Cenk Gümüşcüoğlu yazdı: “Atmadığım tweetler #3; Brief’ten yarışmaya”

Önceki yazımda iletişimin marka değerine olan kalıcı katkıların­dan bahsettim.
Zaten bildiğiniz şeyleri anlattığımı düşünmüş olabilirsiniz ancak sorunların arkasında bilinmeyenler değil bilinip de uygu­lanmayanlar yatıyor.
Bugün İstanbul’da trafiğe çıkan sürücülerin araçta bir sinyal kolu olduğu­nu, dönüş yaparken onu kullanması gerektiğini bilmediğini varsayarsak sorunun temelini ıska­larız. İstanbul trafiği öyle bir hal aldı ki artık sin­yal vermeniz için sizi teşvik edecek toplumsal bir talep de yok.
Çoğunluk, sinyal vermemenizi tep­ki gösterilecek bir kabahat olarak bile görmüyor.
Oysa kelebek etkisiyle yapılan her mikro ölçekli kabahat herkesin yaşam standartlarını olumsuz yönde etkilemeye yetiyor.

“Ürün satmamız lazım” demek brief değildir

Reklam ve pazarlama sektörünün içinden geç­tiği kültürel değişim ve davranış alışkanlıkları­nın İstanbul trafiğinde araç sürmekten pek farkı yok. Konuyu baştan sona metaforlarla anlatmak mümkün. Güvenlik şeridinden giden, şerit ar­tıran, sıraya aradan giren, olmayacak yere park eden, suçunu bir yerlerdeki tanıdıklarıyla çöze­bileceğini iddia eden vs. diye her bir kabahati sektörün şikayet konularıyla eşleştirebiliriz. Siz de kendi kendinize kafanızda üretmeye devam edersiniz. Bu kadar metafor yeterli, anlatmak istediğim şey “herkesin bildiğini sandığı ‘funda­mental’ davranışların aslında çoğu zaman atlan­dığı” meselesi.

Bu kadar atlanan konulardan bence en önemlisi ise “brief”. Herkesin yazmayı bildiğini sandığı bu metnin maddesel karşılığı aslında sipariş. Bir restoranda “acıktım” demek yeterli bir brief ol­mayacaktır. Aynı şekilde “Ürün satmamız lazım” demenin de bir brief oluşturmayacağı gibi… Pa­zarlama departmanlarının bir süredir sorunları­nı ve ihtiyaçlarını tanımlamada ve hedefe odaklı brief üretmede zorlandıklarını gözlemliyorum. Bunun sonucunda da neye odaklandığı belirsiz işler yayınlanıyor. Artan mecra ve iterasyonlar pazarlamacılarda odak kaybı yaratıyor olabilir. Her yerde her şeyi söyleyerek geniş bir marka bilinirliği oluşturacağını düşünenler bence ya­nılıyor…

İyi brief candır…

Markaların tüm dertlerini çözmeye çalışması, tüm pazarlama fırsatlarını yakalama gayreti ye­rine mesaj yalınlaştırmaları gerekiyor. Zira her pazarlama olasılığı için farklı bir mecra kulla­nımı markaları gittikçe anlamsızlaştırıyor ve marka tanınırlıklarını zayıflatıyor. İnsanlar gibi kompleks organizmalara benzeseler de markalar bir insana söylediğimiz “akıllı çocuktur”, “dürüst bir insandır” gibi basit ve tekil niteliklerle hatır­lanırlar. İyi ve güçlü brief, yalın, cesur ve kararlı olan brief’tir. Bir brief ne kadar uzar ve detayla­ra boğulursa başarı olasılığı da genelde o oran­da azalır. Brief yazmak sektörümüzün en kritik “fundamental” niteliklerinden biri ve iyi fikrin can dostudur. Odaklı ve tutarlı brief sonuç geti­rir, her türlü belirsizliği azaltır. İyi brief candır.

Markanızın ihtiyacını doğru tanımlamak için sıkı çalışın, sıkı brief’ler yazın, sıkı sonuçlar isteyin. Çünkü odaklı ve cesur bir brief almış ajansın güçlü ve etkin fikirler üretmek için önünde hiçbir engel yoktur.

Ödül vermeyen jürilere!

Bu ay hakkında tweet at(a)madığım ilave bir konuya daha değinmek istiyorum, çünkü yarış­maların takvimlerimizde yer kapladığı bir dö­nemdeyiz. Başvuruların ödüle layık görülmediği, dolayısıyla ödül verilmeyen veya ödül verilse de birinciliğin pas geçildiği kategorilerin yeterince tartışılmadığını düşünüyorum. Özellikle yarış­malarda ön elemeyi geçip kısa listeye kalmış iş­lerin son değerlendirmede jüri tarafından ödüle layık görülmediğini sıkça görüyorum. Bu duru­mun başvuru sahiplerinin kafasını karıştırdığını biliyorum. Bir kategorinin kriterlerini yerine ge­tirip katılan işler arasında birinci sırayı alan iş­lere kimi zaman birincilik ödülü verilmemesinin neye faydası olduğunu da hiçbir zaman anlaya­madım. Oysa her dönemin ekonomik dinamikle­rinin farklı olduğu ve iş çıktılarının bu ekonomik koşullara göre şekillendiği bir ortamda yarışma­larda birincilik ödüllerinin verilmemesini sektö­re yarar sağlayan bir yaklaşım olduğunu düşün­müyorum. Mesela UEFA’nın “Bu sene oynanan futbol bizi pek tatmin etmedi, nerede o 2005’teki Milan kadrosu? Bu sene CL’de şampiyonluk ver­miyoruz” dediğini düşünsenize. Yarışmalar tüm taraflar için maddi ve manevi külfeti yüksek olan etkinlikler. Kategori enflasyonuyla artan baş­vuruların maddi sonuçları ne yazık ki manevi sonuçlarla örtüşmüyor. Bu gibi durumlar da ya­rışma kavramının doğasına zarar veriyor ve süb­jektiviteyi sorgulatıyor.

Bu konuda jürilerin ya sonuçlara dair daha bil­gilendirici olması ya da yarışma prensiplerinin daha bonkör olması gerektiğine inanıyorum. Tüm yarışmalarda yarışan marka ve ajanslara başarılar dilerim.

Cenk Gümüşcüoğlu yazdı: “Atmadığım Tweetler: #1 – Konkurlar”

Cenk Gümüşcüoğlu yazdı: Atmadığım tweetler #2: Katma Değer