32 ülkede faaliyet gösteren Çekya merkezli ESSENS, Türkiye operasyonunu uzun vadeli büyüme hedefiyle başlatıyor. ESSENS Türkiye ve Almanya Ülke Müdürü Özhan Aktaş, Marketing Türkiye’ye verdiği röportajda, şirketin başarısını iş ortağı sayısıyla değil; güven, aidiyet ve sürdürülebilir ilişkiler üzerine kurduğu organizasyon modeliyle ölçeceklerini söylüyor. “Türkiye’de marka bilinirliğinden önce marka itibarı gelir” diyen Aktaş, kalıcı büyümenin temelinde insan odaklı bir ekosistem inşa etmenin yer aldığını vurguluyor.
Şirketin Türkiye pazarına girme kararının arkasındaki stratejik nedenler neler? Türkiye’yi bölgesel büyüme planlarınızda nasıl konumlandırıyorsunuz?
Türkiye benim için rakamlardan önce insan ilişkileriyle okunması gereken bir pazar. Burada insanlar bir markaya yalnızca ürünü için bağlanmıyor. Kimin anlattığı, nasıl anlattığı, kendilerini o yapının içinde nasıl hissettikleri en az ürün kadar belirleyici. Bu yüzden Türkiye’yi çok güçlü bir potansiyel olarak görüyoruz ve aynı zamanda kendine özgü dinamikleri olan bir pazar olarak ele alıyoruz. Burada güveni kazanmadan ölçek yaratabilirsiniz belki, ama kalıcılık yaratamazsınız.
ESSENS ile hedefimiz hızlı bir başlangıç yapıp mümkün olduğunca çok insana ulaşmak değil. İnsanların kendilerini rahat hissettiği, birbirine güvendiği ve uzun süre parçası olmak istediği bir yapı kurmak. Bunu doğru yaptığımızda Türkiye’nin bölge açısından çok güçlü bir konuma geleceğine inanıyorum.
Pazara girişte ilk önceliğiniz marka bilinirliği mi olacak, iş ortağı ağını büyütmek mi, yoksa ürün deneyimini yaygınlaştırmak mı? Bu üç başlık arasında nasıl bir önceliklendirme yaptınız?
Ben üçünü de aynı kelimenin etrafında görüyorum: Güven. İnsan ürüne güvenecek, markaya güvenecek, birlikte çalıştığı insana güvenecek. Bunlardan biri eksik olduğunda diğer ikisinin uzun vadede çok fazla anlamı kalmıyor.
Önce insanların ESSENS’i deneyimlemesini istiyoruz. Sonrasında markayla gerçekten bağ kuran insanlarla büyümek çok daha doğal geliyor. İş ortağı ağımızı da bu nedenle sadece sayısal bir büyüme alanı olarak görmüyoruz. Türkiye’de insanlar insanlara inanıyor. Dolayısıyla bizim için marka bilinirliğinden önce marka itibarı geliyor. Çok kişinin bizi tanımasından önce, tanıyan insanların hakkımızda ne söylediğini önemsiyoruz.
ESSENS Türkiye ve Almanya Ülke Müdürü
Türkiye kozmetik ve kişisel bakım pazarı oldukça rekabetçi. ESSENS’i rakiplerinden farklılaştıracak en güçlü değer önerisi nedir?
Bugün “kaliteli ürünümüz var” demek yeterli değil. Kalite artık farklılaşma değil, oyuna giriş şartı. ESSENS’in güçlü tarafı kaliteli ve geniş bir ürün dünyasını insan ilişkileri üzerine kurulu bir iş modeliyle birleştirmesi. Ben burada özellikle ikinci kısmı önemsiyorum. Network marketing doğru yapıldığında çok güzel bir iş modeli. İnsanların kendi başarılarını yaratırken başkalarının gelişimine de katkıda bulunabildiği ender modellerden biri. Ancak bunun çalışması için insanların sistemin içinde kendilerini güvende hissetmeleri gerekiyor. Biz Türkiye’de rekabetten önce aidiyetin, kısa vadeli sonuçlardan önce uzun vadeli ilişkinin konuşulduğu bir kültür oluşturmak istiyoruz. Ürünlerimiz bunun başlangıç noktası; farkı yaratacak olan ise etrafında kurduğumuz kültür olacak.
ESSENS’in ürün portföyü parfümden gıda takviyelerine kadar uzanıyor. Türkiye’de hangi kategorilerin büyümenin lokomotifi olmasını bekliyorsunuz?
Parfümün başlangıçta güçlü bir rol oynayacağını düşünüyorum. Türkiye’de koku son derece kişisel ve duygusal bir kategori. İnsanlar sadece güzel kokmak istemiyor; kendilerine ait bir koku bulmak istiyor. Bu açıdan ESSENS ile ilk tanışma için çok doğal bir alan. Ancak markayı yalnızca parfüm üzerinden tanımlamak istemiyoruz. Kişisel bakım, kozmetik ve gıda takviyeleri zaman içinde büyümenin önemli parçaları olacaktır. Burada benim yaklaşımım biraz farklı: Pazara neyi sevmesi gerektiğini söylemek yerine onu dinlemek. Türkiye bize hangi kategorilerin öne çıkacağını zaten gösterecek. İyi bir marka bazen konuşmaktan çok dinlemeyi bilmeli.
