Cenk Gümüşcüoğlu yazdı: Atmadığım tweetler #2: Katma Değer
Karbonat Kurucu Ortak & Ajans Başkanı
Geçen ay bu köşede yayınlanan, konkurlarla ilgili yazım için oldukça destekleyici yorumlar aldım. Konkur süreçleri gibi halının altına süpürülmeye devam eden benzer konuları açık sözlü bir şekilde ifade etmem yönünde cesaretlendirici şekilde konuşanlar oldu. Anlıyorum ki sektörün genelinde, biraz da kitabın ortasından konuşmaya ihtiyaç varmış. Haddim olduğunu düşündüğüm kadarıyla “Atmadığım Tweetler”i buradan atmaya devam edeceğim.
Biraz katma değer konuşmak gerekiyor. Çünkü katma değeri olmayan şeylere ayrılan zaman ve bütçeler, pazarlama ve reklamı fena halde çevrelemiş durumda. Bir şey satmak için genelde kas gücüne ya da el emeğine ihtiyacımız var. Ürünü satış noktasına götürmek, fiziksel ya da dijital bir vitrine koymak zaten satışın zorunlulukları. Ancak ürünümüzü yüksek bir kâr marjıyla satabilmek için akıl gücüne, tecrübeye ve bilgiye ihtiyacımız var. Bu dergiyi okuyan hemen herkesin amacı pazarlamanın aklını reklamın yaratıcı gücüyle birleştirerek yüksek kârlı bir şekilde ürün veya hizmet satışına dönüştürmektir diye düşünüyorum. Ancak bu temel amaca hizmet etmeyen çok fazla faaliyetle uğraşıyoruz.
Güven Borça’nın 2002’de kaleme aldığı “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” kitabının pazarlama ve reklamcılığa dair ülkemizde yazılmış en değerli kitaplardan biri olduğunu düşünüyorum. Kitabın başlığı zaten başlı başına bir meydan okuma. İlk baskısının üzerinden 21 yıl geçmiş ve bana kalırsa sporcu, sanatçı, siyasetçi gibi bireysel markalaşma başarıları dışında ürün ve hizmet tarafındaki markalaşmada hâlâ pek yol alabilmiş değiliz. Türkiye’nin katma değerli ürün ve hizmet yaratma, dolayısıyla markalaşabilme konusundaki genel sıkıntısının arkasında cesur, yaratıcı, fark yaratan iletişim fikirlerine yeterince önem verilmemesinin yattığını düşünüyorum. Son yıllara damgasını vuran ekonomik krizler sonucunda, yabancı markaların dövize bağlı maliyetlerinden ötürü yüksek fiyatlarına rağmen, doğru düzgün iletişim yatırımı yapmadan bile marka güçleri sayesinde yerli markalara karşı ayakta durmayı sürdürmelerinden ders çıkarmamız gerekiyor.
Fiyat iletişimiyle marka olunmaz
Yatırım yapmadan iletişim yapamazsınız. İletişim yapmadan da marka olamazsınız. Markalaşma yolunda atılan her planlı adımın, kârlılık ve sürdürülebilirlik yolunda bir yatırım olduğunu kabul etmek gerekiyor. Raftaki kaliteli ürününüz doğru fiyatlanmış olsa da tüketiciye pahalı geliyorsa markanızın iletişiminde eksik var demektir. Fiyat indirimi yaparak iletişim yapamaz, marka olamazsınız. Değer önermenizi iletişime, geniş kitlelere iletmek zorunluluğunuz var, yoksa markanızın değer erozyonu sürekli artar.
İletişim harcamalarını masraf gören markaların son yıllardaki en yaygın kaçış noktası da iletişimi sosyal medyaya sıkıştırmak oldu. İşte o atıl(a)mayan tweet’e geldik: “Yalnızca sosyal medyada iletişim yaparak marka idare edemezsiniz, ancak günü idare edersiniz.” Muhtemelen ajanslarda çalışan okurlar strateji, yıllık yol haritası, pazarlama planı gibi konuların sürekli ötelendiği, ancak haftalık/ aylık sosyal medya planlarının asla aksatılmadığı konusunda benimle hemfikir olacaklardır. Sektörün genelinde bir “maintenance” (bakım) havasının hâkim olduğunu siz de düşünüyor musunuz? İç pazara hâkim lokomotif markaların çoğunun dişe dokunur kampanyalardan, iletişim yatırımlarından ziyade mikro ölçekli, taktiksel iletişim planlarına sahip olduğunu görüyorum. 10 yıl öncesinin reklamverenler listesiyle günümüz listelerindeki değişimin arkasında yalnızca e-ticaret rekabeti olmamalı. Günü kurtarma eğiliminin bir alışkanlık ve pazarlama kültürü haline geldiğini gözlemliyorum. Ve usta-çırak ilişkisi içindeki bu sektörde, bu değişiminin kalıcı olmasından da biraz korkuyorum. Bugün yabancı borsalarda da işlem gören, dünyaya açılabilmiş yerli markalarımızın başarılarının, planlı ve makro ölçekli bakış açısıyla yönetilen iletişim yatırımı üzerine kurulu olduğunu ıskalamamalıyız.
Yapay zekadan daha fazla katma değeri olmayanlar işlevsiz kalacak
Kalabalık ve çok katmanlı departmanlar neticesinde, karar vericilerle yaratıcı ajanslar arasındaki hiyerarşi arttıkça cesaret ve özgünlük azalıyor. Geçen ay yapay zeka ile bir ajansın işi yapılabilir mi diye konuşuruz demiştim… Yapay zeka ile bugün yapılan çoğu şeyi yaparsınız ama markanızı ileri götüremezsiniz. Aslında sorun tam olarak burada yatıyor. Yapay zekanın (bile) masaya getirebileceği kriterlerle marka yönetiyorsak; yaratıcı fikir, cesur medya kullanımı, özgün stratejilere yatırım yap(a)mıyorsak yapay zeka işimizi yakında alacak demektir. Bu da hem marka hem ajans tarafında olacak. Yapay zekadan daha fazla katma değeri olmayan çalışanlar da patronlar da işlevsiz kalacak.
Markalaşmayı başarmış global bir otel zincirinin Bodrum’da 40 euroya lahmacun satmasıyla 200- 300 dolar malzeme değeri olan marka çantaların 4 bin dolara satılmasının arkasındaki sebepler çok farklı değil. Eğer katma değerleri inşa eder, bunun iletişimine yatırım yaparsanız, raftaki ürününüz pahalı olsa da satılmaya devam edebilir.
Bir reklamcı olarak özellikle yerli markalarda yaşanan iletişim durgunluğunun ve stratejik hareketsizliğin kırılması için doğru bir zamanda olduğumuzu düşünüyorum. Son yılların ekonomik belirsizliklerinin azalmasıyla gaza erken basacak olan markaların öne geçeceklerini öngörüyorum. Bu nedenle alışkanlık haline gelmeye başlayan günü kurtarma üzerine kurulu iletişim faaliyetlerini bir kenara bırakarak, katma değere yatırım yapmanın tam zamanı olduğuna inanıyorum.
Cenk Gümüşcüoğlu yazdı: “Atmadığım Tweetler: #1 – Konkurlar”
