Markalar Için Konsepti Tanımlayan Unsurlar Neler Olmalı?

İnanma sebebi, sunulan faydanın tüketici gözündeki inandırıcılığını desteklemek için kullanılır, konseptin vaadi, neden ve nasıl tutacağını izah eder. Tüketicilerin “Buna neden inanayım?”, “Neden güveneyim?” sorularına karşılık verir. İyi yazıldığı taktirde faydanın ikna ediciliğine katkı sağlar. İnanma sebebini ele alırken konuya yine birçok değişik açıdan yaklaşılabilir. Markaya ve ürüne has üretim yöntemleri, ürünün kendine özgü bileşenleri, iddia ettiği performansı ispatlayan iç veya bağımsız uzman kurumlarca yürütülen testlerin sonuçları, tüketicilerce veya uzman kurumlarca yapılan tavsiyeler, ürünün rakiplerinden farklı şekilde sonuç üretmesine zemin hazırlayan çalışma prensipleri ürünün sunduğu faydayı nasıl yerine getirebileceğine yönelik dayanak sağlar ve tüketicilerin zihninde oluşabilecek şüpheleri ve endişeleri gidererek faydaya daha kolay ikna olmalarının önünü açar.

Bu önemine karşın, inanma sebebi konsepti yazarken başlangıç noktası olmaz çünkü konseptte bulunma amacı faydayı desteklemektir. Burada mümkün olduğunca; rakiplerde olmayan, yalnızca markanın veya ürünün kendisine has, en ilgi çekici ve ikna edici ve faydayla doğrudan ilişkilendirilebilecek bir gerçeğine yoğunlaşılmalıdır. İnanma sebebinin sunulan faydayı doğrudan desteklemeyip birden fazla farklı faydaya atıfta bulunmasına konsept yazımı esnasında sıkça rastlanabilir ve bu nedenle fayda-inanma sebebi arasında net bir bağın olup olmadığının teyit edilmesinde her zaman yarar vardır.

Diğer bir altı çizilmesi icap eden nokta, inanma sebebinin zaman zaman teknik bir takım dayanaklardan türetilse dahi tüketicilerin rahatlıkla anlayabileceği sadelikte, karmaşıklıktan uzak bir dille aktarılması ve hayatın normal akışına uygun bir mantığa sahip olmasıdır. İnanma sebebini, tüketiciyi zorlayacak teknik jargon ve detaylardan kaçınarak net ve kısa bir cümlede ifade etmek en doğrusudur.

İnanma sebebini kurgularken çoğu zaman karşılaşılan bir durum da inanma sebebi teşkil eden anlatımın bu amacı aşarak içinde ek faydaların gizlendiği ve sunulduğu bir ifade haline dönüşmesidir. Tıpkı fayda önermesinde olduğu gibi inanma sebebi de keskin ve odaklı olmalıdır. Bu açıdan, bölümün en başında dile getirdiğim soruları sormak ve bunlara net yanıt veremediği taktirde inanma sebebini revize etmek onu en çalışır hale getirmek için işe yarayan bir yöntemdir. Ürüne dair tüketicide tam karşılığı olmayan “özel formül”, “patentli”, “test edilmiş” gibi genelgeçer veya muğlak ifadeler, kulağa ilgi çekici gelse de faydayı açık bir biçimde desteklemeyen bu sözcükler inanma sebebini güçlü kılmaz.

Başlık ve fiyatlandırma

Birçok konsept için ana unsurlara eşlik eden diğer öğelerin başlık ve fiyatlandırma olduğundan bahsetmiştim, konseptin bu parçalarıyla ilgili önemli olduğunu düşündüğüm noktaları aşağıda paylaşmak istiyorum.

Başlık konseptin bel kemiği olan fayda önermesinin tek cümlelik bir özeti olmalıdır. Tüketicilerin konseptte okuyacakları ilk bölüm olması sebebiyle ilgi çekici ve tüketicide geri kalanı okuma ilgisi uyandırması önemlidir. Net, tek bir fikre odaklı, marka ismini içeren ve pek tabii, faydayla doğrudan bağlantılı olması kriterlerini sağlamalıdır. Tüm konseptin bir özeti olduğundan konseptin geri kalanı finalize edildikten sonra kaleme alınması en doğru yaklaşımdır.

Fiyat, geliştirilen ürün konseptlerinde tüketici beğenisini doğru ölçümleyebilmek için gerekli bir bilgidir. Ürünün tüketicilerin gözünde algılanan değeri en az, sunduğu faydaların bileşkesi kadar rakipleriyle mukayeseli fiyatına da bağlıdır. Eğer ürüne biçilen fiyat konseptin tüketicilerin gözündeki ederinden fazla ise bu durumda sunulan vaadin, tüketicinin onun karşılığında ödemek istediği fiyatın altında bir değere sahip olduğunu gösterir. Dolayısıyla, aynı ürün konsepti farklı fiyat noktalarında tüketici nezdinde farklı genel beğeni ve satın alma isteği düzeyine sahip olurlar.

