Markalar daha iyi bir dünya hayalinin neresinde?

Ülkece zorlu bir süreçten geçiyoruz. Sosyal ve ekonomik şartların üstümüze ağır bir yük olarak bıraktığı negatif duygu durumu toplumun markalardan “daha iyi bir dünya” beklentisini de artırıyor. Bu talebe kayıtsız kalmayan markalar sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk projeleriyle tüketicinin hem zihnine hem kalbine girmeyi başarırken, elini taşın altın koymayanlar kara listedeki yerini alıyor. Peki, daha iyi bir dünya hayalinde markalar nerede duruyor? Tüketiciler hangi duygularla markalardan neler bekliyor? Marketing Türkiye için VeriNays Araştırma Kurucu Ortağı Ozan Anlaş liderliğinde hazırlanan ve yakın zamanda yapılan pek çok araştırmayı kapsayan analiz bu sorulara yanıt verirken tüketicinin ruh haline de ışık tutuyor.

Toplumun sorunları geniş çaplı ve köklenmiş bir hal almaya başlayınca, zihinlerimiz ister istemez modern zamanların en büyük sorun çözücüsü olan/olması beklenen devlet ve devlet kurumlarından çare bekliyor. Elbette bu oldukça haklı bir talep. Ancak bu kurumların işlevlerini yerine yeterince iyi getiremediği durumlara çok da yabancı değiliz. Bu noktada gözler, hayatımızdaki etkisi tüm o büyük kurumlardan daha fazla olan markalara çevriliyor. Eğitim, istihdam, doğa, çevre ve benzeri birçok konuda oluşan boşlukların markalar tarafından doldurulması, markaların bu alanlarda sorumluluk alması artık geniş tüketici kitlelerinin ana beklentileri arasında yer alıyor. Öyle ki pek çok global araştırmaya göre toplumlar bu konularda en az devletler kadar şirketlerin de sorumluluk alması gerektiğini düşünüyor. Bu anlamda markaların gerçekleştirdiği projelerin insanların hayatlarında nasıl bir etki yaratacağına değineceğiz. Ancak gelin önce son dönemde yapılan pek çok araştırmayı baz alan analizlerle Türk toplumunun mevcut durumuna ve psikolojik bariyerlerine hep birlikte bakalım…

Umutsuzluk ve kaygı bir arada

VeriNays Araştırma’nın açıkladığı verilere göre Türkiye’de yaşamak genel olarak negatif ifadelerle tanımlanıyor. “Kaygı”, “mücadele”, “umutsuzluk” en yoğun hissedilen duygular olarak öne çıkıyor. Türkiye’de her 2 kişiden 1’i kendini kaygılı hissettiğini belirtiyor. Bu kadar yoğun kaygı hissetmenin beraberinde çeşitli somatik belirtiler getirmesi de kaçınılmaz oluyor. Türkiye’de son yıllarda artan antidepresan kullanımı bunun en belirgin örneği. Elbette bunda pandeminin etkisi olsa da ülkenin genel durumu da yaşadığımız bu kaygı bozukluğunun ana sebepleri arasında… Yine aynı şekilde çalışmalardan elde elde edilen umut ve mutluluk skorları da olumsuz ruh halimizin ne kadar baskın olduğunu gösteriyor. Geleceğe karşı kendimizi ne mutlu ne de umutlu hissediyoruz. İnsani motivasyonlarımız bizi bir yandan hayattan keyif almaya, hayallerimize odaklanmaya yönlendirirken, ülke koşulları itibariyle özgür hissedemediğimiz, umutlarımızı korumakta zorlandığımız bir tablo görülüyor. Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Çözümleri Ağı’nın yayımladığı 2021 yılı Dünya Mutluluk Endeksi raporuna göre Türkiye 146 ülke içerisinde 112. sırada yer alıyor. Bu listede sıralaması Türkiye’nin arkasında kalan hiçbir Avrupa ülkesi olmadığını, genel olarak Türkiyeli insanlardan daha az mutluların az gelişmiş ülkelerden olduğu gözlemleniyor.

Mutluluk skorumuz “-42”

Kültürel kodlarımızda şükür felsefesi/inancı olmasına rağmen artık toplumun genel olarak hayatından pek de mutlu olmadığı aşikâr. Fakat burada asıl düşünülmesi gereken tablo geleceğe dair bir umudumuzun da kalmamış olması. Özellikle gençlerde umutsuzluğun çok daha baskın olması ülkenin geleceği için de tehlike çanlarını çalıyor.

Bu genel umutsuzluk halinin en büyük etkisi de “harekete geçmekten kaçınma” olarak verilere yansıyor. Genel olarak toplumun en fazla kaygı duyduğu konuların başında ülkemizin geleceği (yüzde 60) olsa da bu durumu tersine çevirecek bir adım atma konusunda hiçbir çabamız yok. Ülkenin geleceğine katkıda bulunmaya gönüllü olanların oranı sadece yüzde 20. Sonuç olarak sürekli hale gelen kaygının umutsuzluğu derinleştirdiği, bunun etkisiyle harekete geçmekten vazgeçtiğimiz ve nihayetinde kaygımızı giderecek araçlardan yoksun kaldığımız bir kısır döngü içinde olduğumuzu söylemek mümkün…

“Hayatta kalma dürtüsü” kendisine çıkış yolu arıyor…

İnsanlığın en temel motivasyonu olan “hayatta kalma dürtüsü” yoğun çaresizlik hissiyatında bile kendisine çıkış yolları arıyor. Bunun en belirgin örneklerinden birini pandemi döneminde deneyimledik. Kendisiyle veya küçük çevresiyle fazla zaman geçiren insanlar hayatlarını sorguladıkları ve kendilerini yeniden tanımaya çalıştıkları bir süreç içine girdiler. Ayrıca son yıllarda ekonomik şartların giderek zorlaşması toplumla iletişim ve etkileşimimizi erozyona uğratınca zihinsel ve duygusal olarak başka bir arayışa yöneldik.

