Her yerde olmak yetmiyor: Marka etkisinde yeni dönem

Dijital iletişim kanallarının hızla çeşitlendiği, yapay zeka destekli içerik üretiminin yaygınlaştığı yeni dönemde markalar için yalnızca görünür olmak yeterli olmuyor. Dünyanın önde gelen bağımsız iletişim ajansı ağlarından biri olan Public Relations Global Network (PRGN) tarafından yayımlanan yeni araştırma, marka etkisinin kurumlar için kritik önemini koruduğunu ancak bu etkinin yönetiminin giderek daha karmaşık hale geldiğini ortaya koyuyor.

Public Relations Global Network (PRGN) üyesi Aristo İletişim, 48 ülkeden iş dünyası, pazarlama ve iletişim profesyonellerinin katılımıyla gerçekleştirilen küresel araştırmanın sonuçlarını açıkladı. Araştırma sonuçlarına göre iş dünyası, pazarlama ve iletişim profesyonellerinin yüzde 90’ı marka etkisini kurumsal başarının “çok önemli” unsurlarından biri olarak görüyor. Katılımcıların yüzde 70’i ise marka etkisinin önümüzdeki üç ila beş yıl içinde daha da kritik hale geleceğini düşünüyor.

Araştırmanın öne çıkan bulguları

Marka etkisi daha geniş bir kanal ve hedef kitle bileşimiyle şekilleniyor

Sosyal medya (yüzde 80), marka etkisi üzerinde en büyük etkiye sahip kanal olarak öne çıkarken; bunu tüketici savunuculuğu (yüzde 72) ve kazanılmış medya (yüzde 68) izliyor. Influencer’lar, yapay zeka platformları, ücretli medya, sahip olunan medya kanalları ve çalışan savunuculuğu da bu süreçte rol oynuyor. Tüketiciler (yüzde 83), ana akım medya, içerik üreticileri, çalışanlar, sektör analistleri ve kamu kurumları ya da düzenleyici otoritelerle birlikte en etkili paydaş grubu olarak değerlendiriliyor.

Yapay zeka yeni yetkinlikler kazandırırken yeni zorlukları da beraberinde getiriyor

Katılımcıların yaklaşık yarısı (yüzde 48), yapay zekanın içerik üretimini daha verimli hale getirdiğini belirtiyor. Diğer katılımcılar ise trendlere daha hızlı yanıt verme, daha güçlü performans analizi ve gelişmiş müşteri etkileşimi gibi faydalara dikkat çekiyor. Bununla birlikte, yapay zeka tarafından üretilen içeriklerin markaları farklılaştırmayı zorlaştırdığı ve özgünlük ile güven konusunda soru işaretleri yarattığı ifade ediliyor.

Güven ve itibar, marka etkisinin temelini oluşturmaya devam ediyor

Önceki araştırmalarda olduğu gibi, güven (yüzde 60) ve itibar (yüzde 57) marka etkisinin en önemli belirleyicileri olarak öne çıkıyor. Bunları özgünlük (yüzde 47) ve tüketiciler açısından anlamlı olma (yüzde 40) takip ediyor. Müşteri sadakati (yüzde 28) ve marka değeri (yüzde 19) gibi müşteri odaklı göstergeler, marka etkisinin ölçülmesinde öne çıkan kriterler arasında yer alıyor. Bununla birlikte, ölçüm yöntemlerinin kurumlara göre farklılık gösterdiği görülüyor.

Kuruluşlar marka etkisini oluşturma ve yönetme biçimlerini dönüştürüyor

Katılımcıların yaklaşık 10’da 9’u (yüzde 88), kurumlarının marka etkisine yönelik yaklaşımının son bir yıl içinde değiştiğini belirtiyor. Bunların yüzde 30’u bu değişimin önemli düzeyde olduğunu ifade ediyor. Birçok kurum, değer odaklı mesajlara daha fazla ağırlık veriyor, küresel gelişmeleri daha yakından takip ediyor ve iletişim çalışmalarını bölgesel ve kültürel farklılıklara göre uyarlıyor.

Marka etkisinin önemi ile etkin şekilde yönetilmesi arasında büyüyen bir fark bulunuyor

Marka etkisi kurumsal başarının kritik bir unsuru olarak görülse de performans sonuçları kurumlar arasında farklılık gösteriyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 17’si kurumlarının yaklaşımını beklentilerin üzerinde ya da mükemmel olarak değerlendirirken, yüzde 41’i geliştirilmesi gerektiğini ifade ediyor. Bu bulgular, marka etkisine verilen önem ile kurumların bu etkiyi uygulamada tutarlı şekilde yönetebilme kapasitesi arasında bir uyumsuzluğa işaret ediyor.

Araştırmanın Metodolojisi

Araştırma, 48 ülkeden 1.800’ün üzerinde profesyonelin katılımıyla gerçekleştirildi. Sonuçlar, dengeli bir küresel bakış açısı sunmak amacıyla ülkelerin gayrisafi yurt içi hasılalarına göre ağırlıklandırıldı. PRGN’nin ilk küresel araştırmasının devamı niteliğinde olan çalışma marka etkisinin nasıl evrildiğini izlemeye yönelik sürdürülen çalışmaların bir parçasını oluşturuyor.

Markalar için yeni rekabet alanı: Güven ve özgünlük

“Kuruluşlar daha fazla kanal, daha fazla hedef kitle ve hızla değişen beklentilerle karşı karşıya kaldıkça marka etkisini yönetmek giderek daha karmaşık hale geliyor” diyen Aristo İletişim Ajans Başkanı Çınar Ergin, yapay zekanın içerik üretim süreçlerini dönüştürdüğünü ancak strateji, tutarlılık ve insan odaklı yaklaşımın önemini ortadan kaldırmadığını belirtti.

Ergin; “İçerik üretiminin hız kazandığı bu dönemde asıl zorluk; kalabalıklaşan iletişim ortamında güveni, özgünlüğü ve marka bütünlüğünü koruyabilmek. Araştırma bulguları da kurumların iletişim stratejilerini ve başarı ölçüm yöntemlerini artık çok daha sistematik şekilde ele alması gerektiğini gösteriyor” dedi.