Fiyat değiştiğinde tüm değer denklemi de değişmeye açıktır. Bu nedenle, test aşamasında hayata geçirilebilir bir fiyat konusunda mutlaka netlik sağlanmalıdır. Baştan yanlış belirlenen, gerçekçi olmayan fiyatlarla kurgulanan konseptler ve akabinde girilen konsept testleri zaman, bütçe ve efor israfına sebep olur. Konsept testi sonrasında fiyatın – bilhassa rakibe göreceli olarak – artmasının gerektiği durumlarda dikkatli hareket edilmesi gerekir çünkü değişen fiyatla birlikte konseptin daha önce farklı fiyatla test aşamasında aldığı beğeni düzeyi düşebilir ve başta yapılan hesap gerçekle uyuşmayabilir.

Konsept aşamasında fiyatlandırmanın en doğru biçimde yapılabilmesi kritik önem taşır zira fiyatlandırma, bir yandan tüketicinin ödemeye razı olacağı, bir yandan şirket için doğru seviyede kadar kar üreten, diğer bir yandan da ürünü tüketicilerle buluşturacak müşterilerin ürünü satmaktan memnun kalacakları bir karlılığı onlara vaat eden hassas bir dengeyi gözetmek mecburiyetindedir. Bu üç nirengi noktasından birini ıskalayan fiyatlandırma, girişimlerin kalıcılığını engeller. Bu açıdan en doğru fiyatlandırmaya ulaşmak için etkin bir maliyet kurgusunun, ürünü tüketicinin kıymet vermediği halde maliyetini gereksiz bir biçimde artıran özelliklerden arındıracak, tüketicinin önemsediği alanlarda ise ayrışan özellik ve üstünlüklere sahip olacak şekilde yapılması gerekir.

Güçlü bir konsept yaratmak

Yazımın başında dile getirdiğim üzere, konsept geliştirmenin birçok şirketin pazarlama süreçlerinin tamamlanması gereken sıradan bir adımı olarak görülmesinin çok ötesinde pazarlama ekipleri için tutkuyla ve özenle yürütülmesi gereken bir öz sorumluluk ve yetkinlik sahası olduğu inancındayım. Burada ana hatlarıyla aktarmaya gayret ettiğim bilgilerin okuyanlara bu önemli konuda fayda sağlayabilmesini umuyorum. Son olarak, tüm paylaştıklarımı da bir nevi toparlamak amacıyla, geliştirilen konseptlerin en dinç hale getirildiğinden emin olmak için sorabileceğimiz ve yanıtlardan hareketle konseptlerde gerekli sıkılaştırmaları yapacağımız soruları sıralamak isterim:

Konsept yeterince kısa ve net ve karmaşıklıktan uzak mı?
Rekabetten ayrışıyor mu? Bilhassa, rekabete kıyasla güçlü bir ikna ediciliğe ve inandırıcılığa sahip mi?
İç görü, tüketiciyi hareket geçirecek en önemli tek bir konuya odaklanıyor, diğer bir deyişle, “bam teline” dokunuyor mu?
Fayda önermesi iç görüde tanımlanan duruma net bir çözüm getiriyor mu?
Sunulan fonksiyonel faydanın etkisi, sonrasında verilen duygusal faydayla perçinleniyor mu?
İnanma sebebi fayda ile alakalı mı ve onu güçlü bir biçimde destekliyor mu?

Bu soruların her birine verilen yanıt güçlü bir evet ise elde, yüksek potansiyelli, güçlü bir konsept var demektir.

Oğuzhan Aslan kimdir?

Oğuzhan Aslan 1997 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünden mezun oldu. İş hayatına başladığı Gillette’te 2006 yılına kadar satış, ticari pazarlama ve pazarlama alanlarında çeşitli görevler üstlendi. 2006-2012 yılları arasında P&G’de Türkiye, İsviçre ve Güney Afrika’da farklı liderlik görevlerinde bulundu. 2012-2014 yılları arasında Mars’ın Dubai Ofisi’nde, Orta Doğu, Türkiye ve Afrika bölgelerinden sorumlu olarak çalışan Aslan, 2014 yılında katıldığı Evyap’ta, son olarak Pazarlama Başkanlığı yaptı. Oğuzhan Aslan’ın, Dokuz Eylül Üniversitesi’nde işletme yüksek lisansı ve “Tıraşa Hazırlık Ürünlerinde Marka Sadakati” üzerine tezi bulunmaktadır.