Moda sektöründe yeni moda: “Sürdürülebilirlik”

McKinsey & Company’nin moda endüstrisini mercek altına aldığı global araştırmanın sonuçları Covid-19’le birlikte tüketicilerin moda endüstrisinden sürdürülebilirliğe dair beklentilerinin arttığını gösteriyor. Peki moda sektöründe yükselen bu trend ülkemiz tüketicilerinde nasıl bir karşılık buldu? Sektörde sürdürülebilir çalışmalarıyla hangi markalar öne çıkıyor? Marketing Türkiye için Design Research’ün gerçekleştirdiği “Sürdürülebilir Moda” araştırması tüm bu sorulara yanıt verirken sektörün geleceğine de ışık tutuyor.

Covid-19 süresince evlerimize kapandığımız günlerde doğa kendini yenileyerek tüm insanlığa mesajını net bir biçimde vermişti. Bu mesaj belli ki tüm dünya vatandaşlarınca alındı ve sürdürülebilirlik kavramı pek çok sektörde öne çıktı. Günlük yaşantımızda büyük bir yer kaplayan tekstil sektöründe de tüketicinin beklentileri değişirken, markalar bu değişime kayıtsız kalmadı ve koleksiyonlarına “doğa dostu” ürünleri dâhil etme yarışına girdi… McKinsey & Company’nin Avrupa’dan 2 bini aşkın tüketiciyle gerçekleştirdiği araştırmada katılımcıların üçte ikisi salgın sonrası iklim değişimine dair çalışmaların her zamankinden daha fazla önem taşıyacağını ifade ederken, yüzde 88’i çevre kirliliğinin azaltılması için daha fazla emek verilmesi gerektiğini belirtiyor. Öte yandan Google’ın Basis ile “sürdürülebilir moda”nın satın alma kararı üzerindeki gerçek etkisini daha iyi anlamak için, Birleşik Krallık’ta 4 bin kişiyle gerçekleştirdiği araştırma; tüketicilerin yüzde 55’inin sürdürülebilirliğin fiyat ve kaliteden daha önemli olduğunu ifade ettiğini ortaya koyuyor. İşin özü global araştırmaların sonuçları moda endüstrisinin, tüketicilerin sürdürülebilirlik alanında artan hassasiyetini göz ardı etmemesi gerektiğini ortaya koyuyor. Peki Türk toplumunun sürdürülebilir modaya yaklaşımı nasıl? Tüketiciler bu konuda ne kadar bilinçli? Moda sektöründen beklentiler neler? Yanıtlar Marketing Türkiye için Design Araştırma’nın gerçekleştirdiği “Sürdürülebilir Moda” araştırmasından geliyor.

Tüketıcıler “sürdürülebılır moda” ifadesini bilmiyor!

Hiçbir hatırlatma yapmadan (spontan olarak) “Sürdürülebilir moda nedir?” diye sorulduğunda tüketicilerin yüzde 50’si bir fikri olmadığını belirtirken yüzde 38’i sürdürülebilir modayı yanlış tanımlıyor. Soru karşısında doğru tanımlama yapabilen katılımcıların oranının yalnızca yüzde 12 olması ise dikkat çekiyor. “Modası geçmeyen / Her zaman moda olan” tanımlaması en yaygın olarak dile getirilen yanlış tanımlama olurken, onu “Devamı olan / Devamı getirilebilen moda” tanımı takip ediyor. Katılımcıların yüzde 3’ü ise sürdürülebilir modayı “Geri dönüşümlü malzemelerden üretilmesi” diyerek doğru tanımlıyor.

