Markalar Için Etkili Bir Içgörü Bulmanın Ipuçları

Tüketici iç görüsü, konseptin beslendiği, tüketiciye sunulacak faydaya haklı bir zemin hazırlayan gerekçedir. Konseptin tümünü bir ağaç metaforuyla betimleyecek olursak tüketici içgörüsü bu ağacı toprağa bağlayan kök olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda, içgörü ne denli sağlamsa, tıpkı toprağa sağlıklı köklerle tutunarak bol ve güzel meyveler veren bir ağaç gibi, konsept de üretken olacak ve hedeflediği tüketici kitlesinde o denli beğeni oluşturacaktır.

Kazanan konseptin ilk adımı olan, sıkı bir içgörüye ulaşmak kolay değildir. Çoğu zaman söylenmeyen, derinde gizli kalan, zihinlerde olsa da dile getirilmeyen düşünceleri irdeleyerek, parça halinde birbiriyle ilişkili olan bilgileri bir araya getirerek, yorumlayarak, gözlem yaparak en can alıcı yanı su yüzüne çıkarabilmeyi gerektirir. Bu şekilde dillendirilen bir içgörü ifadesi tüketicinin konsepte kulak kabartmasına ve ardından gelecek teklife daha ilgili ve açık olmasına imkan tanır. Tersi durumsa, alakalı ve samimi bulunmadığından, konsepte karşı baştan bir ilgisizlik oluşturur. Dolayısıyla, iyi yazılmış bir tüketici içgörüsü konseptin başarısının tümüyle garantisi olmasa da beğenilme ihtimalini kayda değer biçimde arttırır.

Kaliteli bir içgörü tüketicilerin çözüm beklediği veya özendiği bir duruma sözcülük eder. İçgörü ifadesinin tüketicilere, yaşadıkları sıkıntılara, gerilime hatta özendikleri, özlemini duydukları duruma tercüman olabildiğini, kısacası, onların dilinden konuştuğunu hissettirmesi gerekir. Ayağı yere sağlam basan bir içgörü ile karşılaştıklarında, tüketicilerin büyük ekseriyeti kendilerinden bir şey bulduklarını hisseder; bu ifadeye katıldıklarını, hemfikir olduklarını aktif bir biçimde gösterirler. Bu tarz durumlarda, duyduklarına tepki olarak tüketicilerin kafalarını sallayarak, “Kesinlikle”, “Evet, gerçekten de” diyerek söyleneni teyit ettiklerine birçok kere tanıklık etmişimdir.

Bazen de tersine, tüketiciler paylaşılan içgörü cümlesine tepkisiz kalırlar ya da beden dilleriyle buna katılmadıklarını, ikna olmadıklarını ima ederler. Tüm bu gözlemler, tüketicilerle etkileşimde bulunulan anlarda içgörünün ne denli karşılık bulup bulmadığını anlamaya olanak tanır.

İçgörü bir gerçeği dillendirir

Burada içgörü, olgu (fact) ve kabul görmüş tüketici inanışı (Accepted Consumer Belief) kavramları arasında da bir ayrımı yapmakta fayda var, zira, bu kavramların karışması çok sıklıkla karşılaşılan bir durum. Olgu ve kabul görmüş tüketici inanışı ifadeleri daha genel geçer, bilinirliği daha fazla olan birtakım gerçeklere, bilgilere, sayılara dayalı ifadelerdir. Tüketici eğilimleri konusunda bilgi verseler de yeteri kadar özel, derinlikli ve taze olmazlar. Bu nedenle de tüketicilerin reddetmedikleri fakat onları harekete geçirme konusunda da sığ anlatımlar olarak kalırlar.

İçgörüler bunun ötesine geçerek, bilgi ve olguları doğru bir şekilde yorumlayarak, sezgileri işin içine katarak, tüketicilerin “ne kadar da doğru” diyecekleri, onların duygularını, düşüncelerini dışa aktaran, kategori, ürün veya markaya dair bir gerçeği dillendirir. Bu gerçek de ürünün, markanın tüketiciye sunacağı çözüme, faydaya, zemin hazırlar. Bu kavramlar arasındaki farkı sade bir örnekle şu şekilde somutlaştırabiliriz.

Olgu/ Kabul Görmüş Tüketici İnanışı: “İnsanlar, köpekleri için katı mama kullanmanın kendileri açısından daha pratik olduğunu ama katı mamaların köpekleri için yeteri kadar lezzetli olmadığına inanıyorlar.”
İçgörü: “Köpeğimi katı mamayla beslemenin onun için ne kadar sağlıklı olduğunun farkındayım ama o da, tıpkı benim gibi, arada bir keyifli anları hak ediyor.”

