Güven kaybetmeden veri toplamanın anahtarı
Bir yanda dijital pazarlamanın kalbi kişisel veriler, diğer yanda ise bu verileri paylaşmak istemeyen tüketiciler… Dünya hızla dijitalleşir, markalar dijital yatırımlarını artırırken iki taraf arasında bir orta yol bulmak mümkün mü? 2022’ye hakim olacak 7 pazarlama trendini paylaşan Deloitte bu sorunun cevabını 5. trendde paylaşıyor: “İnsan odaklı veri deneyimi tasarım”.
“Deloitte 2022 Küresel Pazarlama Trendleri” raporu, 2021’in bitmesine az bir zaman kala önümüzdeki yıl pazarlama alnında bizleri neler beklediğine dair ipuçları veriyor.
Küresel ölçekte Türkiye’nin de dahil olduğu 19 ülkeden 11.500 tüketicinin ve 1.099 üst düzey yöneticinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırmalarla zenginleştirilen rapor, güveni geliştiren ve insan ihtiyaçlarını karşılayan müşteri deneyimlerinin tasarlanması ve büyüme için pazarlamanın itici bir güç olduğunun altını çiziyor.
Raporda yer alan 7 trendin beşincisi ise pazarlama profesyonellerinin kültür hızında hareket eden bir yetenek modeline ihtiyacı olduğunu ortaya koyuyor.
Trend #5: İnsan odaklı veri deneyimi tasarım
Üçüncü taraf çerezlerin gittikçe kullanılamaz hale geldiği bir dünya için birinci taraf veri stratejisini tasarlamak tek başına yeterli değil. İnsan odaklı bir veri deneyimi tasarlamak, verilerinin kullanımını yararlı bulan ve ürkütücü bulan bireyler arasındaki ince dengeyi gözetmeyi de gerektiriyor.
Deloitte, kişisel bilgilerin kullanımının güveni nasıl oluşturabileceğini veya zedeleyebileceğini anlamak için tüketicinin markayla ilişkisini dikkate alırken, aynı zamanda tüketicilerin belirli veri etkileşimlerini nasıl algıladıklarını inceliyor.
Türkiye’nin de dahil olduğu 19 ülkeden 11.500 tüketicinin katıldığı ankette müşteri verileri kullanan 10 marka etkileşimi sunularak, yanıtlayanlardan bu etkileşimleri ürkütücü ile yararlı ölçeğinde derecelendirmeleri isteniyor. Bu derecelendirmeler daha sonra etkileşimin yararlı olacağına karar verenler ile ürkütücü olacağını belirtenler arasındaki fark dikkate alınarak (tarafsız yanıtları dahil edilmiyor) bir “Net Yararlılık Skoru” oluşturmak için kullanılıyor.
Katılımcıların yüzde 68’i düzenli alışveriş yaptıkları bir markanın ürünleri indirime girdiğinde kendilerine uyarı iletmesini yararlı bulduğunu söylüyor. Buna karşılık yüzde 11’i bu uyarıları ürkütücü buluyor ve bu değerlendirme yüzde 57’lik (en yüksek skor) net yararlılık skoru ile sonuçlanıyor. Yelpazenin diğer ucunda ise, insanların cihazlarının onları dinlediği ortaya çıktığında verdiği olumsuz tepkinin resmi var; örneğin, bir arkadaşınızla kafein ihtiyacınıza dair sohbet ediyorsunuz ve bunun üzerine sosyal medya akışınızda bir kahve reklamı görünüyor. Bu durumda katılımcıların yalnızca yüzde 26’sı etkileşimi yararlı bulurken, yüzde 53’ü bu etkileşimin ürkütücü olduğunu belirtiyor (en düşük net yararlılık skoru: yüzde -27).
Pazarlama geleneksel olarak müşteri deneyimini iyileştirmek için detaylı müşteri verilerini kullanmıştır. Fakat, veri izleme hakkında artan muhalefet dikkate alındığında, insan odaklı bir veri deneyimi tasarımı nasıl yapılabilir?
Pazarlama ve müşteri deneyimi profesyonelleri ile üst düzey yöneticilere önümüzdeki 12-18 ayda ışık tutacağına inandığımız, insan, veri ve deneyimler başlıklarında ortaya koyulan 7 trendi içeren “Deloitte 2022 Küresel Pazarlama Trendleri” raporu bu soruların cevaplarını içeriyor. Raporun tamamına ulaşmak için tıklayın.
