Erkek modasında “üret sat” bitiyor, “birlikte var ol” başlıyor

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Erkek modası, son yıllarda tüketici davranışlarının merkezinde yaşanan dönüşümle yeniden şekilleniyor. Alışverişin ihtiyaç odaklı bir refleks olmaktan çıkıp bilinçli bir tercih sürecine evrilmesi, konforun standart bir beklenti haline gelmesi ve formal ile gündelik giyim arasındaki sınırların giderek silikleşmesi bu değişimin temel başlıkları olarak öne çıkıyor. RAMSEY ve KİP markalarına liderlik eden Gürmen Group CEO’su Zeynep Doğan, erkek giyiminde değişen tüketici beklentilerini, yapay zekanın koleksiyonlara etkisini ve markaların 2030 rotasını Marketing Türkiye’ye anlattı. Doğan’a göre geleceğin şifresi, kişiselleştirme ve anlam odaklı marka deneyimi…

Erkek modasında son birkaç yılda en büyük değişim sizce ne oldu? Bugünün erkek tüketicisini beş yıl öncesinden ayıran en belirgin beklentiler ve alışveriş davranışla­rı neler?

Bence en köklü değişim, erkeğin giyimle kurduğu ilişki­nin yeniden tanımlanmasında yaşandı. Beş yıl önce er­kek tüketiciler daha çok ihtiyaç halinde alışveriş yapan bir profildi. Çoğu zaman da çevresinin yönlendirmesiyle hareket ederdi. Bugün ise çok daha bilinçli bir tüketici görüyoruz. Kumaşı inceliyor, markanın duruşunu sor­guluyor, kendi stilini daha net ifade ediyor. Pandemi bu dönüşümü hızlandırdı ama aslında bu dijitalleşmeyle birlikte başlayan bir değişimin devamıydı.

İkinci büyük kırılma noktası ise konfor farkındalığıy­dı. Evde geçirilen dönemin ardından insanlar kendile­rini iyi hissettiren kıyafetlerin değerini fark etti. Ofise dönerken artık aynı kesim, aynı yaka, aynı kumaşa razı olmayan bir tüketici vardı.

Üçüncü ve en kalıcı kırılma, tüketici profilindeki o kes­kin ayrışma. Fiyat hassasiyeti olanlarla değer odaklı olanlar birbirinden hızla uzaklaşıyor; biri indirim dön­güsüne, diğeri kalıcı ürüne yöneldi. Tam ortada kalan markalar için bu durum varoluşsal bir tehdit. Kendine “Kimin için varım?” sorusunu sormakta geç kalanlar hem üst segmente yetişemiyor hem de alttaki fiyat sa­vaşında eleniyor.

Son olarak; marka değerinin artık bir satın alma kriteri olduğunu çok net görüyoruz. Özellikle 30 yaş altı genç tüketiciler için markaların neyi temsil ettiği giderek daha önemli hale geliyor. Bu da daha bütünleşik bir yak­laşım gerektiriyor.

Erkek giyim sektöründe önümüzdeki döneme damga vuracağını düşündüğünüz trendler hangileri? Özellik­le kumaş teknolojileri, konfor odaklı tasarımlar, kişiselleştir­me ve sürdürülebilirlik başlıklarında neler öne çıkıyor?

Söylediğiniz dört başlığın dördü de birbirinden bağımsız ilerlemeyen başlıklar. Kumaş teknolojisi tarafında artık fonksiyonelliğin yanında kırışmayan, nefes alan ve günün her saatine uyum sağlayan kumaşlar niş beklenti değil, standart talep. Konfor tarafında ise formal ve gün­delik giyim arasındaki sınırlar giderek siliniyor. Tüketici artık sabah toplantıya giderken de akşam sosyal hayatında da kullanabileceği par­çalar arıyor. Kişiselleştirme de lüksten çıkıp temel beklentiye dönüştü. Ürün özelleştirmesi, kapsül koleksiyonlar ve CRM destekli stil önerileri sunan markalar öne çıkacak. Sürdürülebilirlik ise artık söylemden öte ölçülebilir bir zorunluluk. Avrupa’nın CSRD ve CBAM düzenlemeleri, Dijital Ürün Pasaportu gibi düzenlemeleri fırsata dönüştüren markalar, tüketici güveninde avantaj sağlayacak.

“Fiyat hassasiyeti olan tüketicilerle değer odaklı olanlar birbirinden hızla uzaklaşıyor; biri indirim döngüsüne, diğeri kalıcı ürüne yöneliyor.”

Pandemi sonrası iş hayatındaki dönüşüm, erkek gardıropla­rını nasıl etkiledi? Takım elbisenin rolü değişiyor mu, yoksa yeni bir formda yeniden mi tanımlanıyor?

Takım elbise hala güçlü duruyor ama anlamı ve işlevi dönüşüyor. Es­kiden daha çok bir zorunluluğun parçasıyken bugün kişisel tercihin bir göstergesi haline geldi. Artık insanlar sadece mecbur oldukları için de­ğil, kendilerini ifade etmek istedikleri için takım elbise giyiyor. Bu da ürünün tasarımından iletişimine kadar pek çok şeyi değiştiriyor. RAM­SEY’de bu dönüşümü modern terzilik anlayışımızla yorumluyoruz. KİP tarafında ise Relax Suit yaklaşımıyla takım elbiseyi daha esnek ve özgür bir kullanım alanına taşıyoruz.

