Hüseyin Tapınç yazdı: İyi Yaşam
Pazarlama dünyasında sıklıkla kullanılan bazı kelimelerin karşılığını Türkçe’de bulmak ya da yabancı bir sözcüğü tek bir sözcük ile karşılamak her zaman mümkün olmayabiliyor. Bu tür kelimeleri günlük dolaşıma sokamıyoruz. Bu durumun plaza dili ile bir ilgisi yok; plaza dili farklı nedenler ve dinamiklerle filizlenen ve palazlanan bir dil. Plaza dili Türkçe karşılığı olan sözcükleri, kavramları ve dil yapılarını eğiyor, büküyor ve tüm bunları bu dili kullanan kişilere bile yabancılaştırıyor. Benim sözünü ettiğim konu ise yabancı sözcüklerin sosyal genlerimizde, kültürümüzde ve hayat pratiklerimizde bir karşılığı olmadığı için güzel bir çeviriden ve karşılıktan yoksun olmaları durumu.
İyi yaşam nedir?
Bu durumu en iyi temsil eden kavramlardan birisi İngilizce wellness kelimesi. Sözlük anlamıyla sıhhat, sağlık, zindelik, esenlik gibi kavramlarla karşılamaya çalıştığımız bu sözcük aslında daha derin anlamlara sahip.
İngilizce sözlüklerdeki anlamına bakacak olursak, Cambridge Dictionary wellness kelimesini sağlıklı olma durumu olarak tanımlıyor. Sözcük aynı zamanda insanların daha sağlıklı ve mutlu olmalarını sağlamak için yapılan etkinlikler ya da bu etkinlikleri gerçekleştirme işi olarak nitelendiriliyor. Merriam-Webster Dictionary de bu kelimenin ilk kez 1653 yılında kullanıldığına işaret ediyor.
Wellness kelimesi 1961 yılında Dr Halbert Dunn’ın High Level Wellness isimli kitapçığı ile İngilizce’de yeni bir anlam kazanıyor. Dunn, sağlıklı olma durumu ile fiziksel ve psikolojik esenliği geliştirmeyi sürdürme çabası arasında bir ayrım yapıyor. Dunn’a göre wellness dinamik bir değişim ve gelişim süreci olarak görülmelidir, statik anlık bir durum değildir.
Dünya Sağlık Örgütü (WHO) de wellness kavramını “sadece hasta olmama değil; fiziksel, zihinsel ve sosyal bakımdan da iyi olma durumu” olarak tanımlıyor.
Bu kavram en geniş ifadesini National Wellness Institute tarafından gerçekleştirilen wellness yaklaşımında buluyor. Enstitü’ye göre, wellness kavramı altı boyuttan oluşuyor: duygusal, mesleki, fiziksel, sosyal, entelektüel ve ruhani.
İyi yaşam ve tüketiciler
Bugün Türkiye’de birçok marka tüketicilerine iyi yaşam (wellness) vaadinde bulunuyor. Bu vaat kimi markalar tarafından yüksek sesle dile getirilirken, bazı markalar da bu önermeyi daha örtük bir şekilde marka konumlandırmalarında kullanıyorlar. Kuşkusuz ki, şirketlerin bazıları vaadini yerine getirirken diğerleri de sınıfta kalıyor.
Tüketicilerin zihninde iyi yaşam ile iyi yaşam ürün ve hizmetleri sunduğu düşünülen markalar arasındaki ilişki aslında tüketicilerin bu markalar hakkındaki genel beğenileri ve algıları tarafından belirleniyor. Tüketicilerin herhangi bir kategorideki iyi yaşam markası örneği gerçekte o kategoride en beğenilen ve en sevilen markalardan oluşuyor ya da tüketiciler bu markaları kategorinin popüler veya lider olan markası arasından seçiyorlar. Tüketicilerin zihninde “iyi yaşam” markaları için ayrılmış ayrı bir değerlendirme dosyası bulunmuyor.
Bu gerçeğin ötesinde, tüketicilerin cephesinden farklı bir şekilde bakacak olursak, iyi yaşam denildiğinde tüketiciler ne anlıyor; tüketicilerin bu anlamdaki beklentileri genelde ve sektörler özelinde ne kadar karşılanıyor?
Sia Insight tarafından 2021 yılı Ocak ayında 18 – 55 yaş grubu kent nüfusu arasında 500 tüketici ile gerçekleştirilen İyi Yaşam Araştırması bu sorulara ışık tutmak için gerçekleştirildi. Çalışmada Ogilvy’nin global Wellness Gap isimli araştırmasından yola çıkıldı. Sonuçta bu araştırma Türkiyeli tüketicilerin iyi yaşam hakkındaki düşüncelerini açığa çıkartmakla kalmadı, bu düşüncelerin uluslararası arenadan nasıl farklılaştığını da sergiledi.
Araştırmada elde edilen bulguların tüketicilerin sağlıklı ve iyi yaşam ile ilgili konulardaki hassasiyetinin son derece yüksek olduğu pandemi döneminde elde edildiğini sürekli zihnimizin bir köşesinde tutmamız gerekiyor. Araştırmanın yurtdışı ayağı ise Nisan 2020’de gerçekleştirildi.
