Türk Halkı COP31 Hakkında Ne Düşünüyor?

Türkiye’nin COP31’e ev sahipliği yaptığı bugünlerde, toplumun beklentileriyle iş dünyasının hazırlığı arasındaki mesafe dikkat çekiyor. Kuantum Araştırma’nın Marketing Türkiye için zirve öncesinde gerçekleştirdiği COP31 Türkiye Araştırması, iklim gündemini hem toplum hem de işletmeler nezdinde ele alarak kapsamlı bir analiz sunuyor. Farkındalıktan satın alma davranışına, marka güveninden şirketlerin eylem kapasitesine uzanan bulgular, sürdürülebilirlikte aşılması gereken eşikleri de ortaya koyuyor.

Kyoto Protokolü’nden Paris Anlaşması’na uzanan süreçte küresel iklim mücadelesinin yönünü belirleyen Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Konferansı COP zirveleri, ülkelerin ortak geleceğe ilişkin sorumluluklarını müzakere ettiği en önemli buluşmalar arasında yer alıyor. Antalya’da 9 Kasım’da başlayan ve 20 Kasım 2026’ya kadar sürecek COP31, Türkiye’yi bu müzakerelerin merkezine taşıyor. Temiz enerjiye geçiş, sıfır atık, iklime dirençli şehirler, gıda güvenliği ve yeşil sanayileşme gibi başlıkları gündemine alan zirve, iklim taahhütlerini somut uygulamalara dönüştürmeye odaklanıyor. Türkiye açısından bu ev sahipliği, uluslararası görünürlüğün yanında iş dünyasının dönüşüm kapasitesini ve toplumun beklentilerini birlikte değerlendirmek için de önemli bir zemin oluşturuyor.

Peki, Türkiye zirveye toplumun ve işletmelerin nasıl bir hazırlık düzeyiyle ev sahipliği yapıyor? COP31 öncesinde toplum ve işletmeler olmak üzere iki aşamada gerçekleştirilen araştırma, bu soruya her iki kesimin verileriyle yanıt arıyor. Toplum ayağında katılımcıların yüzde 88,3’ü iklim değişikliği ve çevreyi önemli bulurken, COP31’i detaylı bildiğini veya takip ettiğini söyleyenlerin oranı yalnızca yüzde 3’te kalıyor. İşletmeler ayağında ise katılımcıların yüzde 66,2’si, tüketicinin sürdürülebilirlik önceliklerine ilişkin soruya “hiçbiri ya da bilmiyorum” yanıtını veriyor. Somut eylem planlamayan işletmelerin yüzde 93,3’ünün yeterli bilgiye sahip olmadığını belirtmesi de iş dünyasında beklentiyi aksiyona dönüştürecek bilgi ve karar altyapısındaki boşluğa işaret ediyor.

Tüketici verileri, marka evrenine de dikkatle okunması gereken mesajlar veriyor. Sürdürülebilirliği seçim sebebi olarak görenlerle bu yönde satın alma yaptığını belirtenler arasındaki 20,8 puanlık fark, olumlu tutumu davranışa dönüştürmenin başlı başına bir mesele olduğunu gösteriyor. Geri dönüşüm, yenilenebilir enerji ve ambalaj azaltımı marka algısında güçlü karşılık bulurken, sayısal hedefe bağımsız doğrulama eklenmesi, 17,7 puanlık olumlu bir fark yaratıyor. Markaların önünde, tüketicinin duyarlılığını anlamaktan başlayıp somut eylem ve güvenilir kanıtla ilişki kurmaya uzanan bir yol haritası duruyor…

İklim, gündemin merkezine yerleşiyor

İklim değişikliği ve çevre, yüzde 88,3’lük önem düzeyiyle toplumun temel gündem maddeleri arasında yer alıyor. Ekonomi ve hayat pahalılığı yüzde 95,3, sağlık yüzde 95,1, eğitim yüzde 90,5 ile sıralanıyor. Bu tablo, çevre duyarlılığının dar bir ilgi alanını aştığını açıkça gösteriyor.

COP31 Antalya’ya yakıştı!

Antalya’da COP31’i duyanların oranı yüzde 44,2 ile beş ili kapsayan araştırma toplamının yüzde 38,5’lik düzeyini aşıyor. Ev sahipliğini “çok olumlu” bulanların oranı Antalya’da yüzde 62,8, araştırma genelinde yüzde 52,1 olarak verilere yansıyor. Sürdürülebilirlikte turizmi önceliklendirenlerin oranı da Antalya’da yüzde 11,6’ya çıkarken toplamda yüzde 8,3’te kalıyor.

Zirvenin adı duyuluyor, içeriği bilinmiyor

Zirve öncesindeki farkındalığı ortaya koyan araştırmada, katılımcıların yüzde 38,5’i COP31’i duyduğunu, yüzde 21,9’u en azından genel olarak bildiğini belirtiyor. Detaylı bilgi sahibi olduğunu veya zirveyi takip ettiğini söyleyenlerin oranı ise yalnızca yüzde 3. Buna karşılık zirvenin ev sahibi şehrinin Antalya olduğunu bilenlerin yüzde 30,2’ye ulaşması, ev sahibi şehir bilgisinin içerikten daha yaygın olduğunu gösteriyor.

