Tüketicinin "en çok Tercih Ettiği Marka" Olmanın Anahtarı

Fayda önermesi, konseptte tüketiciye sunulan vaadin ne olduğunu tanımlar, diğer bir deyişle, tüketicinin ”Peki ama, bana ne faydası var?” sorusunu cevaplar. Fayda önermesine tüketicilerin verecekleri tepki, hiç kuşkusuz, konseptin genel beğeni seviyesinin bir numaralı belirleyicisidir. Konseptin yazılmasına gerekçe olan pazarlama hedefini başarabilmek ve markayı veya ürünü hedef tüketicilerin ilgi duyacağı hale getirebilmek için sunulan faydanın tüketiciler tarafından cazip bulunması kritiktir. Bu açıdan bakıldığında, konseptin diğer tüm unsurları istenilen çekicilikte olsa dahi fayda önermesinin en az diğerleri kadar nitelikli ve etkili olması gerekir.

Konseptte tüketicilere sunulabilecek faydalar iki ana kategori altında toplanabilir:

Fonksiyonel faydalar: Markanın veya ürünün tüketiciye performansa dair vaat ettiği özellikleri, üreteceği sonuçları tanımlar. Fonksiyonel faydalar, rakiplere göre sahip olunan bir takım üstünlük noktalarına vurgu yapabileceği gibi önceki duruma göre iyileştirilen bazı özelliklere, ilk defa ortaya konan işlevsel boyutlara kadar geniş bir yelpazede ifade edilebilir.
Duygusal, psikolojik faydalar: Fonksiyonel faydanın sonucu ortaya çıkan duygusal faydaları ortaya koyar. Tüketicilerin ürünün sağladığı performans sayesinde nasıl daha iyi hissedebileceklerine, ürünün hayatlarında nasıl bir fark oluşturacağına, toplum ve çevre üzerinde nasıl olumlu bir etki yapabileceğine dair vaatleri içerir. Genel kural olarak, fonksiyonel faydalarla desteklenen duygusal faydalar, etkiyi yükselterek konseptin beğenilme olasılığını artırır.

Fayda önermesini en formda hale getirmek için sorabileceğimiz soruları aşağıdaki başlıklarda toparlayabiliriz:

1. Tüketicilerde güçlü bir arzu, istek uyandırıyor mu?

Buna yanıt verebilmek için en iyi kontrol noktalarından biri, faydanın tüketici içgörüsünden türetilip türetilmediğidir. Tüketicilerin yaşadıkları bir gerilimin üstesinden gelmelerine veya ulaşmak istedikleri bir duruma ulaşmalarına yardımcı olmayı vaat eden faydalar tüketicilerce anlamlı bulunur ve onları elde etmeye yönelik arzu ve istek uyandırır.

2. Rakiplerinden ayrışıyor mu?

Marka veya ürünü rakiplerinden ayrıştıran özellikler tüketiciyi kazanmasında belirleyici rol oynar. Bu nedenle, fayda önermesinde yer alan ayrışma noktalarının yeterli olup olmadığını ve eğer yeterliyseler, bu farkın net bir dille aktarılıp aktarılmadığının sorgulanması altı çizilmesi gereken önemde bir sağlamadır. Deneyimim, faydadaki ayrışmanın, benzersizliğin, konseptlerin kazanma hakkını tanımlayan en temel başarı faktörü olduğu yönündedir.

3. Yeterince keskin mi?

Konsept yazımlarında sıkça düşülen bir tuzak, odağı kaybederek ürünle ilgili birden fazla faydadan bahsetmektir. Çoklu fayda sunmak diye de tabir edilebilecek bu durum, ilk etapta, konsept testlerinde beğeniyi arttırmak için bir avantaj getirse de konseptin hayata geçirilmesinde üstesinden gelinmesi güç zorluklar oluşturur. Pratikte karşılaşılan bu zorluklardan bir tanesi, ürün lanse edildikten sonra yapılacak reklamlarda stratejik olarak hangi faydanın öne çıkarılacağıdır. Söz konusu reklamda, konseptte yer alan tüm faydalardan söz etmek, edilse bile tüketicilerin aklında kalacak bir biçimde aktarılması mümkün olmayacağından, test aşamasında içinde birden fazla fayda barındırarak olumlu sonuç alan ürün konsept ile pazara çıktığında ürettiği sonuç arasında bir uyumsuzluk oluşması olasıdır.

Bazen de tam aksine, konseptte farklı faydalardan bahsedilmesi, konsepti güçlendirmek yerine, tüketicilerin zihninde baştan bir karışıklık yaratarak anlaşılmasını güçleştirir ve bu muğlaklık konsept testinde düşük beğeni seviyesini beraberinde getirir. Dolayısıyla, konsept yazımında vaat edilecek fayda hususunda seçici olmak ve iç görüde tanımlanan duruma çözüm getirecek en kritik faydaya odaklanmak önemlidir. “Az ama öz” kuralı burada geçerlidir. İç görü birden fazla faydaya karşılık gelecek genişlikteyse bu durumda iç görünün yeteri kadar keskin ve spesifik olmadığı sonucu çıkar ki, tekrardan ele alınması ve sadeleştirilmesinde fayda olur.