İyi ve sağlıklı bir yaşam Türkiye’deki hemen her tüketici için son derece önemli bir konu (yüzde 89). Bu konunun sahip olduğu önem bugünün pandemi koşullarında daha da yoğunlaşmış durumda bulunuyor. Türkiyeli tüketicilerin bu konudaki hassasiyeti dünya ortalamasının 12 puan üzerinde.
İyi ve sağlıklı yaşam konusu bizde özellikle 35 yaş üstü tüketicilerde, üst ve orta üst sosyo-ekonomik sınıf mensupları arasında daha da büyük önem kazanıyor. Türkiye’de tüketiciler bu konuya önem vermekle kalmayıp, iyi bir yaşam için kendi koşullarını da iyileştirebileceklerine inanıyorlar.
Tüketicilerin iyi bir yaşam için gerçekleştirdikleri etkinliklerin başında sağlıklı yemek yapma konusunun geldiğini görüyoruz (yüzde 69) ve bunu kişilerin kendisine zaman ayırması izliyor (yüzde 62). Sağlıklı yemek yapma kuşkusuz ki çok tartışılabilecek bir kavram ve tüketicilerin neyi sağlıklı görüp neyi görmediklerini ve bunu ne kadar pratiğe döktüklerini ayrıca derinlemesine irdelemek gerekiyor.
İyi yaşam bizde daha çok işin fiziksel boyutuyla ve sağlık konusuyla ön plana çıkıyor. İyi yaşamın duygusal, entelektüel ve ruhani boyutları daha geri planda kalıyor.
Tüketiciler arasında sağlıklı ve iyi bir yaşam için alışveriş yapanların oranı da yüzde 50’ler civarına iniyor. Dolayısıyla, iyi ve sağlıklı yaşam bizim ilkesel anlamda önemsediğimiz, ancak satın alma konusunda bariyerlerle karşılaştığımız bir konu başlığı olarak dikkat çekiyor. Ülkenin içinde bulunduğu ekonomik koşullar göz önüne alındığında bu son derece kabul edilebilir bir gerçeklik.
Alışverişte iyi ve sağlıklı yaşam sunan ürünler konusunda kadınlar, üst ve orta üst sosyo-ekonomik grup mensupları daha hassas davranıyorlar. Buna karşın gençler bu konuda kendilerini daha çok baskı altında hissediyorlar.
İyi yaşam ve markaların krizi
Tüketicilerin önemli bir bölümü markaların sağlıklı ve iyi yaşam konusunu içselleştirmesi gerektiğine inanıyor. Ancak bu arada tüketicilerin üçte ikisi markaları iyi yaşam konusunda güvenilir bulurken, sadece yarısı inandırıcı buluyor.
İyi yaşam vadeden markaların bu güven ve inandırıcılık sorununu oldukça ciddiye almaları gerekiyor. Markaların ve şirketlerin tüketicilerin bu hisselerinin gerisinde nelerin yattığını keşfetmeleri bir zorunluluk olarak masada duruyor. Adını doğru koymak gerekirse bu bir kriz aslında.
Üstüne üstlük Türkiyeli tüketiciler bu anlamda yalnız değil. Uluslararası araştırma sonuçlarına göre, küresel anlamda tüketicilerin sadece beşte ikisi markaların iyi yaşam ile ilgili iddialarını inandırıcı buluyor ve bu oran Türkiye’de elde edilen değerden bile düşük.
Sonsöz
COVID 19 pandemisi ile birlikte hayatımızdaki birçok kavramı ve deneyimi yeniden tanımlıyoruz ve şekillendiriyoruz.
Evimizle, ailemizle, işimizle ve çevremizle kurduğumuz ilişkiler dönüşüyor; ev, işyeri ve kamusal alan diye ayrıştırdığımız mekanlar ile ilişkilerimizi yeniden tanımlıyoruz; zaman ve zaman yönetimi anlayışımız değişiyor; sağlık konusu hayatımızda hiç olmadığı kadar öncelikli bir yerde konumlanmış bulunuyor ve ihtiyaçlar hiyerarşisi tepetaklak; markalar, şirketler, kurumlar ve devlet ile kurduğumuz ilişkilerin dinamikleri bugün bambaşka bir noktada bulunuyor ve tüm bu değişimler Türkiye için bir kriz ekonomisinde ve global ölçekte de gerileyen ve daralan bir ekonomik yapı içinde cereyan ediyor.
İyi yaşam kavramı tüm bu değişimlerin ve dönüşümlerin kesişim kümesinde yer alıyor; tüm bu oluşumlar birbiriyle inanılmaz bir etkileşim içinde bulunuyorlar.
Markaların ve şirketlerin COVID 19 sonrası toplumda iyi yaşam ile ilgili tüketici beklentilerini anlamak ve bu beklentileri karşılamak için iş süreçlerini gözden geçirmek, gerekiyorsa yeniden kurgulamak gibi son derece acil bir ödevleri bulunuyor.