Marka algısının “yeşili”, yapılan işten geliyor

Marka algısını olumlu etkilemede geri dönüşüme yatırım yüzde 91,4, yenilenebilir enerji kullanımı yüzde 88,6, ambalaj ve plastik azaltımı yüzde 88,3 ile öne çıkıyor. Sürdürülebilir tedarikçi seçimi yüzde 86,1, karbon salımını azaltmak yüzde 85,3 düzeyinde karşılık buluyor. Hedef açıklamak yüzde 83,9, COP31 gibi girişimlerde aktif rol almak veya sponsor olmak yüzde 80,1, hedefleri bağımsız bir kuruluşa doğrulatmak yüzde 74,8 ile sıralanıyor.

Kanıt, mesajın ağırlığını değiştiriyor ama her zaman güven bariyerini aşamıyor

Sayısal hedefi bağımsız doğrulamayla sunan mesajlar yüzde 32,1 oranında tercih edilirken, doğrulamasız sayısal hedefler yüzde 14,4’te kalıyor. COP31 taahhüdüyle sayısal hedefi birleştiren mesajlar yüzde 27,4, genel “sürdürülebilir gelecek” söylemi yüzde 26 ile sıralanıyor. Ancak en çok tercih edilen mesajı dahi “gerçek çaba” olarak görenlerin oranı yüzde 40,7 iken, “greenwashing” olarak değerlendirenler yüzde 44,3’e ulaşıyor. Bağımsız doğrulama tercihi güçlendiriyor, fakat kuşkuyu bütünüyle ortadan kaldırmıyor.

Niyetle alışveriş arasında 20,8 puan fark var

Sürdürülebilirliğin marka seçiminde etkili olabileceğini söyleyenlerin oranı yüzde 79,8 iken, son 12 ayda sürdürülebilir bir marka satın aldığını belirtenler yüzde 59’da kalıyor. Bu 20,8 puanlık fark, olumlu tutumun alışverişe aynı ölçüde yansımadığını gösteriyor. Daha yüksek fiyat ödemeye “evet” veya “duruma göre” diyenlerin toplamı yüzde 74,8; çevreye zararlı bir markayı terk edeceğini söyleyenlerin oranı ise yüzde 95,6. Ancak bu son iki veri, gerçekleşmiş davranışı değil, koşullu ödeme isteğini ve terk etme niyetini yansıtıyor.

Sürdürülebilirlik beklentisi mutfakta yükseliyor

Sürdürülebilirliğin en önemli bulunduğu sektörlerde gıda ve içecek yüzde 58,7, enerji yüzde 54,8 ile başı çekiyor; otomotiv yüzde 38, teknoloji ve elektronik yüzde 35,2 ile onları izliyor. Moda ve tekstil yüzde 26,6, perakende ve market zincirleri yüzde 22,2, kozmetik ve temizlik ürünleri yüzde 19,4, turizm ve seyahat yüzde 8,3 oranında seçiliyor. Gıda ve enerjinin ağırlığı, beklentinin gündelik ihtiyaçlar ve düzenli harcamalarla kesiştiğine işaret ediyor. En fazla üç sektör seçilebilen bu sorudaki sıralama, düşük oranlı kategorilerin önemsizliğini değil, sektörler arasındaki önceliği gösteriyor.

Şirket büyüdükçe zirve yakınlaşıyor

COP31 farkındalığı, işletmenin ölçeğiyle birlikte basamak basamak yükseliyor. Zirveyi duyanların oranı 1–9 çalışanlı işletmelerde yüzde 5,7’den, 10–49 çalışanlılarda yüzde 35,2’ye, 50–99 çalışanlılarda yüzde 60’a, 100–249 çalışanlılarda yüzde 75’e çıkıyor. Araştırmadaki 250 ve üzeri çalışanlı 30 şirketin tamamı ise COP31’den haberdar. Bu tablo, zirve öncesinde büyük şirketlerin gündemine giren COP31’in, küçük işletmelerin kapısını henüz yeterince çalamadığını gösteriyor.

Dönüşüm, bilgi eşiğinde bekliyor

İşletmelerin yalnızca yüzde 8,5’i sürdürülebilirlik için bütçesi belirlenmiş somut bir eylem planlıyor; yüzde 27,7’sinin somut planı bulunmuyor, yüzde 63,8’i ise henüz karar verilmediğini veya bilmediğini belirtiyor. Planlamama nedenlerinde yüzde 93,3 ile bilgi eksikliği öne çıkarken, bütçe ve kaynak yetersizliği yüzde 5,9’da kalıyor. Somut eylem planlayanların oranının 100–249 çalışanlı işletmelerde yüzde 12,5 iken, 250 ve üzeri çalışanlılarda yüzde 100’e ulaşması da ölçek farkını keskinleştiriyor. Dönüşümü hızlandıracak ilk adım, işletmelere nereden ve nasıl başlayacaklarını göstermekten geçiyor.

