Dijital Reklamcılığın En Hızlı Büyüyen Kanallarından Biri: CTV

Bu dönemlerde bir on-demand platformla, pazarlama ajansıyla ya da kullanıcı kazanımı yöneticisi ile reklam trendleri hakkında sohbet ettiğinizde, büyük olasılıkla pazarlamacıların internete bağlı TV’ye (CTV) olan heyecanlarını dile getirdiklerini duyarsınız. Ancak CTV reklamcılığının hala gelişmesi gereken yönleri var. Yayıncılar sıklık sınırına dair sorunlara çözüm üretmeye devam ediyor. Sahtecilik, diğer kanallarda da olduğu gibi hala bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Arama ve sosyal medya gibi dijital kanallar son derece ölçülebilir sonuçlar üretirken, CTV’deki ölçümleme de görünür olmakla birlikte daha karmaşık bir yapıya sahip. Adjust MENA Genel Müdürü Ozan Can Şişman bu karmaşık yapının tüm detaylarını paylaşıyor.

CTV neden dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen kanallarından biri ve CTV reklamcılığının geleceğinde ne var?

CTV’nin daha geniş bir kitleye ve daha zengin bir izleyici demografisine sahip olması ile birlikte tüketicinin dikkatini çekmeye hazır bir ortamda zengin öyküler sunması, bu kanalı hem marka hem de performans pazarlaması için bir tercih haline getirecek ve gelişen ölçümleme yetenekleri sayesinde hızla büyümeye devam edecektir.

Müşterilerle buluşmak

Tüketiciler hızla CTV’ye akın ediyor. Başka bir deyişle, CTV’ye geçişin arkasında reklamcılar ve reklam teknolojisi şirketleri yer almıyor. Bu geçişin başını tüketiciler çekiyor ve dijital reklam endüstrisi arkadan geliyor.

Özellikle ABD’de CTV’yi benimseyen iki ana kullanıcı grubu var: Hiçbir zaman geleneksel TV hizmetlerine abone olmamış olanlar ve geleneksel TV aboneliklerini iptal edenler. Geleneksel TV hizmetlerini hiç kullanmamış olan kitle çoğunlukla Z ve Y kuşaklarından oluşuyor. Bu iki kuşak genel olarak hiç kablo TV gibi hizmetleri kullanmamış ve TV içeriklerini dijital cihazlarda izlemeye alışkın tüketicilere sahip. Bu genç tüketiciler kendi ailelerine sahip olan hane reisleri haline geldiğinde, en sevdikleri programları daha büyük bir ekranda izlemek istedikleri için geleneksel TV yerine CTV’yi tercih ediyorlar.

CTV’yi en çok benimseyen diğer kullanıcı grubu olan geleneksel TV aboneliklerini iptal edenler; televizyona alışkın, bilinçli olarak içeriğin daha ucuza erişildiği yöntemlere geçiş yapan ve yaşları X veya Y kuşağından daha büyük izleyicilerden oluşuyor.

CTV izleyicilerine dair anlaşılması gereken başka bir kilit nokta da, CTV’nin sadece yeni bir teknoloji olarak öne çıkarılmasından ziyade TV’nin eski (lineer) halinden yepyeni bir hale dönüşüyor olması. Bu durum, tüketicileri tamamen yeni bir ürüne ihtiyaçları olduğuna ikna etmeye gerek olmadığı için, ekonomik bir gerileme sırasında bile CTV’nin sahip olduğu izleyici sayısının büyük olasılıkla artacağı anlamına geliyor.

İzleyicinin dikkatini çeken zengin öyküler

Reklamverenleri CTV’ye geçiren tek faktör sadece izleyici sayısı değildir. Bunun nedeni, zengin öyküler için güçlü bir ortam sağlaması ve izleyicinin dikkatini çekmesi gibi avantajlara sahip olmasıdır.

Bu avantajlardan ilki ekran boyutu olarak karşımıza çıkıyor. 40 inçlik bir televizyon ekranında izleyicinin dikkatini çekmek ve reklam hatırlanabilirliğini artırmak, bir mobil cihaza göre çok daha kolaydır. İzleyiciler CTV izlerken ses neredeyse her zaman açık olduğundan, tüketiciler CTV reklamlarında kullanılan sesi neredeyse her zaman duyabilir.

