Kurumsal iletişimcinin bir numaralı gündemi: Güven
KİD Yönetim Kurulu Başkanı
Borusan Kurumsal İletişim Direktörü
Şule Yücebıyık
Berlin’in tarihi binaları arasında yer alan Radialsystem’in bahçesinde Avrupa İletişim Zirvesi’nin başlamasını beklerken bir yandan telefonumdan bina hakkında bilgileri araştırıyorum.
Spree nehrinin yanı başındaki binanın 2006’dan bu yana “fikir ve sanatın özgürce buluştuğu” bir mekan olarak yaratıcı fikir sahiplerine, müzisyenlere, çağdaş sanatçılara ev sahipliği yaptığını öğreniyorum.
İşinin ehli iletişimcilerin mekan seçimi asla tesadüfen olmaz. Radialsystem’in aslında Berlin şehrinin ilk lağım arıtma tesisi olduğu bilgisi de gözüme çarpıyor. Yüzyılı aşkın süre kanalizasyonlardan toplanan şehir suyunun arıtılarak Spree nehrine döküldüğü bina bu özelliğiyle iletişimcilerin yeni rolünü de tanımlıyor: “Dönüştürücü.”
İçinde yaşadığımız karmaşık, belirsiz, değişken ve muğlak çağda, markalarımızın, kurumlarımızın itibarını koruyabilmek için, iyiyi kötüden, doğruyu yanlıştan, sahteyi gerçekten ayırma zorunluluğu biz iletişimcilere “dönüştürücülük” gibi önemli bir rol ve misyon yüklüyor.
Nitekim zirvenin teması da bu yeni rolleri ortaya koyan kelimelerden oluşuyor: “Güven. Evril. Yarat. Etkile.”
Zirvenin açılış konuşmacısı seçimi, iletişimci dünyasının yakın geleceğindeki kritik gündemlerinden birini hatırlatır nitelikte.
Neil Harbisson doğuştan bir renk körü. Harbisson’un siyah beyaz dünyası bir sibernetikçinin, balinaların birbirine gönderdiği elektromanyetik ses dalgalarından esinlenerek geliştirdiği çipin beynine takılmasına izin verdiği gün değişmiş. Kafatasına monte edilen anten ve beynindeki çipin titreşimleri sayesinde renkleri göremiyor ama duyabiliyor.
Yapay duyuların ortaya çıkışı ve olanaklı kıldığı farklı algılama biçimleriyle Harbisson’un hikayesi aslında bize ufukta yeni bir iletişim çağının yaklaştığının sinyallerini veriyor. Fizikselin ve dijitalin ötesinde, biyolojik bir iletişim çağından bahsetmenin zamanı geliyor.
Neil Harbisson kendini bir insandan ziyade bir “cyborg”; yani “yarı insan, yarı makine” olarak tanımlıyor. İngiltere bu tanımı kabul ederek kendisine “cyborg” pasaportu vermiş bile.
Harbisson’un hikayesi iletişimcilere, özellikle yapay zeka tartışmalarının hareketlendiği son dönemde robotlar gibi, cyborg’lar gibi yeni hedef kitlelerle tanışma ve iletişimin dijital sonrası yeni formlarına hazır olma vaktinin hızla yaklaştığını hatırlatır nitelikteydi.
Dünyanın hiçbir döneminde geleceğin belirsizliğiyle günün kaosu el ele verip kendilerini bu denli güçlü hissettirmemişti. Hal böyle olunca açılış konuşmasını bir Cyborg’un yaptığı zirvenin, iletişimcilerin son yıllardaki en büyük meselesi “fake news – sahte haber” ile devam etmesi de tuhaf kaçmıyor.
Her canlı sahte haberi tadacaktır!
Avrupa İletişim Zirvesi’nin her üç oturumundan birinde “sahte haber, post-truth yani hakikat sonrası çağ ve yükselen popülizmin sakıncaları” gibi konulara değinildi.
Sosyal medya kanalıyla ışık hızıyla yayılan bir sahte haber, yıllarca ilmek ilmek ördüğünüz kurum itibarınızı tonlarca para, emek harcayarak inşa ettiğiniz marka algısını sadece birkaç saat içinde yerle bir edebiliyor. Söylemediğiniz bir sözün sorumlusu, sizinle ilgisi olmayan hatalı bir eylemin hesap vereni olabiliyorsunuz. Kurumunuz, eski bir çalışanınızın Twitter’da etiketlendiği bir fotoğraftan ötürü boykot edilebiliyor veya kaynağı belli olmayan bir dedikodudan ötürü borsada hisse fiyatları düşebiliyor.
Örnekleri çoğaltmak mümkün, sahte haberlerin yol açabileceği güven kaybınınsa sınırı yok.
Zirvenin en ilgi çeken panellerden biri “Modern Dünyada Sahte Haber ve Hakikat Sonrası” başlığını taşıyordu.
Ukrayna’da Türkiye’deki teyit.org benzeri bir site olan stopfake.org’un kurucusu Yevhen Fedchenko ve New York Times muhabiri Melissa Eddy’nin katıldığı panelde, daha uzun süre sahte haber gerçeğiyle yaşayacağımızın altı çizildi. Buna gerekçe olarak da Ipsos tarafından Avrupa’da yapılan bir araştırmanın sonuçlar gösterildi. Araştırmaya göre eğitim seviyesi dünya ortalamasının üzerinde olan Avrupalıların yüzde 45’i sosyal medyayı ana haber kaynağı olarak görüyor.