Burada, iç görü cümlesi, sahiplerinin bir yandan köpeklerine katı mama vermenin rahatlığını yaşamak isterken diğer yandan onları yeterince mutlu edemediklerini düşünerek hissettikleri suçluluğu telafi etmek istemelerinin üzerine kurgulanmış ve böylelikle genel bir durumdan motivasyonu ve duyguları içten bir şekilde ifade eden bir özellik ve derinlik kazanmıştır.

Yukarıdaki yöntem tüketici ağzından içgörüyü ifade eden bir yazım şekli olmakla birlikte tek geçerli yol değildir ve etkili bir içgörü ifadesi farklı pencerelerden bakılarak kurgulanabilir. Kategoriye dair yapılmış bilimsel araştırmalardan alınan çarpıcı sonuçlar, ürünü kullanırken tüketicilerin ikileme düştüğü durumların, açmazların tasvir edilmesi, piyasada hali hazırdaki ürünlerin istenileni tam anlamıyla veremedikleri durumlarda bu performans zafiyetlerine referans verilmesi, tüketicilerce özenilen bir durumun, duygusal ihtiyacın hatırlatılması gibi birçok farklı boyut içgörü ifadesini oluşturmakta kullanılabilir. Hangi açıdan bakılırsa bakılsın, en kritik nokta, sonuçta ilgi uyandıran bir ifadeye ulaşmak ve “malumun ilamını” önlemektir. Herkesçe aşikar bir durumu içgörü ifadesinde sıradan bir şekilde anlatmak tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kalacaktır.

Sağlam bir içgörü için sahici bir etkileşim gerekir

Etkili bir içgörü icat edilmez, keşfedilir. Konseptleri yazarken içgörü ve fayda arasındaki öncelik sonralık ilişkisi önemlidir. Elde var olan, net bir içgörüye karşılık türetilmemiş, önden belirlenmiş bir faydaya uysun diye yazılan bir içgörü hele ki samimi bir gerçekliğe dayanmıyorsa konseptin tüketicilerce beğenilme olasılığını daha en baştan sekteye uğratacaktır. Bu nedenle, sağlıklı olan yöntem, sahici bir içgörü üzerine konsepti yapılandırmaktır.

Ayakları yere sağlam basan içgörüler için hedef tüketicilerle organik bir bağ kurabilmek, onlarla yapay değil sahici etkileşimlerde bulunmak gerekir. Sadece, yapılan araştırmaları okumak yeterli olmaz, çünkü, kuvvetli iç görülere varmak için bunun çok ötesinde bir kavrayışa ihtiyaç duyulur. Zaten belirlenmiş bir ürün faydasına geriye dönük içgörü bulma çabası, şu ana dek edindiğim gözlemler çerçevesinde, en sıkça karşılaşılan ve önlenmesi lazım olan durumlardan biridir.

Sıradanlıktan uzak bir içgörünün keşfi bütünsel bir gözlemle mümkündür. Yukarıda da bahsettiğim gibi içgörülerin ortaya çıkması çoğu zaman tüketicilerle etkileşimde bulunulan anlarda, işitilenlerin ötesinde bir gözleme gereksinim duyar. Tüketicilerin ürünü veya markayı kullanırken, incelerken, satın alırken ve hatta onlar hakkında konuşurken yaptıkları hareketler sohbet esnasında kelimelere dökmedikleri gerçeklere işaret edip, iyi içgörüler için ipucu ve ilham verebilir. Bu nedenle, dinlemek kadar davranışların ve beden dilinin gözlemlenmesi önemlidir.

Yaptığım tüketici ziyaretlerinde Rusya’daki annelerin, tercih edecekleri bebek bezinin bebeklerinin hassas cildine uygun olup olmadığına karar vermek için paketten çıkardıkları bebek bezini yüzlerine değdirdiklerine şahit olmuştum. Yine benzer şekilde, Hindistan’da düşük gelir seviyesine sahip tüketicilerin tablet çikolatadaki “büyüklük algısını” (size impression) çikolata paketini ellerine alıp onu tutarken başparmaklarını paketin üzerinde gezdirip, çikolatanın kaç dilime sahip olduğunu hissederek belirlediklerini, dolayısıyla aynı boydaki iki çikolata tableti arasında daha fazla dilime sahip olanın onlar için daha makbul bir seçenek olduğu çıkarımına ulaşmıştım.

