Sürdürülebilirlik “zaten biliyoruz mezarlığına” terk edildi
Güneş Doğu’dan ama kavramlar Batı’dan yükseliyor. İlk duyduğumuzda cazibesine kapılıyor, kullanmaya başlıyor ama bir süre sonra daha önce etkilendiklerimiz ve vazgeçtiklerimiz gibi cazibesini yitiriyor. İşin en hazin yanı ise her açıdan ekonomimize katkı sağlayacak olmasına rağmen tüketiyoruz. Bunlardan biri de sürdürülebilirlik. Kimilerinin kurumsal sosyal sorumluluk projesi dediği, kimilerinin iklim değişimine kilitlediği kavram. Oysaki UN’in on yedi sürdürülebilirlik ana alanı ve yüzlerce alt başlığıyla geniş sorumluluk alanları belirleniyor. Biliyorum, “zaten biliyoruz” diyeceksiniz ama unutmayalım ki içi boşaltılmış kavramlardan hepimiz sorumluyuz.
Büyümenin itici gücü sağlam bir stratejiye sahip olmak. Sağlam bir stratejinin ise 3 temel dayanağı var: 1-Yeni pazarlar yaratmak 2-Daha geniş bir paydaş kesiminin ihtiyacını karşılamak ve 3- Oyunun kurallarını bozmak. Çok değil daha on yıl önceye kadar bu üçlüyü barındıran strateji, şirketlerin büyümesi için yeter de artardı bile ama oyunun kurallarını büyüme kaygısındaki şirketler değiştiremeden toplumun beklentileri bozdu. Peki, nasıl düzelteceğiz? Amaç ile: ekonomik büyümenin teminatı üç temel unsura şimdilerde “amaç” da itici güç olarak ekleniyor.
Toplumlar, başta küresel şirketler olmak üzere iş dünyasını epeydir toplumsal, çevresel ve ekonomik sorunların kaynağı olarak görüyor. İçten içe köpüren bir başka kızgınlık ise küresel kaynakları tüketiyor olma pahasına iş dünyasının karlılık iştahının giderek artması. Sonuç; şirketler ne kadar karlı ve güçlü olursa olsun o çok önem verdikleri itibar toplum nezrinde giderek daha çok zarar görüyor.
Çok değil on yıl önce bazı şirketler işlerini daha verimli kılmak, tasarruf ederek daha çok kar etmek için alışılmışın dışında bir yola girdiler. O günlerde değeri pek anlaşılmasa da vazgeçmediler. Aslında bu şirketlerin fark ettikleri bir başka şey daha doğal kaynakların tükenebileceğiydi. Yeni bir kapitalist düzen ihtiyacının seslendirilmesi ya da paydaş kapitalizmi söylemleri işte bu farkındalıkla birlikte yükselmeye başladı.
Dış müşterinin satın alma motivasyonunu, iç müşterinin performansını artırmak üzere kurumsal bir amaca sahip olmak gerektiği söylenir. Ancak bu söylem, insan kaynakları departmanın ikincil hatta üçüncül aktivitelerinden biri ya da kurumsal iletişimin sosyal sorumluluk projesi olma bariyerini bir türlü aşamadı. Yapılan araştırmalar amaçtan giderek sıklıkla söz ediyor olmamıza rağmen hala daha çok kazanmak için bir yönetim aracı olduğu inancının devam ettiğini gösteriyor.
Amaç hak ettiği yerde değil ama bir amaca sahip olmanın iki önemli stratejik rolü var: Şirketin oyun alanını yeniden tanımlamasına ve de değer önerisinin yeniden şekillendirilmesine yardımcı oluyor. Bu da büyümenin ve karlılığın önünü açıyor. Kanaatim odur ki, içini doldurmadan dile pelesenk olan ve ne yazık ki iş dünyasında mundar edilen kavramlardan biri de sürdürülebilirlik. Çevre, iklim, enerji ve su kapanına hapsedilen sürdürülebilirlik amacın önünü de kesiyor. “Yeşil yıkama” ise şirketlerin sıklıkla yasak savmak için başvurduğu yöntemlerden biri.
İşin çok ilginç bir yönü daha var, ne zaman daha çok şirket sürdürülebilirlik, amaç dediğinde toplumun beklentisi de huzursuzluğu da artıyor. Çok sayıda ticari kuruluşun amaç konusunda farkındalığının artmasını isteyen tüketiciler beklentilerini artık yüksek sesle dile getirmeye başladılar.
Peki, çözüm nedir?
Uzlaşmacı bir tavır olarak ortaya konan, toplumsal ve ekonomik gelişim arasındaki bağlantıya odaklanan “ortak değer” kavramı bırakın şirketleri, küresel ekonomiyi büyütmeyi tetikleyecek güce sahip. İş dünyasında şirket çıkarlarından taviz vermez tutumlarıyla bilinen GE, Google, IBM, Intel, Johnson&Johnon, Nestle, Unilever ve Walmart bile ortak değerler yaratma konusunda epeydir adımlar atıyor.
Gelin toplumsal uzlaşma için çözüm olarak sunulan “Ortak Değeri” hepimizin aynı derinlikte anlaması için açalım. Ortak değer; kaynakları şirket karlılığı için ürüne dönüştürürken tüm süreçlerde en verimli sonuçları alabilecek teknolojileri kullanmak ve çevreye duyarlı olmak; bütün bunları yaparken hem yerel insan kaynağının eğitilmesine hem de bölgenin kalkınmasına koşulsuz katkı sağlamak. Ayrıca tedarikçisini öldürme pahasına düşük fiyat veren, daha ucuz insan kaynağı diyerek üretim tesislerini dünyanın en doğusuna taşıyan ve karbon salınımına aldırmadan bir yarım küreden diğerine satış stratejisi yapmak da şirketlerin acilen unutması gereken aksiyonlar.
Şirketler kendi değerler sistemini dayatırken toplumların değer yargıları bir başka biçime evriliyor. Üstüne bir de önce ben diyen şirket yönetimleri toplumla aralarındaki çatlağı yarığa dönüştürüyor.
Ortak değer yaratmanın üç yolu var: ürün ve pazarları yeniden tasarlamak, değer zincirindeki verimliliği yeniden tanımlamak ve yerel toplumun gelişimine olanak sağlayarak destek vermek. Formül basit. Benim bu anlatılardan anladığım insani ihtiyaçları karşıla ama toplumsal ihtiyaçları göz ardı etme ve bütün bunları yaparken doğaya da saygı duy. Tüm şirketlerin karar ve fırsatlara ortak değer merceğinden bakması daha çok inovasyon, daha çok büyüme ve daha fazla toplumsal fayda demek. Zor değil ilk adımı atanları herkes alkışlıyor, tüketicileri ise ödüllendiriyor…
Michael E. Porter – Mark R. Kramer /
W. Mainight – Ivy Buche – Charles Dhanaraj
Diğer Makaleler:
