Markalar yanlış tribünde mi oturuyor?

Bir tarafta 24 yıl sonra yeniden gidilen Dünya Kupası vardı. Nesiller boyunca anlatılan bir özlem sona ermiş, Türkiye yeniden futbolun en büyük sahnesine çıkmıştı. Markalar aylar öncesinden hazırlıklara başlamış, kampanyalar devreye alınmış, reklam filmleri çekilmiş, sosyal medya takvimleri oluşturulmuştu. Sabahın 06.00’sında 07.00’sinde, başlayacak maçlar için alarmlar kuruldu. Şehir parklarında dev ekranlarda buluşuldu… İnsanlar işe gitmek için değil, maçı kaçırmamak için uyandı. Kısacası Türkiye uzun yıllardır görmediği ölçekte bir futbol heyecanına teslim olmuştu.

Ancak hikaye beklenenden çok daha kısa sürdü. Turnuva henüz ikinci maçımızın sonunda bizim için sona erdi. Büyük umutlarla kurulan iletişim planları, heyecan üzerine inşa edilen marka anlatıları ve haftalar öncesinden hazırlanan kampanyalar bir anda saha dışında kaldı. Futbolun en büyük avantajı olan yüksek görünürlük, aynı zamanda en büyük riskini de ortaya çıkardı: Başarı garanti değildi.

Başka bir hikaye…

Tam da o günlerde Ankara’da başka bir hikaye yazılıyordu. Sessiz ve gösterişsizce alışılmış bir rutin tekrar ediyordu. Filenin Sultanları, VNL Ankara etabını dörtte dört galibiyetle tamamlıyor, bir kez daha dünyanın en güçlü takımları arasında olduğunu kanıtlıyordu. Üstelik bu başarı tek seferlik bir sürprizin değil, yıllardır devam eden istikrarlı bir performansın yeni halkasıydı.

Ve işte tam burada spor pazarlaması açısından kritik bir soru ortaya çıkıyor: Markalar gerçekten doğru tribünde mi oturuyor?

Çünkü yıllardır spor sponsorluğu denildiğinde akla ilk gelen mecra futbol oluyor. Bunun çok haklı nedenleri var. Futbol hala en geniş kitlelere ulaşıyor. En yüksek medya görünürlüğünü sağlıyor. En çok onlar konuşuluyor, sosyal medyada en fazla etkileşimi futbol yaratıyor.

Ancak günümüz iletişim dünyasında erişim tek başına yeterli mi? Bir markanın yalnızca görünür olması mı önemli, yoksa hangi değerlerle yan yana durduğu mu?

Filenin Sultanları bugün yalnızca başarılı bir spor takımı değil. Azim, disiplin, kapsayıcılık, ilham, kadınların spordaki yükselişi ve sürdürülebilir başarı gibi birçok değerin de temsilcisi. Üstelik bunu yıllardır aralıksız biçimde yapıyor. Her turnuvada yeniden güven veren, her organizasyonda yeniden umut yaratan bir hikaye sunuyor.

Futbol ise tam tersine büyük duyguların oyunu. Bir anda milyonları peşinden sürükleyebiliyor, ancak aynı hızla hayal kırıklığı da yaratabiliyor.

Bu yüzden bugün spor pazarlamasının karşısındaki temel soru futbol mu voleybol mu sorusu değil.

Asıl soru şu: Markalar ilgiye mi yatırım yapmalı, yoksa değere mi?

Çünkü ilgi geçici olabilir. Gündem değişebilir. Bir turnuva iki maçta bitebilir… Ancak değerler üzerine kurulan hikayeler çok daha uzun ömürlüdür. Belki de bu yüzden son yılların en güçlü spor markası bir futbol kulübü ya da erkek futbol milli takımı değil; her turnuvada mücadelesiyle bizi gururlandıran, başarıyı istisna olmaktan çıkarıp standarda dönüştüren ve hatta bize “Biz voleybol ülkesiyiz” dedirten Filenin Sultanları oldu.

Dünya Kupası bize bir kez daha erişimin ne kadar büyük bir güç olduğunu gösterdi. Filenin Sultanları ise başka bir şeyi hatırlattı. Kalıcı marka değeri bazen en kalabalık tribünde değil, en istikrarlı hikayenin yanında oturur…