“Zaruri ihtiyaçların” tanımı her geçen gün değişiyor
Modern çağın ilk hastalık nedenli durgunluğuna koşar adım yaklaşırken bu sürecin sonunda ayakta kalacak olan markalar, iş modellerini belirsiz bir geleceğe göre revize edenler olacak.
2020 yılı özellikle reklamcılar için zorlu bir yıl oldu. En günceli Birleşik Krallık ve Japonya olmak üzere, birçok küresel pazar ekonomik gerilemeyle karşı karşıya kaldı ve üst üste iki çeyreklik boyunca gayri safi yurtiçi hasılasında düşüş bildirdi.
Bu durum reklam bütçelerinin daralmasına ve üstüne hali hazırda daralan bütçelerin alışılmıştan fazla sayıda birime paylaştırılmasına neden oldu. Uzmanların birlik olmuşçasına savunduğu teori, ekonomiyi kurtarmanın en etkili yolunun marka yatırımlarından geçtiğini öne sürüyor. Ancak aynı uzmanlar, marka yatırımlarından bahsettiği kadar dijital dönüşümden de bahsediyor ve krizden en güçlü çıkacak markaların bunu bütçelerini daha da küçük parçalara bölüp yatırım yaparak değil, inovasyon sayesinde başaracağının altını çiziyor.
“Yetmek yetmez; etkin olmak gerek!”
Dijital ve tasarım danışmanlığı ajansı Rebel Owl’un kurucusu Kenny Powar, “Salgından sağlam çıkacak kategorileri öngörmek, kurumların belirsiz bir geleceğe göre kurgulanmış ve hızla hayata geçirilmiş yeni iş modellerini uygulamaya başlamalarıyla mümkün olacak” diyor.
Forrester’ın CMO’su ve CIO’su Keith Johnson da, pazarlamacıların hayatta kalmak için sahip oldukları dijital kaynakları akılcı bir şekilde değerlendirmeleri ve en kritik süreçleri iyileştirmek için hızla otomasyona geçmeleri gerektiğini savunanlardan.
“Bu kritik alanlar arasında belli marka mesajlarına daha etkili yanıt veren hanelerin araştırılması, pazarlama efektifliğinin pazardan pazara ölçülmesi ve iş saatlerinin veya sağlık protokollerinin aktarıldığı iletişimler bulunuyor” diyen Johnson, markaların bütçe kararlarını verirken sadece yeterliliği değil, etkinliği de ön planda tutmaları gerektiğini öne sürüyor.
“Zaruri” kavramı yeniden tanımlanıyor!
Covid-19 nedeniyle tüketici özgüveni (ve harcamaları) özellikle bazı sektörlerde dibe vurdu. Kendisinden öncekilerde olduğu gibi, bu ekonomik durgunlukta da tüketicilerin harcamalarını zaruri ihtiyaçlarını karşılamakla sınırlı tuttuğu gözlemlendi.
McKinsey’nin en güncel tüketici araştırması, harcama seviyeleri salgın öncesi ve salgın sonrası olarak kıyaslandığında, ABD’de aynı kalan veya artan tek harcamanın zaruri ihtiyaçlar için yapıldığını ortaya koydu. Zaruri olmayan ürünler kategorilerinde alışverişler Haziran ortasından beri düşüşe geçti. Birçok insan, krizin günlük rutinlerinde ve kişisel finansal durumlarındaki etkisinin 4 aydan daha uzun süreceğini düşünüyor.
Bu süreci en sıyrıksız atlatacak sektörlerin başında, muhtemelen zaruri ürünlerin üretiminin büyük bir kısmını üstlenmesiyle, FMCG geliyor. Geçtiğimiz çeyreklikte Unilever’in satışları düştüyse de karı arttı. P&G’deyse satışlar geçtiğimiz 3 ay süresince yüzde 4 oranında arttı. Ancak bu durgunlukta kurallar değişti; FMCG dışındaki sektörler de adını güvende olanlar listesine yazdıracak.
