Dijital yayıncılığın büyük dilemması: Reklamlı mı, reklamsız mı?
Dijital yayıncılar arasındaki rekabet giderek yoğunlaşırken kişi başına düşen abonelik sayısı da artıyor. Ancak global ekonominin özellikle enflasyon etkisiyle yaşadığı problemler kullanıcıların aboneliklerini yeniden gözden geçirmesine neden oluyor. Global danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners’ın yakın tarihli bir çalışmasına göre birçok kullanıcı toplam abonelik ücretlerinin yüksekliği karşısında önümüzdeki yıl en az bir aboneliğini iptal ettirmeyi düşünüyor. Çalışma bu gelişme karşısında dijital yayıncılık hizmetlerinin gelir elde etme modellerini yeniden düşünmesi gerektiğine dair önemli bir içgörü sunuyor…
Pandeminin yayıncılık sektöründeki tüketici davranışları üzerinde kalıcı bir etki yarattığından hiçbirimizin kuşkusu yok. Abonelik hizmetiyle servis veren şirket sayısının artması beraberinde kişi başına düşen abonelik sayısını arttırınca, tüketici cephesinde abonelik yorgunluğunun belirtileri ortaya çıkmaya başladı. Global danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners tarafından gerçekleştirilen “Global Dijital Platform Aboneliği Çalışması”na göre bir yayına abone olan kullanıcıların 3’te 1’inden fazlası önümüzdeki 12 ay içinde 1 aboneliğini yüksek ihtimalle iptal ettirecek.
Öte yandan araştırmaya katılanların yüzde 53’ü abonelik ücretlerinin düşürülmesi karşılığında bu kararını gözden geçirebileceğini ifade ediyor. Bu yönde görüş belirten kullanıcılar, daha düşük abonelik fiyatı karşılığında daha çok reklam izleme seçeneğine de olumlu yaklaşıyor. Bu durum abonelik ücretlerinin yanında reklamları da kapsayan hibrit modellerin potansiyelini gösteriyor ve yayıncılıkta gelir elde etme konusunda yeni bir çağın kapısını aralıyor.
Simon-Kucher’ın Global Dijital Platform Aboneliği Çalışması’ndan öne çıkan bulgular da şu şekilde sıralanıyor:
- Her 5 kullanıcıdan 1’i (yüzde 23) sahip olduğu abonelik sayısını yönetmekte zorlandığını belirtiyor.
- Bir aboneliği iptal ettirmenin en yaygın nedeni fiyat. Çalışmaya katılanların yüzde 39’u tasarruf etmek için yüzde 30’u da ödediği abonelik ücreti çok yüksek olduğu için aboneliğini iptal ettiğini açıkladı.
- Yaş grubu ilerledikçe kullanıcıların aboneliklerini iptal etme olasılığı da azalıyor. Geçtiğimiz yıl, 24 yaş altındaki kullanıcıların yaklaşık yüzde 40’ı aboneliklerini iptal ederken 60 yaş üzerindeki kullanıcıların sadece yüzde 20’si aboneliğini iptal ettirmiş durumda.
Kullanıcılar giderek hibrit üyelik modellerine daha açık hale geliyor
Reklamlardan gelir elde etme modellerine en açık olan aboneler ABD, Hindistan ve Çin’de bulunuyor. Dijital platformların reklamdan gelir elde ettiği modele geçmesi durumda, bu ülkelerden çalışmaya katılan her 5 kişiden 3’ü dijital platform aboneliğini sürdürebileceğini ifade ediyor. Bununla birlikte kıta Avrupası kullanıcıları bu konuda daha muhafazakâr, her 5 katılımcıdan sadece 2’si aynı durum karşısında aboneliğini sürdürebileceğini belirtiyor.
Abonelik ücretleri ve reklamlarla ilgili hibrit model, tüm dünyada Netflix aboneleri arasında yüksek oranda kabul görüyor. Netflix kullanıcılarının 4’te 3’ünden fazlası böyle bir durum karşısında üyeliklerini iptal edeceklerini dile getiriyor. Bununla birlikte Netflix abonelerinin yüzde 31’i reklam gösterimini kabul etmeleri halinde daha düşük bir abonelik fiyatı teklifi bekliyor.
“Platformların en önemli gündemleri maliyetleri dengelemek”
Müşteri davranışlarını incelediğimizde, müşterilerin dijital platformlardaki içerikleri izleme zamanları azaldıkça aboneliklerini iptal ettiğini görüyoruz. Ancak dijital platform aboneliklerinin fiyata duyarlılığı yüksek ürünler olduğunu da unutmamak gerek. Kullanıcıların birçoğu aynı anda farklı birçok dijital platforma üye oldukları için üyelikleri toplamda yüksek bir maliyet yaratıyor. Bu durum da zaman kısıtının yanı sıra, abonelik iptallerinin başlıca sebeplerinden
Birçok platform kullanıcı sayısını artırarak abonelik fiyatını düşük tutmaya çalışıyor ancak bu durumda ayrı bir kompleksite yaratıyor ve içeriğe önemli yatırımlar yapılıyor, bu yatırımlar da abonelik fiyatlarını tekrardan düşünmeye itiyor. Platformların en önemli gündemleri de maliyetleri dengelemek. Simon-Kucher & Partners’ın “Dijital Platform Aboneliği Çalışması” bu anlamda çok önemli bir içgörü sunuyor. Hem maliyetleri dengelemek hem abone kaybını önleyip bu alanda büyümeye katkı sağlamak kritik nokta abonelerin tercihlerini ve aylık ne kadar ödemeye istekli olduklarını iyi anlamak, bu ödeme istekliliği kapsamında kaç adet reklamı kabul edebileceklerini ortaya koymak gibi birçok detay öne çıkıyor.
Ticari başarının kurgulanabilmesi için ise müşteri yolculuğunun her adımının anlaşılması ve müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarına göre farklı paket seçeneklerinin oluşturulması kritik önem taşıyor.
Yeni gelir elde etme modelleri aynı zamanda dijital platformların daha fazla müşteri kaybetmesinin önüne geçen bir yol olabilir. Aylık abonelik ücretinin yanında reklam gösterimi ya da Spotify’da olduğu gibi uzun süredir bilinen tamamen farklı hibrit modeller de düşünülebilir. Kullanıcı bakış açısıyla konuya yaklaşmak gerekiyor. Reklam, bir aboneliği sonlandırmak için bir neden olmayabiliyor ancak fiyatların yüksek oluşunun aboneliği iptal nedeni olduğunu biliyoruz…
