"Yeni Öteki” Beyaz Yakalıların Ekonomik Ve Duygusal Dönüşümü

Sokağa çıkma yasağı duyurulduktan sonra panikle stok yapmaya koştuğumuz ilk karantinamızın ardından neredeyse iki yıl geçti. Pandemi konusunda amatör, ekonomik kriz konusunda daha iyimser olduğumuz o zamanlara market sırasında Luppo’yla beklemesiyle damgasını vuran tüketiciyi hatırlarsınız. Pek çok kişi, belirsiz bir süre için sokağa çıkma yasağı ilan edilen bir günde Luppo almak için kuyruğa girilmesini kavrayamamış ve eleştirmişti. Halbuki, o satın almanın arkasında yatan motivasyon, ülke pandemiyle ele geçirilmişken arada geliveren tatlı krizleri için kenarda bir atıştırmalık bulundurmak değildi. Ailenin tüm ihtiyaçlarına yetecek yükte stok yapacak bir ekonomik gücün yoksunluğunda, eve eli boş dönmemiş olmaktı. İşte o Luppo alışverişinin altındaki bu ekonomik gerçeği ilk bakışta anlayamayanlar, çoğunlukla beyaz yakalardı. Binlerce tek kullanımlık maske ve onlarca zam açıklamasından sonra ise beyaz yakalıların ekonomik sıkıntıdan anlamayan o eski halinden eser yok şimdi.

AB SES grubu duygusal olarak C2’ye benzemeye başlıyor!

On senedir pazarlama hep düşük gelir gruplarını yakından tanımaya çalıştı. Örneğin, kimilerinin sırf onlar var diye TikTok’a girmekten kaçındığı altkültürlerin gizemini çözmeye gayret etti. 2022 yılındaysa tekrar tanımamız gereken yeni “öteki,” beyaz yakalıların kendisi. Beyaz yakalıları zincir marketlerde ellerinde Luppo’yla sıra beklerken göremeseniz de, kriz beyaz yakayı psikolojik ve davranışsal olarak ağır vurdu.

Türkiye’deki beyaz yakalıların “yeni ötekiye” dönüşümünü anlamak için önce yıkılmaya başlayan fildişi kulelerinin gerçekte ne kadar ayrıcalıklı olduğunu kavramalıyız:

Beyaz yakalıların çoğu; Türkiye’nin sosyal, eğitimsel ve ekonomik olarak en avantajlı segmenti olan AB segmentine ait. Ne var ki, AB segmentini Türkiye’nin “elitleri” olarak düşünmek doğru olmaz.
Esnaflar ülkesi Türkiye’de beyaz yakalar, eğitimi önemseyen ve kendisi çoğunlukla üniversite hatta lise mezunu bile olmayan ebeveynlerin “çalışırsan olur” zihniyetiyle yetişmiş çocukları.
Kuşaklardır devam eden lisans eğitimi, tatillerde yurt dışı seyahatleri, ana dil gibi yabancı dil bilgisi; beyaz yakalıların çoğunun gerçeği değil.
Türkiye’nin en ayrıcalıklı kesimi olsalar da AB sosyo-ekonomik grubunu ve beyaz yakaları fildişi kulelerinde ekonomik değişimlere bağışıklık kazanmış segmentler olarak düşünemeyiz.
İki yıl önce Luppo ile stok yapmayı anlayamamış olsalar da hiçbir zaman o Luppo’lu tüketici olmaktan çok uzak olmadılar.

İki yılda beyaz yakalıları yeni öteki yapacak kadar neler değişti?

TÜİK, 2021 yılı Aralık ayındaki tüketici fiyat endeksi artışını bir önceki yılın Aralık ayına göre %36 olarak açıkladı. ^[¹^] Ne var ki, bu artış tüketicinin günlük hayatına ve bütçesine çok daha farklı yansıdı.

Patatese bir yılda %115, margarine %114, ayçiçek yağına ise %76 zam geldi. ^[²^] Böyle bir durumda beyaz yakalar, alışkanlıkları olmayan pratikleri hızla davranışa dönüştürmek durumunda kalmanın duygusal sarsıntısını diğer segmentlere kıyasla daha çok hissetti.

Peki, iki yılda yenen vurgunlar sonrasında zaten fildişi kulesinde değil, Ümraniye’de yaşayan ve çoğunluğunu beyaz yakalıların oluşturduğu AB segmentinin ekonomik davranışları ve içsel dönüşümü nasıl değişti?

Futurebright Group olarak 21 kategoride 450.000’den fazla tüketiciyle yaptığımız sürekli takip araştırmalarımızın verilerine, tahmine dayalı AI uyguladığımız çalışmanın sosyo-ekonomik segment kırılımlarını inceleyerek, ekonomik davranış ve duygusal dönüşüm olarak segmentlerin nasıl bir değişim içinden geçtiğini derledik.