İçgörüye ulaşma yolunda beslenilen kaynaklar ne denli zengin ise, süreç o derece daha üretken olacaktır. Tüketiciyi, trendleri anlamaya yönelik çeşitli araştırma yöntemlerinin ötesinde başvurulan metotlar, örneğin, rafta tüketicilerle konuşma, onları satın alma esnasında gözlemleme, satış ekibi, ürünün tüketiciye ulaşmasında aracılık eden müşteriler, mağaza içinde kategoriden sorumlu olarak çalışan reyon görevlileri, satış/destek elemanları, kategoride bilgi sahibi olan uzmanlar, tüketici blogları, ürünle, rakiple, kategoriyle ilgili online platformlarda yapılan yorumlar, değerlendirmeler, hepsi en doğru içgörülere ulaşmada istifade edilebilecek kaynaklardır.

Bugün bir çok şirketteki pazarlama ekipleri çok geniş bir sorumluluk yelpazesinde, dopdolu bir gündemi başarıyla yönetebilen yetenekli insanlardan oluşuyor. Diğer işlerin yanında, bu temel konuya bilinçli bir şekilde odaklanıldığı, tüketicileri anlamaya, onlarla birlikte daha fazla vakit geçirmek için harekete geçildiği taktirde bu yetenekli insanların en güçlü igörülerle markalarına büyük katkılar sunabilecekleri açıktır. İş dünyasının en başarılı örneklerinin arkasında güçlü bir tüketici içgörüsü ve bunu keşfeden tutkulu ve bilinçli pazarlama ekipleri vardır.

Geçerli ve anlaşılır içgörüler

Diğer bir gözetilmesinde fayda olan kural da içgörü ve sunulan fayda arasında tüketiciler tarafından rahatça anlaşılabilecek net bir bağlantı olması gerekliliğidir. Bu, çok açık bir kaide gibi görünse de, içgörünün sunulan faydayı tam olarak desteklemediği, havada kaldığı, ikisi arasında doğrudan bağlantının kurulamadığı durumlar oluşabilir.

Bununla birlikte, anlamlı bir içgörü hedef tüketicilerin ekseriyeti için geçerli olmalı, onları yansıtabilmelidir. Hedef kitle içerisinde yaygın biçimde karşılığı olan bir içgörü üzerine inşa edilen bir konseptin beğenilme ihtimali, dolayısıyla kazanma hakkı, bir hayli yüksektir. Münferit, tek tük geçerliliği olan içgörüler ise ilk etapta heyecan verici görünseler de tüketicilerin genelinde istenilen etkiyi oluşturmada kifayetsiz kalırlar.

Öte yandan farklı konseptlerde yer alan farklı fayda önermeleri birbirinden ayrı içgörülerden yola çıkmalı ve onlara dair çözümler üretmelidir. Eğer geliştirilen konseptlerde aynı içgörü birden fazla farklı fayda için kullanılabiliyorsa bu, betimlenen içgörünün yeterince özelleşmediğini ve genel kaldığını gösterir. Bu nedenle, farklı konseptler geliştirilirken her birine doğrudan karşılık gelebilecek özellikte, ayrı iç görülerle yola çıkılıp çıkılmadığına dikkat edilmelidir.

Bir sonraki bölümde, sıkı bir iç görüden ikna ediciliği yüksek bir konsept elde edebilmenin anahtarı, konseptin bir bakıma ağırlık merkezini oluşturan fayda önermesiyle ilgili önemli hususları ayrı bir başlık olarak aktarmak istiyorum.

Oğuzhan Aslan kimdir?

Oğuzhan Aslan 1997 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünden mezun oldu. İş hayatına başladığı Gillette’te 2006 yılına kadar satış, ticari pazarlama ve pazarlama alanlarında çeşitli görevler üstlendi. 2006-2012 yılları arasında P&G’de Türkiye, İsviçre ve Güney Afrika’da farklı liderlik görevlerinde bulundu. 2012-2014 yılları arasında Mars’ın Dubai Ofisi’nde, Orta Doğu, Türkiye ve Afrika bölgelerinden sorumlu olarak çalışan Aslan, 2014 yılında katıldığı Evyap’ta, son olarak Pazarlama Başkanlığı yaptı. Oğuzhan Aslan’ın, Dokuz Eylül Üniversitesi’nde işletme yüksek lisansı ve “Tıraşa Hazırlık Ürünlerinde Marka Sadakati” üzerine tezi bulunmaktadır.