Bugün uygulanan pazarlama stratejilerinin zamanın çok gerisinde kaldığına inanan Unilever, bundan tam bir yıl önce çatısı altında bulunan markalarla birlikte “pazarlamayı yeniden icat etme” operasyonuna girişti. Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde “Pazarlamayı Yeniden İcat Etmek” başlıklı bir konuşma yapan Unilever Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Marc Mathieu, bu yeni stratejinin nasıl şekillendiğini ve bugün gelinen noktayı Marketing Türkiye’ye anlattı.
Dijital devrim, beraberinde inanılmaz hızla değişen bir yaşam sunuyor bizlere… Öte yandan duruma markalar açısından bakacak olursak, dijital hem fırsat hem de tehdit anlamına geliyor. Son yıllarda yaşanan ekonomik çalkantılar ve doğal kaynakların giderek azalması, kurumları daha yeni iş modelleri geliştirme konusunda zorlarken, pazarlama iletişimi stratejilerinin de yeniden gözden geçirilmesine yol açıyor. İşte dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri olan Unilever de küresel çapta yaşanan üç büyük değişimin etkisiyle, yıllardır uyguladığı geleneksel pazarlama stratejisini bir yana bıraktı ve pazarlamayı yeniden icat etmek için kolları sıvadı. Unilever Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Marc Mathieu da bu süreçte yaşananları dergimize anlattı.
Festivalde yaptığınız sunumda Unilever’in yeni pazarlama stratejisinden bahsettiniz ve kurumun pazarlamayı nasıl yeniden tanımladığını anlattınız. Dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri olarak neden böyle bir değişim ihtiyacı hissettiniz?
Bu aslında yaklaşık bir yıl önce başlayan bir süreç. Geçtiğimiz yıl bu zamanlarda içinde olduğumuz dünyaya ve bizim pazarlamacılar olarak bu dünyanın neresinde olduğumuza daha derinden bakmaya başladık. Özellikle son on yılda dünyada çok önemli değişimler yaşandı. Ama önemli olan yaşanan tüm bu değişimlerin biz pazarlamacıların hayatına nasıl yansıdığıydı. Bu sorunun yanıtını ararken son dönemde gündemimizi meşgul eden konuları listelemeye başladık ve gördük ki aslında hepimizi çok yakından ilgilendiren üç ana konu başlığı var.
Nedir onlar?
Bunlardan ilki “sürdürülebilirlik”… Neden bu kadar zaman aldı bilmiyorum ama sonunda dünyadaki tüm büyük markalar, ait olduğu gezegeni önemsemeye başladı. Doğal kaynakların giderek azalması, bizleri gelecek nesiller hakkında daha fazla düşünmek zorunda bırakıyor. Bu yüzden sürdürülebilirlik şimdilerde hemen hemen tüm markaların ajandasında ilk sıraya yerleşti. İkinci önemli gündem maddesi ise gelişen ekonomiler… Yakın zamanda dünya nüfusunun 9 milyara çıkması bekleniyor. Dünya nüfusu bir yandan hızla artarken diğer yandan ekonomik ve sosyal dengeler de değişiyor. Sizin de bildiğiniz gibi dünya ekonomisinin merkezi son yıllarda iyiden iyiye Çin, Brezilya, Türkiye, Hindistan gibi ülkelere kaymaya başladı. Sonuncu –ve biz pazarlamacıların hayatını doğrudan etkileyen- değişim ise interaktivite… Dijital, sadece üretici ve tüketici arasındaki ilişkiyi değiştirmekle kalmadı, devlet ve vatandaş arasındaki ilişkileri de yeniden şekillendirdi. Dijital dünya tüketiciyi bugüne dek hiç olmadığı kadar güçlü kılıyor. Bu da markalar için değişimi kaçınılmaz hale getiriyor.
Peki, tüm bu değişimlerin sizin hayatınıza nasıl bir etkisi oldu?
