“Gülen İnek” 100 yıl sonra ilk kez “gülmüyor”
Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.Gıda sektöründe dünyanın en tanınan logolarından biri olan ve 100 yılı aşkın süredir ambalajından tüketicilere neşeyle bakan La Vache qui Rit (Gülümseyen İnek), ikonik gülümsemesine geçici bir süre veda etti.
Peynir reyonunda yıllardır aynı neşeli yüzle karşılaşan tüketicileri bu kez ciddi bir ifade bekliyor. Bel Brands USA, The Laughing Cow’un Creamy Original ürününün ABD’de satışa sunulan sınırlı sayıdaki ambalajında ikonik ineğin gülümsemesini kaldırdı. “The Not Laughing Cow” adı verilen kampanya, markanın 1921’e uzanan tarihinde alışılmış yüz ifadesini ilk kez değiştiriyor.
Ambalajdaki “Konuşmamız gerek” mesajı da değişikliğin nedenini söylemiyor. İnek, kampanya filmlerinde bir lokantada ve parkta aynı ciddi ifadeyle görülüyor; hikâye markanın sosyal medya hesaplarına ve kampanya sitesine taşınıyor. Bel, gülümsemenin neden kaybolduğunu şimdilik tüketicilerin tahminine bırakıyor.
Kampanyanın büyük fikri ambalajdaki küçük değişiklik!
Kampanyanın pazarlama gücü, değiştirilen unsurun küçüklüğünde yatıyor. Tüketicinin zihnine yerleşmiş bir marka karakterinin yüzündeki ifade değişince, alışıldık ambalaj bir anda dikkat çekmeye başlıyor. Reyonda fark edilen eksik gülümseme, “Neden?” sorusuyla dijitalde süren bir hikayenin girişine dönüşüyor.
Bel Brands ABD Peynir Grubu Pazarlama Direktörü Jamee Pearlstein da bu etkiye işaret ediyor: Yüz yılı aşkın süredir hayatı fazla ciddiye almamayı hatırlatan karakter birden ciddileştiğinde insanların dikkat kesildiğini söylüyor. Markanın mesajı ise kısa: İnek, hazır olduğunda ne olduğunu kendisi anlatacak.
Böylece Bel, henüz bir yanıt vermeden konuşulacak bir konu yaratıyor. Gülen İnek’in neden gülmediği şu an için kampanyanın çözülmemiş sırrı ve tüketiciyi bir sonraki adımı izlemeye çağıran sorusu.
The Laughing Cow, yıllardır biriktirdiği marka hafızasını kampanyanın yaratıcı malzemesine dönüştürüyor. Gülümsemenin yokluğu ancak o gülümseme bu kadar tanıdık olduğu için dikkat çekiyor. Marka, ambalajdaki küçük değişiklikle güçlü bir soru yaratıyor; yanıtı erteleyerek de o sorunun rafın ötesinde konuşulmasına alan açıyor.
