Popüler kültür artık çok daha “kişisel”
Dünya çapında yüzlerce trendi analiz edip binlerce izleyiciyle anket yapan YouTube, 2022 Kültür ve Trendler Raporu’nu yayınladı. Rapor, viral trendler döneminin geride kaldığını ve günümüz dijital popüler kültürünün kişiselleştiğini ortaya koyuyor.
2000’ler ve 2010’larda dijital popüler kültür, büyük ölçüde viral video deneyimlerine dayanıyordu. Değişimi hızlandıran üç faktör yeni video biçim ve teknolojilerindeki yükseliş, kişiselleştirilirmiş platform önerileri, video izleyicilerinin sayısındaki artış olarak öne çıkıyor. Z kuşağının yüzde 85’inin internette video içerik yayınlaması, yine bu kuşağın yüzde 65’inin kendisiyle alakalı bulduğu içeriklerin diğer içeriklerden daha önemli olduğunu düşünmesi ve pandemi döneminde dijital tüketimin yüzde 30 artması, öne çıkan faktörlerin arka planı olarak nitelendirilebilir.
Eğlence, deneyimin ayrılmaz parçası
Değişimden doğan üç trend ise topluluk, çoklu formatlar ve duyarlığa dayalı yaratıcılık olarak sıralanıyor. Hayranlar eskiden eğlence sektörünün “yan” topluluklarından biri olarak görülüyordu. Bugünse eğlence deneyiminin vazgeçilmez bir parçası. Z kuşağının yüzde 61’i kendisini “çok büyük” veya “süper” hayran olarak tanımladığını kabul ediyor. Hatta K-pop hayranlarının ürettiği, grup üyelerine odaklanan video editlerin yakaladığı başarının ardından K-pop müzik şirketleri bu versiyonları resmen yayınlamaya başladı.
Profesyoneller popüler kültürü yeniden yorumluyor
“Profesyonel” hayranlar ise popüler kültürü kendi özgün bakış açılarından analiz ediyor. Sanat koleksiyonculuğundan serbest stil futbola kadar her şey için bir YouTube topluluğu var. Örneğin Big Jet TV, yaklaşık çeyrek milyon izleyicinin Eunice Fırtınası sırasında inmeye çalışan uçakları izlemesiyle uluslararası bir sansasyon yarattı.
Markaların meme’lerde yer alması Z’lerin hoşuna gidiyor
Kullanıcıların farklı kanalları kullanması, içerik oluşturması ve bunları harmanlamasıyla görsel espriler ve konseptler platformlar arasında yayılıyor. Z kuşağının yüzde 57’si markaların meme’lerde yer almasını beğendiğini söylüyor.
Kısa videolar, uzunlara yol açıyor
Pek çok içerik üreticisi, YouTube Shorts’ta kitlelerin uzun videoların tüm ayrıntıları keşfedebilecekleri içerikler hazırlıyor. Z kuşağının yüzde 59’u içerik keşfetmek için kısa video uygulamalarını kullandığını ve sonra aynılarının uzunlarını izlediği söylüyor. Z kuşağı videodan yararlanarak, ihtiyaçlarına göre şekillenen bir pop kültürü yaratıyor. Z’lerin yüzde 90’ı başka bir yerde gibi hissettiren videolar izlediğini söylüyor. Son iki yıl gençler için stresliydi; bu dönemde duygusal ihtiyaçlarına yanıt veren içerikleri tercih ettiler. Estetik yönüyle öne çıkan “ruh hali” videoları başka yerde gibi hissetmelerini sağlarken, rahatlatıcı içerikler ve tanıdık içerik üreticileri izleyicilerin sakinleşmesine yardımcı oldu.
Tüm bunlar reklamcılar için ne anlama geliyor?
Kişisel, ayrıntılı deneyimler, eski trendlere göre çok daha fazla çeşitlilik sunuyor. Popüler kültür bilinmezliklerle dolu gibi görünebilir. Ancak bu yeniliğe yanıt verebilmek için bu kültürün anlaşılmasını kolaylaştıran net temalar bulunuyor. Birçok kullanıcı, değişen ihtiyaçları karşılamak için YouTube gibi platformlara yöneliyor. Kullanıcıların yüzde 78’i kendisiyle kişisel olarak alakalı olan içerikler sunduğu için YouTube’u kullandığını belirtiyor. Tüm izleyicilerle anlamlı ilişkiler kurmak, online deneyimleri şekillendiren hayran toplulukları, biçimler ve ruh halleriyle mümkün oluyor. Yaratıcılığın geleceği, binlerce dijital toplulukla kurulan diyalog sayesinde yazılacak.
Markalar kültür tüketimini ekranların ötesine nasıl taşıyabilir?