Kilit kavram “geri dönüşüm”

Tüketicilere “Sürdürülebilir moda” ifadesini açıklamadan, liste üzerinden “Sürdürülebilir Moda” tanımını yapmaları istendiğindeyse “Tekstilde geri dönüşümü desteklemek için tüketiciyi teşvik eden faaliyetler” ve “Kullanılmış ürünleri geri almak / organik – geri dönüştürülebilir materyallerden üretilmesi” en öne çıkan tanımlar oluyor. Konu hakkında bilgisi olmadığını ifade edenlerse bu kez yüzde 12 olarak karşımıza çıkıyor.

Sürdürülebilir tekstil ürünlerine ilgi yüksek!

Araştırmada katılımcılara “Sürdürülebilir Moda” tanımı yapıldıktan sonra sonuçlar bir hayli farklılaşıyor. Katılımcılara “Son 1 yıl içinde sürdürülebilir tekstil ürünü (giyim, ayakkabı, ev tekstili) satın alıp almadıkları sorulduğunda; yaklaşık her 10 katılımcıdan 7’si satın almış olduğunu ifade ediyor. Katılımcıların yüzde 18’i ise konuya ilişkin bir farkındalık geliştirmemiş durumda.

Sürdürülebilir Moda’nın lideri LC Waikiki

Katılımcılara “sürdürülebilir moda” akımının tanımı yapıldıktan sonra bu alanda faaliyette olan markalar önce yardımsız ardından da sektörde bu alanda faaliyet gösteren markaların listesi verilerek sorulduğunda LC Waikiki’nin her iki aşamada da liderliği dikkat çekiyor. Tüketicilerin liste ardından dahi yalnızca yüzde 36’sının bir markayı işaret ediyor olması ise sektörde sürdürülebilirlik faaliyeti gösteren markaların daha güçlü bir iletişim çalışması yapması gerektiğini gözler önüne seriyor.

Yüzde 74 sürdürülebilir modayı destekliyor!

Araştırma sonuçları gösteriyor ki; tüketiciler henüz sürdürülebilir moda akımı hakkında yeterli bilgiye sahip değil. Ancak tanımlaması yapıldıktan sonra sürdürülebilir modanın oldukça ciddi bir kitlesi olduğu da görülüyor. Katılımcıların yüzde 85’i yeni çıkan bir moda markasının sürdürülebilir modaya uygun üretim yapmasını olumlu karşılayacağını ve destekleyeceğini ifade ediyor. Öte yandan katılımcıların yüzde 74’ü sürdürülebilir moda akımını destekliyor olduğunu belirtiyor. Markaların bu noktada dikkat etmesi gereken noktalardan birisi de güven… Tüketicilerin yalnızca yüzde 26’sı sürdürülebilir moda yaklaşımını takip eden markaların hepsini samimi bulduğunu belirtirken, yüzde 48’i bazı markaların ticari kaygıyla bu akımı desteklediğini düşünüyor.

Sürdürülebilir moda “paylaşmaktır”

Üretimden doğan zararların önüne geçmenin önemli bir yöntemi de elbette tüketimi azaltmak. Daha iyi bir dünya için tüketicilerin de en az markalar kadar dünyaya karşı bir sorumluluğu var. Bu noktada toplumda “Sürdürülebilir moda kapsamında siz neler yapıyorsunuz?” diye sorulduğunda “Kullanmadığım kıyafetlerimi ihtiyacı olan birine veriyorum” ve “Kullanmadığım kıyafetlerimi geri dönüşüm noktalarına bırakıyorum” yanıtları öne çıkıyor. Katılımcıların yüzde 32’si kullanmadığı kıyafetlerini dijital platformlar üzerinden satarak yeniden kullanım döngüsüne sokarken, yine yüzde 32’si eskimiş kıyafetlerini tamir ederek kullanmaya devam ettiğini belirtiyor.