İkinci avantaj ise tüketicilerin CTV’yi genel olarak sosyal çevreleriyle birlikte izlemeleridir. CTV izleyicileri, bu kanalda gördükleri reklamların değerini artıran öyküleri diğer insanlarla tartışmaya ve paylaşmaya hazırdır. Bu da CTV reklamcılığının sosyal deneyimler sağlamaya yatkın olduğunu ve izole ortamlarda verilen benzer mesajlara göre daha etkin olabileceğini gösteriyor.

Başka bir avantaj ise tüketicilerin mobil veya masaüstünden ziyade TV’de gösterilen reklamlara karşı daha hoşgörülü olmasıdır. Bunun nedeni, mobil cihazlarda gösterilen reklamların tüketiciler uygulamayı kullanırken genellikle akışı kesintiye uğratmasıdır. Buna karşılık TV izleyicileri, TV seyrederken genellikle rahat, eğlence odaklı bir deneyime yaşarlar, bu sayede reklamcılar daha hoşgörülü bir kitleye odaklanabilirler. Hatta CTV’deki video reklamların tamamlanma oranları yüzde 96 kadar yüksek bir seviyeye sahiptir.

Marka ve performans yeteneklerini bir araya getirmek

CTV reklamcılığının gün geçtikçe artan popülaritesin arkasında yatan üçüncü faktör de, markaların güçlü hikayesini, performans kanallarının ayrıntılı ölçümlemesiyle birleştirebilmesidir. Bu performans birkaç unsurdan oluşur.

Bunlardan ilki, kitlelerin CTV’de daha yüksek bir doğrulukla hedeflenebilmesidir. CTV mecrasında izleyiciler, izleyecekleri içeriği seçerken bilinçli ve aktif kararlar verirler, ayrıca daha eleştirel bir bakışa sahip olmanın yanında daha fazla etkileşime sahiptirler. Bu nedenle reklamcılar belirli bir program türüne göre reklam satın aldıklarında ürünleri ve hizmetleriyle ilgilenme olasılığı daha yüksek olan izleyicileri hedeflediklerinden emin olabilirler. Buna ek olarak CTV izleyicilerinin bilinçli ve aktif seçimler yapması, CTV platformlarının ve streaming servisleri sayesinde reklamcıların izleyicileri hedeflemekte kullanabilecekleri ilk elden veri elde etmelerini sağlıyor.

Bu daha bilinçli kararlar veren izleyici kitlesi ayrıca yüksek etkileşim potansiyeline sahiptir. Örneğin QR kodları, CTV reklamlarını etkileşimli hale getirerek izleyicilerin ekranda gördükleri reklamlar ile doğrudan etkileşime girmelerini sağlıyor. Tüketiciler sadece doğrudan alışveriş yapılabilir reklamlar yoluyla değil, aynı zamanda izledikleri içerikle etkileşime girerek de ürün satın aldıkça, CTV reklamcılığının iki yönlü doğası daha da güçlü hale gelecektir. Örneğin izleyiciler, en sevdikleri dizi karakterlerinin giydiği giysileri satın alabilirler.

CTV reklamcılığının ölçümleme yetenekleri gelişmeye devam ediyor. İzleyicilerin CTV seyrederken aynı zamanda mobil cihazlarını kullanması, reklamverenlerin bu iki ekranı bir arada kullanmalarına ve CTV reklamları ile mobil uygulama kurulumları ve alışverişleri arasındaki korelasyonu ölçümlemelerine olanak veriyor. Daha sofistike ölçümleme modelleri, CTV’nin dönüşümden önceki son temas noktası olmasa bile CTV’nin satışları veya kurulumlarına nasıl bir katkıda bulunduğunun ölçümlenmesine yardımcı olacaktır. Alışveriş veya kurulum yolunda nadiren son durak olduğu için CTV diğer dijital kanallar gibi ölçümlenemiyor. CTV, daha çok bu kanallara yardımcı olan bir kanal olarak ele alınmalıdır.

CTV’nin içinde olduğu hızlı büyüme trendi kısa ömürlü olmayacaktır. CTV, geleneksel televizyon izleyicilerinin odağında olmaya başlamasının yanı sıra öykü anlatımına olan yatkınlığı ve artan ölçümleme yetenekleriyle pazarlama karmasında daha merkezi bir rol üstlenmek için hazır. CTV satın alımlarını, bu alandaki iş birliklerini ve analitik ölçüm kabiliyetlerini hızlı bir şekilde artıran reklamverenler, tüketicilerin dikkatini çekmek için sürekli artan rekabetin şimdiden kazanıldığı bu kanalda avantaj elde edecektir.