Beyaz yakaların çoğunluğunu oluşturduğu AB segmentinin, belirsizliğe karşılık bağışıklığının en yüksek olmasını beklediğimiz grup olmasına rağmen; ekonomik davranışlarını değiştirmeye başladığını keşfettik.
Nasıl değiştirmesin ki; %60’ı geçtiğimiz bir yılda kaybettiği alım gücünü karşılayan gelir artışı olmayacağına inanıyor.
%76’sı online alışveriş yapmadan önce farklı site ve uygulamaları inceleyip, en uygun fiyatı bulmaya çalışacağını söylüyor.
%61’i ise acil ihtiyaçlar dışında herhangi bir şey satın almamaya özen göstereceğini belirtiyor.
Beyaz yakanın tasarruf yapmayı, daha az enginar ve kuşkonmaz tüketmenin ötesinde; ortalama gelir kazanan diğer segmentlerle benzer davranışlar sergileyerek deneyecek kadar çaresiz kaldığı zamanlardayız.

Alım gücü kaybı, “çalışırsan olur” diye yetiştirilen, ömrü boyunca hak ettiğini kazanacağını öğretilmiş AB segmentine ait beyaz yakaların içsel dönüşümünü nasıl etkiliyor?

Bir önceki yazımızda bahsettiğimiz, bilinçdışı öze dönüş arayışı AB segmentinde de geçerli:

%70’i isteyip gerçekleştirmediği birçok şeyi yapmaya artık gayret edeceğini ifade ediyor.
Ne var ki, eş zamanlı olarak AB segmentinin %58’i salgın süresince yaşadığı endişe ve korkunun onu yıprattığını söylüyor.
Hatta, ekonomik olarak en avantajlı olan bu segment, salgında psikolojik olarak yıpranmış olma ifadesine öyle gönülden katılıyor ki kendisinden çok daha farklı ekonomik bağışıklıklara sahip C1, C2 ve D segmentlerinin ortalamasını yükseltecek kadar altını çiziyor.
Alım gücü erozyonu ve psikolojik yılmazlığın tükenmesi üzerine beyaz yakalıların ait olduğu AB segmenti, 2022’deki sistemin ötekisi gibi hissetmeye başlıyor.
Sistem tarafından suistimal edildiğini en çok hisseden C2 segmentinin yanında konumluyor kendini. Artık onlar plazaların efendileri değil, duygusal ve davranışsal olarak C’leşen tüketiciler.
AB’nin duygusal olarak C2 ile aynı noktada olduğu bir başka konu ise ekonomik ve sosyal açıdan hayatının kontrolünü kaybettiğini hissetmek. AB’lerin %57’si bu ifadeye katılırken, bu oran C2’lerde de çok benzer; %58.
Lisede dershanelere gidip, en iyi üniversitelerin geliri en çok garanti eden bölümlerini bitirip, her gün işe gömlekle gitmenin bile yetmeyeceğini sindirmeye vakit kalmadan öğreniveriyoruz.

Böylesine ağır bir dersi öğrenmenin ötesinde, acilen davranışlarına yansıtmak durumunda kalarak C’leşen beyaz yakaların nasıl yanında olabiliriz?

Yeşilçam’daki emekçilerin geçim kaygısıyla geçen uzun bir gün sonrası oturduğu sofrada efkar dağıtma ritüelleri bile şu an beyaz yakalar için lüks. Akaryakıt zamlarından sonra trafiğin azalmaya başladığı noktadayız. Bu durumda kendisini ekonomik, akıllı seçim olarak konumlayan markaların beyaz yakaları radarına dahil etmesi gerekiyor. Tutum ve davranış olarak, C segmentini hedefleyen her marka, AB segmentine de konuşabilir çünkü artık onları beyaz yakalar da dinliyor. Burada hedef kitlelerini bereketli bir şekilde genişletecek ekonomik akıllı seçim markalarının asıl imtihanı ise promosyon algısının, marka algısının ötesine geçmesini engellemek olacak. Çünkü, ekonomik olarak ne kadar yıpranmış olurlarsa olsun, beyaz yakalar tüketiciden önce birer insan. Ve kararlarını duygularıyla verip, sonradan mantığa oturtuyorlar.

^[1] https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Tuketici-Fiyat-Endeksi-Aralik-2021-45789#:~:text=T%C3%9C%C4%B0K%20Kurumsal&text=T%C3%9CFE’de%20(2003%3D100,%19%2C60%20art%C4%B1%C5%9F%20ger%C3%A7ekle%C5%9Fti.

^[2] https://tr.euronews.com/2022/01/03/2021-enflasyonu-en-fazla-hangi-urun-ve-hizmetler-zamland