Çerezsiz bir dünyada markalar tüketicinin ayak izlerini nasıl takip edecek?

Mecra tüketiminin çoklu ekran kullanımıyla birçok cihaza yayılması dijital pazarlama endüstrisindeki dengeleri de değiştiriyor. Öte yandan üçüncü parti çerezler kullanımdan kaldırıldığında ve mobil kimlikler önümüzdeki yıl daha sınırlı hale geldiğinde tüketicinin medya tüketim alışkanlıklarını takip etmek çok daha zor hala gelecek. Bu durum yeni dönemde veri toplamak için çözümler üretme gerekliliğinin yan ısıra kullanıcı-yayıncı ilişkisini de yeniden inşa etmeyi zorunlu kılıyor.

The Drum Digital Summit’te konuşan LiveRamp Avrupa Genel Müdürü Vihan Sharma, kapsayısı bir müşteri datası oluşturmak için güvenilir bir ekosisteme ihtiyaç olduğunu vurgulayarak, markaların ve medya sahiplerinin tüketicinin takip ettiği kanallarda nasıl güven kazanabileceklerini anlattı. Sharma şunları söyledi:

Medya daha fazla ekrana bölündükçe veri ihtiyacı da artıyor

• Dijital medya sadece bilgisayar kullanıldığında yani eskiden çok basitti. O zamanlar çerezler, kullanıcı davranışını tanımlamak için yeterli bir mekanizma gibi görünüyordu. Mecraların hızla çeşitlenmesi tüm bunları değiştirdi. Tüketiciler artık dijital tüketimlerini bir dizi cihaza yayıyor ve bunları gün boyunca farklı bağlamlarda kullanıyor.
• Her cihaz temelde mobil kimlikler, çerezler ve IP adresleri gibi farklı tanımlayıcılara dayandığından, kanallar arasında kullanıcılarla etkili bir şekilde bağlantı kurmak giderek zorlaşıyor. Modern pazarlamacılar için cihazlar arasında parçalı bir görünümden ziyade müşterileri hakkında bütünsel bir anlayışa sahip olmak büyük önem taşıyor.

2021’de neler değişecek?

1. Verilerin her yeni mecraya daha da parçalanması, tüm bu temas noktalarını içeren müşteri profiline yönelik bilgi eksikliği nedeniyle kanallara dair anlamlı deneyimler sunma konusunda zorluklar yaratıyor. Farklı ekranlar için farklı tanımlayıcılar, ekranlar arası sıklık sınırı, gizleme, bölümleme, kişiselleştirme ve ölçüm giderek zorlaşıyor.
2. Üçüncü taraf çerezler kullanımdan kaldırıldığında ve mobil kimlikler önümüzdeki yıl daha sınırlı hale geldiğinde tüketiciyi ölçümlemek de çok daha zor hale gelecek. Bu tür güncellemeler göz önüne alındığında, yalnızca ekranlar arası veri kaybını çözmekle kalmayıp aynı zamanda kullanıcı-yayıncı ilişkisini yeniden inşa etmek gerekiyor.

Artık yayıncıların güven tazelemesi gerekiyor

• Sektör, geçmişte verilerin nasıl kullanıldığı konusunda şeffaflık sağlamayı başaramadı ve bu da nihayetinde tüketici güveninde bir düşüşe yol açtı. Tüketicilerin bu şeffaflığı elde etmelerini sağlamak ve bilgilerinin nasıl kullanılacağı konusunda seçim ve kontrol sağlamak için düzenleyici önlemler devreye giriyor.
• Artık yayıncıların güven tazelemesi gerekiyor ve bunu yapmanın yolu açık ve adil bir değer değişimi sunmaktan geçiyor. Güvene dayalı bir ekosistem, tüketiciler için şeffaflık, yayıncılar için daha güçlü gelir modelleri ve reklamverenler için daha iyi ölçüm yetenekleri sağlayacaktır.
• Kitle kimlik doğrulamalarından yararlanan çözümlerin ortaya çıkışı, güveni yeniden kazanma fırsatı sunabilir. Üçüncü taraf çerezlerinden ve cihaz kimliklerinden uzaklaşma, endüstrinin nihayet daha iyi bir çözümü benimsemesi için ihtiyaç duyduğu itici bir güç olabilir.
• Ortaya çıkan önemli bir alternatif, yayıncıların kendi izleyicileriyle olan güvenilir ilişkilerini kullanmak ve değerli içerikler karşılığında doğrulanmış kullanıcı bilgileri istemek. Kullanıcılara şeffaflık, kontrol ve seçim garantisinin verilmesi çok önemli.

Bu eğilim nasıl gelişecek?

• 2021’de yayıncılardan, abone ve reklam büyümesini mümkün kılan kimlik doğrulama stratejilerinin test edilmesini, öğrenilmesini ve optimizasyon sürecini hızlandırmasını bekleyebiliriz. Yalnızca ücretsiz ve ölçülü erişimin ötesinde, seçenekler arasında e-posta abonelikleri, sosyal oturum açma, oylama, hikayeler hakkında yorum yapma ve topluluk forumlarına katılım da bulunabilir.
• Buradan toplanan veriler ve bilgiler, işletmenin hem abonelik hem de reklamcılık taraflarını bilgilendirmek için kullanılabilir. Örneğin, son yıllarda abone edinme ile oluşturulan aynı kitle veri seti, hedeflemeyi geliştirmek için değerli bir şekilde kullanılabilir. Benzer şekilde, abone olmayan kullanıcıların izin verdiği veriler, abonelik ekibinin müşteri edinme sisteminde benzer bir rol oynayabilir.