Sosyal medyayı “iki ucu keskin kılıç” olarak tanımlayan Fedchenko, “Fikirlerin çeşitliliği, ifade özgürlüğü ve kolaylığı açısından büyük fırsatları içinde barındıran sosyal medya, insanların sahte haberlere inanma ve bu haberleri paylaşırken sorumluluk hissetmeme eğilimi göz önüne alındığında büyük bir tehdit olmaya devam edecek” dedi.
Sosyal medya her şeye rağmen haber kaynağı olarak yükselişini sürdürürken geleneksel medya da itibar kaybını sürdürüyor. New York Times kıdemli muhabiri Melissa Eddy, medyanın çok fazla güven kaybettiğini, iyi haber çıkarmanın çok pahalı bir iş olduğunu, New York Times gibi yayınların ücretli olmaya mecbur kaldığını, durum böyle olunca geleneksel medyanın sosyal medyayla rekabet edemeyeceğini söylüyor.
Güven, kurumsal iletişimcinin işi!
Sahte haberlerin yol açtığı krizlerle baş etmek, günümüzde iletişimcinin en önemli sorumluluğu. Bunu gerçekleştirmenin tek yolu uzun vadeli bir itibar yönetiminin merkezine “güven” olgusunu yerleştirmekle mümkün oluyor.
Güven inşa etmek ve korumak, hakikat sonrası çağda iletişimcilerin en büyük meydan okuması. Zirve’nin ikinci gün açılış konuşması, “Güvensiz Dünyada Güveni Korumak” başlığını taşıyordu ve konuşmacı Microsoft’un İletişimden Sorumlu Başkan Yardımcısı Frank X. Shaw’dı.
Shaw, iki yıl önce dijital iletişim dünyasını epey meşgul eden TAY Krizi’ni ve bundan çıkardığı dersleri anlattı. Microsoft 2016 yılında daha önce Japonya ve Çin’de lanse ettiği TAY adlı chatbot’un başarısından sonra bunu Avrupa’da da Twitter üzerinden tanıtır. Yapay zeka ile çalışan, saygılı TAY, 24 saat içinde insanlardan öğrendiği kelimelerle ırkçı ve küfürbaz bir chatbot’a dönüşür. TAY’ın bu riskini hesaplayamamakla suçlanan Microsoft, apar topar chatbot’u piyasadan çeker ve tüm kamuoyundan özür diler.
Shaw bu krizi yönetirken samimi ve açık olmanın, içtenlikle özür dilemenin önemini
vurgularken, “Bir ürünü ya da hizmeti tanıtırken kültürel farklılıkları hesap etmenin önemini anladık” diyor.
Shaw’a göre kriz iletişimi bir kurumun empati kurma özelliğini güçlendirmesi, şeffaflık kazandırması ve hızlı cevap verme/davranma becerisi kazanması açısından bulunmaz bir fırsat.
Microsoft’un İletişimden Sorumlu Başkan Yardımcısı, iletişim stratejilerinin “güven” üzerine kurulu olduğunu ve güvenin kendileri için ne anlama geldiğini şu sözcüklerle özetledi: “Gizliliğin korunması, güvenlik, etik kurallar ve kurumsal vatandaşlık…”
Büyükseniz kötüsünüz!
Özellikle teknoloji alanında büyük kurum olmanın “kötü” olmakla aynı anlama geldiğini anlatan Shaw: “İşin başında destekleniyor, sempatiyle bakılıyorsunuz. Büyüdükçe kötü olarak algılanmaya başlıyorsunuz. Perde arkasında bir işler çevirdiğiniz yönünde bir anlayış gelişiyor. İş modelinizin iletişimini açık ve şeffaf bir şekilde yapmanız gerekiyor” dedi.
Güveni korumanın iletişimcinin ana sorumluğu olduğunu anlatan Shaw, güveni inşa etmeninse her kademeden çalışanın görevi olduğunu vurguladı.
Shaw’a göre yeniçağda iletişimcilerin sahip olması gereken özellikler şöyle:
1- Bağlam oluşturmak
2- Meraklı olmak
3- İyi hikaye anlatmak
4- Cesur olmak
5- Aktivist olmak
İyi iletişim için: İnsan gibi düşün
Zirvede en sık dile getirilen konulardan biri de “markaların insansılaştırılması” oldu.
Pazarlama, teknoloji ve iletişimin kesişim noktasında, hedef kitle ister tüketici, ister çalışan olsun, marka iletişiminin ana prensibi insanın temel ihtiyaçlarını gözetmek olmalı.
İletişimde “Think Human” yani “İnsan Gibi Düşün” yaklaşımı, insanın temel duygularını ön plana almayı içeriyor: Güven duymasını sağlamak, dışlanmış hissettirmemek, değerlerine ve inançlarına saygı göstermek, yargılamamak, koşulsuz sevilme ve onaylanma arzusuna hitap etmek.
“İnsan Gibi Düşün” yaklaşımında iletişimin dili çok önemli. Öncelikle pozitif ve kapsayıcı bir iletişim dili kullanmak gerekiyor. Kurumsal dilin, karmaşık, teknik terim ve jargonların terk edilmesi şart. Basit, anlaşılır, insancıl bir üslupla ve gerektiğinde mizahtan da yararlanarak hedef kitlenizin duygularına hitap edebilmek mümkün.
