Son bir haftadır sosyal medyanın en çok konuşulan konularından biri Suwen’in reklam kampanyası oldu. Ürünü göstermeyerek “İçimde Suwen var” sloganına yer verilen kampanya sosyal medyada tartışmaların merkezine yerleşirken bir anda viral oldu ve sosyal medya kullanıcılarının ürettiği içeriklerle adeta bir akıma dönüştü. İşte bu çok konuşulan kampanyanın detaylarını Suwen Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Can Dilek Marketing Türkiye’ye anlattı.
“İçimde Suwen var” kampanyası nasıl bir içgörüyle ortaya çıktı?
İlk defa geçen yıl gerçekleştirdiğimiz reklam kampanyamızın sloganını bu yıl da tekrar ettik. Tıpkı ilkinde olduğu gibi, klişeleşmiş kalıplardan uzak durmaya çalıştık. Farklı beden tiplerinde ve farklı yaşam tarzlarına sahip kadınları bir arada yansıtmaya özen gösterdik. Bu yıl kampanyamızı başarılı oyuncu Melisa Aslı Pamuk ile birlikte bir adım daha ileri taşıyarak devam ettirdik.
İç giyim kategorisinin dış giyimden farklı olduğunu görüyoruz. Özellikle uzmanı olduğumuz sutyen ürününün kadınların yaşamında önemli bir unsur olduğuna inanıyoruz. Bu manada reklam filmimizin sonunda yinelediğimiz vaadimize sıkı sıkıya bağlıyız. Suwen olarak kadınları rahat, şık ve güçlü hissettirmek için çalışıyoruz.
Dış giyim ürünleri gibi, herkes tarafından görünmese dahi, iç giyimin satın alımını en fazla okazyonların etkilediğini biliyoruz. Evlenmek, iş görüşmesine gitmek, arkadaşlarla buluşmak, doktora gitmek vb. gün içerisinde pek çok okazyonu yaşıyoruz. Bu okazyonların içerisinde kendimizi rahat/konforlu ve özel hissetmek, şık görünmek gibi önceliklerimiz oluyor.
Biz de ajansımız Rafineri ile birlikte buradan yola çıkarak “selfwear” konumlandırması üzerine çalıştık. Gerçekleştirdiğimiz araştırmalarda, görüşme ve analizlerde etrafımızda Suwen kullanan ama bunun farkında olmayan bir kitle olduğunu tespit ettik. Bu keşfetme yolculuğunda Suwen markasının bize sağladığı en önemli rekabet avantajlarından birisi kalitesi ve tavsiye skoru oldu. İç giyimde yüzde 94’lük bir tavsiye skoruna sahibiz.
Tüm bu sürecin neticesinde içerisinde pek çok anlamı aynı anda barındırdığına inandığımız, fonetiğine güvendiğimiz sloganımız #içimdesuwenvar’ın üzerine iletişim stratejimizi inşa etmeye karar verdik. Hatta yakın zamanda bu sloganın daha farklı bir göndermesi olan bir varyantını farklı bir kategorimiz için de kullanmaya başlayacağız.
Reklam kampanyası yayınlandıktan kısa bir süre sonra, önce tartışma yarattı ardından da sosyal medya kullanıcılarının ürettiği yeni içeriklerle viral bir kampanyaya dönüştü. Başlangıçta planlanan bir durum muydu bu?
Reklam sloganımızın sosyal medyada esprili bir dille karşılık bulmasını yakından takip ettik. Bu planladığımız bir durum değildi. Gerçekleştirdiğimiz analiz neticesinde yüzde 98 marka açısından olumlu geri dönüş aldığımızı gördük. Reklam ve iletişim açısından bakarsak başarılı, akılda kalıcı, dillere pelesenk olabilecek bir slogan bulduğumuzu görüyoruz.
Ürünün reklamda gösterilmemesi siyasi tartışmalara da sebep oldu. Hatta kimi sosyal medya kullanıcıları durumu “Arabistan’a dönüşün göstergesi” olarak yorumladı. Sizi bu eleştirileri nasıl yorumluyorsunuz? Reklamda ürünleri göstermemenizin nedeni neydi?
Müşteri veri tabanımızı incelediğimizde, marka ve pazarımızla ilgili araştırmalar yaptığımızda hep şu sonuca vardık. Tarzları, beden tipleri, ihtiyaçları, beğenileri birbirinden farklı kadınların ortak noktası, biraz önce bahsettiğim okazyonlar sırasında kendilerini rahat/konforlu, özel hissetmek ve şık görünmekti.
Bu manada biz iletişim araçlarımızda klişeleşmiş kalıplardan uzak durmaya çalıştık. Farklı beden tiplerinde ve farklı yaşam tarzlarına sahip kadınları bir arada yansıtmaya özen gösterdik. Bu nedenle ürünleri değil kadınları merkeze aldık.
Özen gösterdiğimiz bu çizgiye eleştirel yaklaşanlar olabilir. Türkiye’nin en hızlı büyüyen kadın iç giyim perakende markası olarak bu geribildirimleri de her zaman dikkatli biçimde dinliyor, duyuyoruz.
Kampanyayı aynı mesajla sürdürmeye devam edecek misiniz?
İçerisinde pek çok anlamı aynı anda barındırdığına inandığımız, fonetiğine güvendiğimiz sloganımızın üzerine yatırım yapmaya devam edeceğiz. Hatta yakın zamanda bu sloganın daha farklı bir göndermesi olan bir varyantını farklı bir kategorimiz için de kullanmaya başlayacağız.
Adeta bir sosyal medya akımına dönüşen kampanyanın etkisini siz nasıl yorumluyorsunuz? Çalışmayı bir “iletişim başarısı” mı yoksa bir “kriz” olarak mı görüyorsunuz?
Bundan 10-15 yıl öncesi ile kıyasladığımız zaman reklam sloganlarının daha az akılda kaldığı bir dönemden geçiyoruz. Bunda iletişim araçlarının fazlalaşmasının, özellikle sosyal medyanın bu denli yaygın olmasının da etkisi var. Biz de akılda kalıcı, ses getiren tüm işleri beğeni ile izliyoruz. Bizim de #içimdesuwenvar ile bir fark yarattığımızı düşünüyoruz.