Günümüzde tüketiciler yalnızca ürün değil; güven, şeffaflık ve bilimsel altyapı da satın alıyor. Bu beklentilere yanıt vermek için ürün geliştirme ve kalite süreçlerinde nasıl bir yaklaşım benimsiyorsunuz?
Tüketici artık çok daha bilinçli. İçeriğe bakıyor, araştırıyor, karşılaştırıyor ve markanın söylediği şeyin arkasında gerçekten ne olduğunu görmek istiyor. ESSENS tarafında kalite ve ürün geliştirme süreçlerinin güçlü olması elbette bizim için önemli. Ben güveni yalnızca ürün içeriği ya da sertifikalar üzerinden tanımlamıyorum. Güven biraz da iletişim biçimi. Her soruya bir satış cümlesiyle cevap vermek zorunda değilsiniz. Bazen “bilmiyorum, araştırıp döneyim” diyebilmek dahi güven yaratır. Türkiye’de kurmak istediğimiz iletişim de böyle: abartmadan, gereksiz vaatlerde bulunmadan, ne sunduğumuzu açıkça anlatarak. Çünkü güven bir kampanyayla kazanılmıyor. Zaman içinde, tutarlı davranarak kazanılıyor.
Yapay zeka, veri analitiği ve dijital platformlar satış organizasyonlarını yeniden şekillendiriyor. ESSENS Türkiye operasyonunda bu teknolojilerden nasıl yararlanmayı planlıyorsunuz?
Teknolojinin sağladığı imkanları sonuna kadar kullanacağız. Veri pazarı daha iyi anlamamızı, yapay zeka ise eğitimden iletişime kadar birçok süreci daha hızlı ve kişiselleştirilmiş hale getirmemizi sağlayacak. Network marketing’i sadece teknolojiyle yönetebileceğinize inanmıyorum. Bu işin merkezinde insan var. Birinin size güvenmesini, sizinle yol yürümek istemesini ya da kendisini bir ekibin parçası gibi hissetmesini otomatikleştiremezsiniz. Bu yüzden teknolojiyi ilişkilerin yerine değil, arkasına koyacağız. Teknolojinin iyi yaptığı işi teknolojiye, insanın iyi yaptığı işi insana bırakacağız.
Türkiye operasyonunda eğitim ve gelişim süreçlerini nasıl kurgulayacaksınız? Başarılı bir iş ortağını yalnızca satış performansıyla mı değerlendiriyorsunuz, yoksa farklı kriterler de var mı?
Ben başarıyı yalnızca satış rakamıyla ölçmüyorum. Çünkü iyi satış yapmakla iyi lider olmak aynı şey değil. Bir liderin gerçek etkisini kendi rakamından çok çevresindeki insanlarda görürsünüz. Ekibi gelişiyor mu? İnsanlar yanında kendilerini değerli hissediyor mu? Bilgisini paylaşıyor mu? Başarıyı sadece kendisi için mi istiyor, yoksa başkalarının başarısından da mutlu olabiliyor mu? Özellikle Türkiye’de bu çok önemli. İnsanlar çalıştıkları yapıyla duygusal bir bağ kuruyor. Kendilerini yalnızca bir organizasyon şemasındaki isim olarak değil, gerçekten o topluluğun parçası olarak hissetmek istiyorlar. Bizim eğitim anlayışımız bu yüzden ürün ve satış teknikleriyle sınırlı olmayacak. Liderlik, iletişim, ekip geliştirme ve dijital yetkinlikler de sistemin önemli parçaları olacak. Benim için iyi lider, en çok insanı arkasından götüren kişi değil; çevresindeki insanların kendi ayakları üzerinde durmasını sağlayan kişi.
Önümüzdeki iki yıllık süreçte ESSENS Türkiye olarak öncelikli niteliksel ve niceliksel hedefleriniz nelerdir?
Elbette rakamsal hedeflerimiz olacak. Aktif müşteri sayısı, iş ortağı ağımızın gelişimi, tekrar satın alma ve sürdürülebilir ciroyu yakından takip edeceğiz. İki yıl sonra benim görmek istediğim tablo yalnızca büyük bir organizasyon değil; sağlıklı bir organizasyon. İnsanların birbirini rakip olarak değil, aynı yapının parçası olarak gördüğü; başarı hikayelerinin birkaç kişinin etrafında değil, organizasyonun farklı noktalarında ortaya çıktığı bir kültür oluşturmak istiyoruz. Bence Türkiye network marketing konusunda çok deneyimli bir ülke. İnsanlar bu modeli biliyor, iyisini de kötüsünü de gördüler. Bu nedenle artık sadece büyük vaatlere değil, kendilerini nasıl hissettiklerine bakıyorlar.
Bizim iddiamız en hızlı büyüyen şirket olmak değil. İnsanların yıllar sonra da içinde olmaktan memnuniyet duyduğu bir yapı kurmak. Bunu başarabilirsek büyüme zaten gelir. Benim için asıl başarı, ESSENS Türkiye denildiğinde insanların aklına sadece ürünlerin ya da rakamların değil; güvenilir, sakin ve iyi yönetilen bir organizasyonun gelmesi.