Sürdürülebilir moda ürünleri tatmin edici değil

Katılımcılara “Tekstil alışverişi yaptığınız markaların sürdürülebilir ürün seçeneklerinin yeterli olduğunu düşünüyor musunuz?” diye sorulduğunda yüzde 69’u olumsuz yanıt verirken, “Sürdürülebilir moda akımına uygun çevre dostu tekstil ürünlerinin özellikleri beklentilerinizi karşılıyor mu?” sorusu karşısında katılımcıların yüzde 41’i pozitif yönde fikir beyan ediyor. Global araştırmalar tüketicilerin sürdürülebilir moda ürünleri için daha yüksek ücretler ödemeye hazır olduğunu gösterse de durum Türk toplumu için biraz daha farklı. Halihazırda daha yüksek ücretler ödeyebileceğini belirten yüzde 29’luk kesimin yanı sıra bir de kararsız olan yüzde 35’lik kesim bulunuyor. Sürdürülebilir moda trendine destek bu denli yüksekken doğru iletişim çalışmalarıyla yüzde 35’lik kesimin de ikna olabileceğini öngörmek mümkün.

Geçici değil kalıcı!

Moda trendleri hemen her yıl kendini güncelliyor ve dönüşüyor. Ancak “sürdürülebilir moda” tüketici nezdinde geçici bir trend değil. Katılımcıların yalnızca yüzde 16’sı sürdürülebilir modayı geçici bir akım olarak değerlendirirken, yüzde 56’sı kalıcı olacağını ve artarak devam edeceğini öngörüyor.

Moda sektörünün dikkatine!

Tüketici nezdinde oldukça olumlu bir algıya sahip olan sürdürülebilir moda akımının markalar tarafından sahiplenildiğini düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 18! Dünyanın dönüştüğü ve ulaştığı noktaya bakınca fayda yaratan markaların tüketiciler tarafından ne denli sahiplenildiği bariz bir biçimde ortadayken, sektör için ciddi bir fırsat bekliyor…

Hikâyesı olan ürünlerde fırsat var!

Tüketiciler henüz “sürdürülebilir moda” kavramını tam olarak içselleştirmemiş veya kavrayamamış durumda. Akımı ifade edecek kelimelere maruz kaldıklarında ise “sürdürülebilir / yeşil moda” tüketicilerin zihninde daha netleşiyor, oran yüzde 12’den 88’e çıkıyor. “Tekstilde geri dönüşümü desteklemek için tüketiciyi teşvik eden faaliyetler (yüzde 44) – “Organik / geri dönüştürülebilir materyallerden üretilmesi (yüzde 43)” öne çıkan tanımlar olarak dikkat çekiyor. Mesaj net: Sürdürülebilir modayı ve bu akımın aktif markalarını tüketiciye açık ve net bir şekilde anlatmak şart. Sürdürülebilirliğin anlamının ve sürdürülebilir markaların tam olarak bilinmeyişi bu sektör adına bir engel oluşturuyor. Ancak görülüyor ki akım doğru ve samimi bir şekilde tüketiciye aktarıldığında destekleniyor. Tüketicilerin çoğunluğu sürdürülebilir modaya uygun üretim yapan bir markaya (yüzde 85 olumlu) ve bu akımı desteklemeye (yüzde 74) sıcak bakıyor. Ancak burada samimiyet oldukça önemli. “Mış gibi” bir trendin parçası olma çabasıyla yapılan iletişim ve aksiyonlar uzun vadede markalara yarardan çok zarar verecek gibi duruyor. Çünkü Türkiye diğer moda akımlarının aksine sürdürülebilirliğin kalıcı olacağını düşünüyor.

Araştırmanın Metodolojisi

Marketing Türkiye için Design Resarch’ün gerçekleştirdiği araştırma için 13-14 Şubat 2021 tarihlerinde son 1 yıl içinde giyim alışverişi yapmış, 18-50 yaş, A, B ve C1 SES grubuna mensup bireylerle Türkiye temsili 300 görüşme yapıldı. Veri toplama, panelistlere iletilen online anket tekniğiyle operasyon Design Resarch’ün iş ortağı Cevapla Kazan tarafından yapıldı.