4. Markaya uygun mu?

Marka kimliği markanın ne olduğunu ve ne olmadığını, neyi yapacağını ve neyi yapmayacağını tanımlar, bunlarla ilgili tercihleri ortaya koyar. Bu nedenle, bir markanın ister iletişim isterse yeni ürün konseptlerinde bu seçimlere, yani konumlamasına sadık kalınması gözden kaçabilecek ayrıntılardan bir tanesidir. Karşılaşılan iş zorlukları ve potansiyeli yüksek görünen iş fırsatları karşısında marka kimliğine sadık kalma disiplinini koruyabilmek kolay değildir ve tutarlılığı sağlamada, savrulmayı önlemede marka yöneticilerine büyük sorumluluk düşer. Pazarlamacılar için diğer bir zorluk da, markada bu tutarlılığını muhafaza ederken markanın tazeliğini kaybetmemektir. Konseptin “markaya uygunluğu” kuralının istisnası zaten markanın konumlamasını değiştirmeyi amaçlayan konumlama konsept çalışmalarıdır.

Fayda önermesinin gücü, markanın, ürünün pazardaki rakiplerine göre tercih edilme potansiyelini belirler. Bu nedenle, kazanan bir konsept için fayda önermesinin iki koşulu bir araya getirmesi gerekir. Bunlardan ilki, tüketicilerce anlamlı bulunacak yani onlarda satın almaya dair istek uyandırabilecek olması, diğeri ise rakiplerinden ayrışabilmesidir, diğer bir ifadeyle, anlamlı bir “en”e sahip olmasıdır. Bu iki şart sağlandığında fayda önermesinin ve dolayısıyla konseptin tüketici gözündeki ederi artar. Bu sayede marka veya yeni ürün, pazarda sahiplenilmemiş anlamlı bir boşluğa hitap ederek güçlü bir kazanma hakkı oluşturur ve piyasada rekabetçi avantaj kazanır.

Tüketicilerin satın almaya açık olduğu markalar arasına girebilmek her markanın ilk etapta başarmak istediğidir ancak çoğu zaman asıl iş buradan sonra başlar… Zira bu rekabetçi marka kümesi içerisinden sıyrılarak tüketicilerin o küme içerisinde en tercih ettikleri marka olmak pazar payının en belirgin belirleyicisi olur. Eğer marka için, satış noktalarında tüketicilerin gözünde en tercih edilen marka olma konumunu zaafa uğratacak birtakım yapısal engeller yoksa marka tercih kümesindeki bu liderlik pazardaki liderliği kolaylaştırır. Bu noktada, anlamlı bir ayrışmaya sahip olmak marka tercih kümesinde yukarı sıralara çıkabilmekte çok önemli bir enstrümandır.

Pazarda rakiplerine göre daha yüksek fiyat seviyesinden kendini konumlayabilen markalar ve ürünler temelde bu koşulu yerine getirirler. Önermenin tüketicilerce anlamlı bulunduğu ancak özgün olmadığı, farklılaşmadığı durumda kazanma hakkı doğal olarak zayıflar. Diğer bir olasılık da, fayda önermesinin rakiplerine göre farklılaştığı halde hedef tüketicilerce çok kayda değer görülmeyen bir alana çözüm sunması olabilir, bu da, konseptin hedef kitlenin yalnız limitli bir bölümünde kabul görmesine ancak genelinde beğeni elde etmesine engel olur. Sonuç olarak, herhangi bir konsept oluşturulurken başarının anahtarı, daima, tüketicilere, satın alma tercihini şekillendirirken önemli gördükleri yani anlamlı bulacakları bir alanda, piyasada farklılaşan mümkün olduğunca benzersiz bir fayda önermesiyle gidebilmektir.

Çoğu zaman konseptlerde, faydanın tüketici gözündeki inanılırlığını arttırmak için bir inanma sebebi sunmak büyük avantaj sağlar, bu nedenle, inanma sebebini de tıpkı fayda önermesinde olduğu gibi etkili bir biçimde kurgulayabilmek konseptin niteliğine katkı sağlar.

Oğuzhan Aslan kimdir?

Oğuzhan Aslan 1997 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünden mezun oldu. İş hayatına başladığı Gillette’te 2006 yılına kadar satış, ticari pazarlama ve pazarlama alanlarında çeşitli görevler üstlendi. 2006-2012 yılları arasında P&G’de Türkiye, İsviçre ve Güney Afrika’da farklı liderlik görevlerinde bulundu. 2012-2014 yılları arasında Mars’ın Dubai Ofisi’nde, Orta Doğu, Türkiye ve Afrika bölgelerinden sorumlu olarak çalışan Aslan, 2014 yılında katıldığı Evyap’ta, son olarak Pazarlama Başkanlığı yaptı. Oğuzhan Aslan’ın, Dokuz Eylül Üniversitesi’nde işletme yüksek lisansı ve “Tıraşa Hazırlık Ürünlerinde Marka Sadakati” üzerine tezi bulunmaktadır.