Yapay zeka ve veri analitiği moda sek­törünü hızla dönüştürüyor. RAMSEY ve KİP tarafında müşteri deneyimi, koleksiyon planlaması veya peraken­de operasyonlarında bu teknolojiler­den nasıl yararlanıyorsunuz?

Gürmen’de dijitalleşmeye üretimden başla­dık. Safranbolu’da yer alan tesisimizde diji­tal ikiz teknolojisi ve IoT tabanlı sistemler üretim süreçlerini anlık izlememizi, verim­lilik ve kaliteyi sürekli iyileştirmemizi sağlı­yor. Veri analitiği koleksiyon planlamasında da önemli rol oynuyor. Satış performansları, stok devir hızları ve tüketici tercihleri gibi verileri birlikte değerlendirerek daha doğru planlama yapabiliyoruz. İletişim ve içerik tarafında hem RAMSEY hem KİP için hayata geçirdiğimiz yapay zeka destekli içerik projelerinde teknolojinin yaratıcılığı nasıl güçlendirebileceğini deneyimledik. CRM tarafında ise tüketicileri sadece demografik verilere göre değil, ihtiyaç­larına göre anlamaya çalışıyoruz. Bir tüketicinin düğün hazırlığında mı olduğu, yeni işe mi başladığı ya da gardırobunu yenilemek isteyip iste­mediği iletişim biçimimizi doğrudan etkiliyor.

Yeni nesil tüketiciler artık markaların değerlerine de bakı­yor. Sizce erkek giyim markalarının gelecekte rekabet avan­tajı yaratacağı alanlar ürünün ötesinde hangi unsurlar ola­cak?

RAMSEY için bugünkü en kritik odağım, markanın premium kimliğini derinleştirmek. RAMSEY’i yalnızca Türkiye pazarının ötesinde, bölgenin referans premium erkek giyim markası olarak konumlandırmak istiyorum. KİP’te önceliğim farklı ve çok net: Erkeğin hayatında­ki her “Sen”in keyfini çıkarmasını sağlamak. “Kendin olmak cesaret ister” bizim felsefemizin özü. Amacımız hayatı kolaylaştırmak, rol geçişlerini zahmetsiz kılmak, şıklık ve rahatlığı bir arada sunmak. Bu vaadi ürünün çok yönlülüğünden iletişimin samimiyetine kadar her adımda hissettirmek istiyoruz. Hedefim, KİP’i bir giyim markasının ötesine taşıyıp, insanların kendilerini rahat­ça ifade edebildiği bir yaşam tarzı platformuna dönüş­türmek.

“Moda sektöründe uzun vadede kazanan markalar, yalnızca iyi ürün yapanlar değil; dönemin ruhunu okuyup buna göre kendini yeniden kuranlar oluyor.”

RAMSEY ve KİP’in yeni dönem vizyonunda bü­yümenin itici gücü ne olacak?

Önceliğimiz sürdürülebilir ve karlı büyüme. Dijitalleş­me bu yolculuğun en önemli başlıklarından biri. Hem tüketiciye dokunan tarafta hem de karar süreçlerini bes­leyen veri altyapısında yatırımlarımızı sürdürüyoruz. Uluslararası açılım RAMSEY için önümüzdeki dönemin en kritik büyüme alanlarından biri. Bugün 15 ülkede varlığımız bulunuyor. Ancak hedefimiz yalnızca yeni pa­zarlara girmek değil, bu pazarlarda güçlü marka değeri oluşturmak. Sürdürülebilirlik yatırımları artık itibardan öte iş modeli meselesi. AB mevzuatı çerçevesinde uyum takvimimizi kuruyoruz ama bunu “zorunluluk” değil “öncü olmak” olarak okuyoruz. Müşteri deneyimini de bir büyüme aksı olarak görüyoruz. Mağaza, e-ticaret ve diğer temas noktalarını tek bir deneyim haline getiren omnic­hannel yaklaşımının da büyü­mede önemli rol oynayacağını düşünüyoruz. Ve tüm bunların merkezinde insan var.

2030’a baktığınızda erkek giyim sektörünü nasıl bir noktada görüyorsunuz? En büyük fırsatın kişiselleş­tirme ve anlam odaklı marka deneyimi olacağını düşünüyo­rum. Teknoloji öyle bir nok­taya gelecek ki her tüketiciye gerçekten onun için üretilmiş bir marka deneyimi sunmak mümkün olacak. Bu hem ürün hem iletişim hem de hiz­met için geçerli. Bunu ilk içselleştiren ve insan dokunu­şuyla harmanlayan markalar kalıcı bir avantaj kuracak. Çünkü veri herkesin elinin altında olacak; onu anlamlı deneyime dönüştürmek ise bir yetenek ve kültür me­selesi olmaya devam edecek. En büyük dönüşüm alanı ise iş modeli. “Üretip sat” modelinin yerini “müşteriyle birlikte var ol” alıyor. Döngüsel ekonomi, ikinci el, tamir ve bakım hizmetleri, kapsül gardırop danışmanlığı bun­ların hepsi alışveriş davranışını köklü biçimde değişti­riyor. Bu dönüşüme entegre olan markalar tüketici ile daha derin ve uzun ömürlü ilişkiler kuracak.