İçgörünün rolü her zamankinden daha büyük
Tüketici çok kanallı alışverişi benimsedikçe temas noktaları artıyor, haliyle süreç içgörü uzmanları için de zor ve karmaşık bir hale geliyor. Kısıtlı bütçelerin de karmaşıklığa eklediği gerginlikle birlikte pazarlama içgörüleri adeta çıkmaza giriyor. Son zamanlarda hız ve çeviklik pazarlamanın temel unsurları olarak kabul edilse de bu durumun uzmanlığı kaybetmekle sonuçlanmaması oldukça kritik. Gelin bu karmaşık dönemde uzmanların içgörü süreçlerini nasıl tanımladığına daha yakından bakalım…
Reckitt Health UK İçgörü ve Analitik Lideri George Papadopoulos, karmaşık tüketicilerin, sıfır esaslı bütçelemenin ve gergin ekiplerin bir araya gelmesiyle birlikte, tüketici ve pazarlama içgörülerinin çıkmaza girdiğini söylüyor.
Temas noktaları arttıkça içgörü uzmanları gergin hissediyor
Papadopoulos’a göre tüketici ve pazarlama içgörülerinin rolü zaman içinde daha zor ve karmaşık bir hale geldi.
“Birkaç yıl önce, nicel ve nitel araştırmayı öğrenmek kolaydı. Fakat artık pazarlamacıların hakim olması gereken çok fazla alan var. Aynı zamanda bizden daha fazla yok çünkü ekipler büyümüyor. Buna karşın tüm mali baskı artıyor. Şu anda pek çok şirketin harcamalar konusunda sıfır tabanlı bir bütçeleme yaklaşımı var, bu nedenle tutumlu olmanız gerekiyor. Yani zor, karmaşık bir tüketici, daha az kişi, daha zor bir iş ve kısıtlı bir bütçe” şeklinde özetliyor durumu Papadopoulos.
Heineken Tüketici İçgörüleri Yöneticisi Caroline Cookson, tüketici temas noktalarının sayısı arttıkça içgörü uzmanlarının kendilerini “inanılmaz derecede gergin” hissettiklerini kabul ediyor.
“Bu öncelikle dijitalleşme tarafından yönlendiriliyor. Bu süreçte tüketici geri bildirimi toplamanın zor olduğunu gördük, çünkü insanları bir şeylere katılmaya ikna etmek daha da zorlaştı. Özellikle genç tüketicilerden bahsediyorum, onların daha yoğun yaşamları var ama aynı zamanda GDPR’ın (Genel Veri Koruma Yönetmeliği) yükselişine de tanıklar, bu da onları verilerinin ne için kullanıldığı konusunda daha temkinli hale getiriyor” diyor Cookson.
Hıza odaklanmak uzmanlığı kaybetmekle sonuçlanabilir
Heineken, günlük olarak hızla değişen önceliklerle başa çıkmaya çalışırken çeviklik ihtiyacına ışık tutuyor. İçecek devi, çevik projeler üzerinde çalışmak için özel bir kaynak yaratarak pazarlama işlevine çeviklik getirdi. Bu, ekibin geri kalanının her zamanki işleriyle ilgilenmesi için zaman kazandırdı.
Cookson, araştırma anlamında çevikliği, seçimler yapmak, keşfetmek istediğiniz hipotezlere öncelik vermek ve ardından yinelemeli bir süreçte üzerinde çalışmak olarak tanımlıyor. Hız önemli olsa da yalnızca hıza odaklanmanın uzmanlık unsurunu kaybetme riskini taşıyabileceğini de savunuyor.
Bu durumun çözümünü şöyle açıklıyor Cookson: “Paydaşlarımızın bize çok hızlı yanıt vermemiz için baskı uyguladığı durumlar her zaman olacak ancak kendimize biraz alan açarak tüm bu farklı veri noktalarını sentezleyebilmek için zamana ihtiyacımız olduğunu söyleyebiliriz.”
Papadopoulos, çevik teknolojinin araştırma panosunu hızlı bir şekilde ateşleyebileceği konusunda hemfikir, ancak işletmenin “ikili” içgörülere alışmamasının önemli olduğunu belirtiyor ve ekliyor; “Bu araçların tümü şu anda inanılmaz derecede faydalı olsa da, yine de insan sermayesi kritik bir öneme sahip. Çünkü verilerin ötesine bakmak için hala insan beynine ihtiyacınız var. Hem verileri bağlayıp anlamlandırmak hem de bir hikaye oluşturarak bilinçli bir karar vermek için…”
Çevikliğin rolü
Çevik içgörü süreçlerini tanımlarken, tüm organizasyonu dahil etmek önemli!
2020’nin sonunda Reckitt, Birleşik Krallık’taki iş ortaklarının tüketicilerden kopuk hissettiklerini ortaya çıkaran bir iç memnuniyet anketi yürüttü. Tüketici ve pazarlama içgörüleri fonksiyonlarını yerine getirebilmek için müşterileri yakınlaştıracak farklı iş akışları tasarlayarak birimler arası özel bir ekip oluşturmaya karar verdi.
Ancak Papadopulos, bu tür bir projenin aksamasına sebep olabilecek en büyük sorunun, geleneksel eğitimin genellikle işe yaramaması olduğunu tespit etti.
“İstediğin kadar antrenman yapabilirsin. İstediğiniz kadar teknolojiyi bir araya getirebilir, insanlara erişim sağlayabilir ve materyalleri dağıtabilirsiniz. Fakat insanların zamanı yok. Bu engeli aşmanız gerekiyor” diyor Papadopulos.
Reckitt bu sorunu “Learning Cafes” projesiyle çözdü. İnsanların TED tarzı sunumlar için kahveleriyle uğrayabilecekleri bir yer olarak konumlandırılan “bilgi kafeleri”, içgörü teknolojileriyle ilgili de daha fazla bilgi sunuyor.