Pazarlamanın bugün hâlâ uygulanan kuralları yazıl¬dığında size bahsettiğim değişimlerin hiçbiri henüz gerçekleşmemişti. Hatta konuşulmuyordu bile. Sürdürülebilirlik, gelişen ekonomiler, dijital pazarlama… O yıllarda sadece ürünler değil aynı zamanda kampanyalar da Batı’da üretilir, Doğu’ya ihraç edilirdi. Oysa şimdi Endonezya’da üretilen bir kampanyanın Kuzey Amerika’ya ihraç edildiğini görüyoruz. İşte tüm bu gelişmeler “Crafting Brands for Life” adını verdiğimiz platformu oluşturmamız için bize rehber oldu. Yıllardır sürdürdüğümüz pazarlama stratejimizi yeniden şekillendirmek üzere yola çıktık.
Buna da pazarlamayı yeniden icat etmek diyorsunuz değil mi?
Evet, dünyayı değiştiren bu üç akımı markalarımızın DNA’sına entegre etmemiz gerekiyordu. Ancak bunu yaparken insanların inançlarını, değer yargılarını pazarlama stratejimizin merkezine koymak, aynı zamanda onların hayatları için değer yaratmak temel amacımız oldu.
Bugünlerde tüm büyük markalar “insan”ı marka stratejisinin merkezine koymaktan bahsediyor. Unilever de öyle… Peki, siz bunu yaparken nasıl bir yol izliyorsunuz?
Özellikle son birkaç yıldır ekonomik çalkantıların da etkisiyle markaların en önemli gündemi daha fazla “satmak” oldu. Haliyle tüm pazarlama stratejileri de bu amaç doğrultusunda hazırlanıyordu. Ama zaman içinde gördük ki markalar daha fazla satmaya çalışırken, insanlardan uzaklaşmaya başladı. Biz pazarlamacıların her zaman hatırlaması gereken ilk ve en önemli şey “tüketicilerin” tıpkı pazarlamacılar gibi birer insan olduğu.
Son dönemde “insan” olgusunun bu kadar öne çıkmasında sosyal medyanın ve dijitalin rolü ne oldu?
Bugün değişimi markalar ya da hükümetler değil insanlar yönetiyor. Bunda sosyal medyanın inanılmaz bir etkisi var tabii ki. Demek istediğim şu, bir zamanlar bir hikaye yaratırdık ve onu insanlara anlatırdık. Oysa şimdi insanların “paylaşabileceği” hikayeler bulmak zorundayız. Elbette yeni paylaşım kanalları yaratmak da yine markaların en önemli görevlerinden biri. “Paylaşım” kavramı bugüne kadar hiç bu kadar önemli olmamıştı.
Artık her tüketici bir pazarlama uzmanı!
Marc Mathieu – Unilever Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
“Crafting Brands for Life stratejisinin temelinde insanları daha fazla sosyal olmaları konusunda motive etmek yer alıyor. Demek istediğim, her tüketicimizi birer pazarlama uzmanı haline getirmek istiyoruz. Bildiğiniz gibi insanlar satın alma kararlarını verirken reklamlardan çok arkadaşlarının tavsiyelerine güveniyor. Bu bağlamda stratejilerimizi ve yatırımlarımızı oluştururken kendimize sorduğumuz birkaç soru vardı. Bunlardan ilki insanlar bizim yaptıklarımızı gerçekten önemseyecekler mi? İkincisi önemseseler bile bunu paylaşmaya değer bulacaklar mı? İşte bu iki soru sadece son dönemdeki pazarlama yaklaşımımızı değil aynı zamanda yatırımlarımızı da etkiledi. Facebook’ta ve diğer sosyal ağlarda kendi pazarlama camiamızı oluşturduk. Onlara değer veriyor ve daha güçlü kılmaya çalışıyoruz. Bu da pazarlamayı bizim için çok daha heyecanlı kılıyor.”