Tüketicinin öncelikleri, işletmenin kör noktası

İşletmelerin yüzde 66,2’si, tüketicinin marka algısını sürdürülebilirlikte en çok hangi unsurların etkilediği sorusuna “hiçbiri/bilmiyorum” yanıtını veriyor. Bu iki yanıt aynı seçenekte toplandığı için bilgi eksikliğiyle hiçbir unsuru etkili bulmama hali ayrıştırılamıyor.

Tüketiciyle aynı yön, farklı öncelik dengesi

Tüketici öncelikleri hakkında görüş bildiren işletmeler, geri dönüşüm ve ambalaj azaltımını tüketiciyle aynı şekilde ilk iki sıraya yerleştiriyor. Yenilenebilir enerji ve bağımsız doğrulama ise işletmelerin tahminlerinde tüketicinin verdiğinden daha az ağırlık buluyor. Üstelik bu karşılaştırma, işletmelerin yalnızca görüş bildiren yüzde 33,8’lik kesimini kapsıyor; çoğunluğun “hiçbiri/bilmiyorum” yanıtında kalması, tüketiciyi anlamak için alınacak mesafeyi ortaya koyuyor.

Araştırmanın markalara işaret ettiği 5 adım

İklimi ana gündeme taşı: Yüzde 88,3’lük önem düzeyiyle iklim artık dar bir yan konu değil, günlük gündemin temel maddelerinden biri. İklim iletişimini ek bir kampanya değil, marka anlatısının doğal parçası olarak ele alınmalı.
Somut eylemi öne çıkar: Geri dönüşüm, ambalaj ve enerji gibi görünür adımlar marka algısını en çok etkileyen unsurlar. Sponsorluk/duyuru gibi sembolik adımlar tek başına yeterli değil, somut eylemle desteklenmeli.
Her iddiaya bir doğrulama ekle: Bağımsız denetim veya sertifika eklemek mesajın gücünü yaklaşık 18 puan artırıyor. Greenwashing şüphesini azaltmanın en etkili yollarından biri, iddiayı doğrulanabilir kanıtla desteklemek.
Ev sahipliği etkisini bölgesel iletişimde kullan: Antalya’da hem iklime verilen önem hem ekonomik beklenti, araştırma toplamının üzerinde. Bölgesel iletişimde ev sahipliğine yönelik olumlu algıyı ve turizm bağlantısını öne çıkarmak kritik görünüyor.
Tutarlılığı sürdür, cezayı unutma: Fiyat primine açık tüketici oranı yüksek, ama zararlı davranışta markayı terk etmeyi beyan eden oran, ödüllendirmeyi beyan edenden çok daha yüksek. Tutarsızlığın bedeli, tutarlılığın ödülünden daha ağır olabilir.

Sürdürülebilirliğin açığı bütçeden önce bilgide

✓ Tüketicinin şirketlerden beklentisi oldukça net. Geri dönüşüm, yenilenebilir enerji ve ambalaj azaltımı gibi somut eylemler marka algısını en güçlü biçimde etkilerken; yalnızca hedef açıklamak, sponsorluk yapmak veya genel bir sürdürülebilirlik söylemi oluşturmak daha geride kalıyor. Üstelik tüketici yalnızca yapılan işe değil, o işin nasıl kanıtlandığına da bakıyor. Yani eylemde somutluk, iletişimde kanıt gerekiyor.

✓ Raporun en çarpıcı bulgularından biri işletmelerin yüzde 66,2’si, tüketicinin sürdürülebilirlikte hangi unsurları önceliklendirdiğine ilişkin soruda bir tercih ifade edemiyor oluşu. Tercih belirten azınlık genel yönü görebiliyor; ancak işletmelerin büyük bölümünde müşteriyi sistematik olarak okuyan bir mekanizmanın bulunmadığı anlaşılıyor. Diğer taraftan somut eylem planlamayan işletmelerin yüzde 93,3’ü temel neden olarak “konu hakkında yeterli bilgimiz yok” diyor. Dolayısıyla sorun yalnızca bütçede değil; doğru veriye, doğru bilgiye ve bu bilgiyi karara dönüştürecek bir sisteme erişim.

✓ COP31 bu nedenle yalnızca bir iklim zirvesi değil; Türkiye’deki şirketleri için kendi karar sistemlerini yeniden düşünmek adına önemli bir eşik. Araştırmanın bana gösterdiği temel ihtiyaç, daha fazla sürdürülebilirlik iletişiminden önce daha iyi bilgi, daha doğru ölçüm ve daha sistematik karar alma kapasitesi.

✓ Çünkü sürdürülebilirlik de diğer bütün iş kararları gibi, veriden başlayıp aksiyonda değer üretir.