Kolektif kurtuluş beklentisine özlem “duyarlı tüketici”yi doğuruyor

Peki, bu mutsuzluk ve umutsuzluk içerisinde nasıl bir çıkış yolu çiziyoruz? Araştırmalar “daha anlamlı bir hayat” arayışında olduğumuzu, benliğimizi yeniden tanımlamaya çalıştığımızı gösteriyor. Sıkça karşımıza çıkan, mutsuzluk kaynaklı bireysel kaçış söylemleri ve davranışları herkesin gündeminde. Türkiye’de yaşamaya dair konuları derinlemesine sorguladığımızda ise kolektif bir kurtuluş beklentisine duyulan özlemi de açıkça gözlemliyoruz. Bu dinamikler, pazarlama dünyasının bir süredir üstüne konumlanmaya çalıştığı bir ürün veya hizmet için ödediği parayla optimum fayda sağlamak isteyen “akıllı tüketicinin” “duyarlı tüketici”ye evrildiğinin de bir göstergesi. Duyarlı tüketici, henüz üstüne pek mesai harcanmayan yeni bir alan. Ancak artık tüketiciler markalarla sadece ürün ve hizmet odaklı bir ilişki içinde olmak istemiyor ve kendileriyle bağ kurulmaya çalışılmasını inandırıcı bulmuyor. Hayatlarına dokunan, özgün bir markayla bağ kurmak istiyor. Alışveriş çılgınlığına yönelten değil, faydalı bir amaca hizmet eden markaların peşinden gitmek istiyor.

KPI’ların değil insanların peşinden koşmak!

İnsanın hayatına dokunan marka olmak tabii ki üstün körü planlanan, dönemsel aktivitelerle desteklenen sosyal sorumluluk projelerinin çok ötesinde bir amaca sahip olmakla ilgili. Bu amaç da sadece marka içinde belirli ekiplerin sahipleneceği değil, marka içindeki tüm yapılara, hatta marka ekosistemindeki tüm paydaşlara temas etmesiyle gerçekleşebilecek bir anlayışı temsil etmeli. Marka çalışanları sene boyunca takip etmeye çalıştıkları temel performans göstergeleri (KPI) nedeniyle bir performans anksiyetesi taşıyor ve markayı iyi işleyen mekanik bir yapının ötesine taşıyamıyorlar. İnsan kavramını, “tüketici” gibi soğuk ve temel işlevi tüketmek olan dar bir alana sıkıştırıp gerçek ihtiyaçları anlamaktan giderek uzaklaşıyorlar. Oysa günümüzde teknolojik araçların ve sosyal medyanın artan gücü sayesinde farkındalık seviyesi giderek yükselen bir kitle var. Bu noktada markaların insanlarla daha güçlü bağ kurabilmesi adına toplumsal konularda bir duruş sergilemek ve farkındalık yaratmak için cesaretli olması gerekiyor. En azından markanın arkasında durabileceği ve savunucusu olabileceği spesifik bir konu başlığına sahip çıkması hem dikkat çekiyor hem de takdir topluyor.

KSS’ler insanla ilişkinin temelini oluşturuyor

• Kadın, doğa, hayvan hakları gibi konuları merkeze almak, markalar için artık bir sosyal sorumluluk değil, toplumun içinde var olmanın, insanla ilişki kurmanın temel bir görevi olarak görülüyor. Bu konuları iletişime taşırken de toplumun kendisiyle bağ kuramadığı karakterlerden, hikayelerden kaçınılmalı, insanları gerçekten temsil edebilecek söylemler sahiplenilmeli.
• Ayrıca markalar asıl sorumluluğu insanlara yüklemekten vazgeçmeli. Örneğin doğayı korumak için o markanın ürününü kullanmanın gerekliliğini hissettiren söylemlerin, bir baskı yaratacağını öngörmeli. Bu doğrultuda atılacak adımların, toplumdan bir karşılık beklemeden yapıldığı ön plana çıkartılmalı.
• Bu yaklaşıma Avusturalya’daki yerel bira fabrikası Young Henrysyerel’in çalışmasını örnek gösterebiliriz. Fabrika, bira fermantasyonunda ortaya çıkan karbondioksiti doğaya oksijen olarak salabilecekleri ve iklim değişikliğiyle mücadeleye katkı sunabilecekleri bir arayışa giriyor. Bilim insanlarıyla çalışan fabrika kurucuları trilyonlarca minik organizmayla dolu iki “biyoreaktör” kuruyor. Biyoreaktördeki algler karbonu emip karbondioksiti oksijene dönüştürerek doğaya salıyor. Her biyoreaktör iki hektar çalılık arazi kadar oksijen üretebiliyor. Fabrika bu yeniliği tüketicilerinden bir şey beklemeden kurumsal sorumluluğu çerçevesinde gerçekleştiriyor.
• Engelli bireyler için yapılan dönemsel çalışmalar, ormanlar yandığında anımsanan ağaçlandırma, yalnızca 8 Mart’ta hatırlanan kadın hakları, başarısı olduğunda desteklenen amatör sporcular sorgulamaya neden oluyor. Devamlılık isteyen ve hedef kitlenin kendi başına da sürdürebileceği bir sistem yaratma çabasında olmak daha değerli görülüyor.

İyi hissetmenin maliyeti ne?