Enders teknoloji ve medya analisti Sanchit Jain pazarlamacıların, tüketici harcamalarını yorumlarken tüketici talebinin tamamının zaruri ürünlere olacağını düşünmekle yanlış yapacaklarının altını çiziyor.
Jain, “2008-2009 krizi sırasında aralarında kişisel bakım, sinema ve hizmetin de bulunduğu zaruri olmayan sektörlerin FMCG kadar iyi bir performans gösterdiğini gördük” diyor ve hanelerin genel harcamalarının düştüğünü kabul etmekle birlikte hayatlarını ekstra muhafazakar sayılabilecek bir noktaya getirmeyip, keyif için de bir hayli kaçamak yaptıklarını belirtiyor.
Sözlerine, “Salgın sırasında karşılaştığımız en beklenmedik değişim, e-ticaretin popülerleşmesiyle birlikte perakendenin salgın öncesi başarısına geri dönmesi oldu. Tüketiciler hiç olmadığı kadar online alışveriş yapıyor ve bunu tek bir kategoride değil, sunulan her hizmet alanında yapıyor” cümleleriyle devam eden Jain, Deloitte’un müşteri takip sisteminden bir örnek veriyor. Birleşik Krallık’taki tüketiciler gözlemlendiğinde, yılın ikinci çeyrekliğinde offline perakende bir yıl öncesine kıyasla yüzde 22 oranında düşüş yaşarken online perakende yüzde 74 oranında arttı.
Jain, insanların kesenin ağzını çok açmadan evde keyif yapmalarını sağlayacak yol arayışlarının artmasıyla, Netflix ve Disney gibi eğlence markalarının yüzünün güleceğini belirtiyor. Özetle, Covid-19 zamanının tüketicileri, zaruri kavramını tekrar tanımlıyor.
“Gişe filmlerinin beyaz perdede oynamadan online’a düşmesi zaruretin anlamının değişmesinde rol oynayan bir diğer faktör. Bu hizmetlerin yanı sıra hanelerdeki ürünler de (mobilya, elektronik cihazlar, temizlik aletleri vs.) evlerini iyileştirmek isteyen tüketicilerin sayısının artmasıyla talep standardını koruyacak”.
Jain kişisel bakım, FMCG ve bakkaliyenin her zaman olduğu gibi güçlü duracağının altını çizerken, sektör fark etmeksizin her bir markanın en büyük zorluğunun online varlıklarını ve dijital reklam süreçlerini iyileştirmeleri olacağını söylüyor.
“Durgunluk sırasında güçlü kalacak birçok kategori var, ancak güçlü kalmanız müşterilerinize online kanallardan etkili bir şekilde ulaşmadığınız sürece sürdürülebilir olmayacaktır”.
Kuralları baştan yazmak için bir fırsat
Johnson için bu fırsat yüksek önem taşıyor. Markalar halihazırda evlerinde olan müşterilerinin davranışlarının nasıl değiştiğini anlamalı ve pandeminin etkisi bölge bölge farklılık gösterirken müşterilerinin de bu farklılıklara nasıl tepki verdiğini ölçümlemeli.
Johnson sözlerine, “Medya stratejilerinizi dinamik bir şekilde düzenlemeye ve mesajlarınızı buna göre adapte etmeye hazır olmalısınız” notunu ekliyor.
“Pandemi ve durgunluk haliyle birlikte koşulların hızlı bir biçimde değişme ihtimaline karşın esnek medya stratejilerine ve sonuç alacağınızdan emin olduğunuz çalışmalara ağırlık vermek risk alma kapasitenizi arttıracaktır. Ajansların da bu süreçte dijital dönüşümlerini gerçekleştiren markalara destek olabilmek için kendilerini daha iyi konumlamaları gerekiyor”.
Johnson sözlerini “Ajansların insanlardan ve cihazlardan oluşan kreatif takımlara, dijital ve veri alanlarındaki yeteneklere yatırım yapması gerekiyor. Böylece müşterileri onlara ihtiyaç duyduğunda efektif bir şekilde çözüm sunmaları mümkün olacaktır” diyerek noktalıyor.
Kaynak: The Drum
