Tüketiciler için yeni bir dönem: “Tüketmeme çağı”

Endüstri devriminden bu yana pazarlama disiplini farklı tarihsel süreçleri ardında bıraktı. Üretim ve ürün odaklı olan Pazarlama 1.0 ve 2.0 anlayışından, günümüzde Pazarlama 5.0 olarak adlandırdığımız; amiral geminin teknoloji olduğu, sorumlu üretim ve tüketim döngüsünün de gemi direğine bayrak olarak çekildiği bir pazarlama çağına geçiş yapmış bulunuyoruz. Pazar ortamını oluşturan markalar ve tüketiciler, artık sosyal refah çatısı altında pek çok konuda ortak hassasiyetlere sahip. Markalar için “kurumsal sosyal sorumlu” olma anlayışı, sadece bu alandaki sosyal sorumluluk projelerine (sanat, kültür, çevre, spor gibi…) sponsorluk yatırımı yapmanın çok ötesine geçti. Bugün markalar, sürdürülebilirlik felsefesi dahilinde sorumlu üretim ve tüketim stratejileri hakkında oyun kurucu olma yolunda önemli adımlar atıyor. Bu durum, onlar için bir PR malzemesi veya konumlandırma stratejisinin çok ötesinde. Neredeyse bir zorunluluk haline geldi. Neden mi? Gelin beraber inceleyelim.

Global Footprint Network’ün 2019 yılındaki raporuna göre dünya üzerindeki doğal kaynakların mevcut tüketiminin, 2019 yılı itibarıyla 1,75 dünya ile karşılanabildiğini görüyoruz. İlgili rapora göre, insanlığın doğa üzerindeki yıllık talebinin, dünyanın bir yılda sağlayabileceği kapasiteyi aştığı gün olan Dünya Limit Aşım Günü 1 Ağustos 2018’de gerçekleşti ve Dünya artık kaynak üretebilmek anlamında gelecek yıllardan borçlanır hale geldi. Rapordaki diğer önemli bir bulgu ise insanlığın 2019 yılı itibarıyla 1,7 dünya, Türkiye’nin ise 1,9 dünya varmış gibi tüketimine devam etmesi.

Maalesef ki dünya kaynaklarıyla tüketim arasındaki denge çoktan bozuldu. İnsanlık olarak ekosistemlerin yenileyebileceğinden ortalama yüzde 75 daha fazla kaynak kullanıyoruz ve bu durum dünyayı yavaş yavaş kendi sonuna hazırlıyor. Üstelik bu sonun korkutucu alarmlarını da hem kendi ülkemizde bizzat duymaya hem de diğer ülkelerde basından takip etmeye başladık. Artan sera gazları nedeniyle yaşanan iklim krizleri (şiddetli yağışlar, kuraklık, küresel ısınma, orman yangınları), bozulan ekosistemler dahilinde belirli canlı türlerinin yok olması, artan çevre kirliliği ise bunlardan sadece bazıları.

Bu anlamda hem markalar hem tüketiciler sürdürülebilir bir yaşam için sorumlu üretim/ tüketim dengesi noktasında buluşma eğilimindeler. İşte bu noktada artık bazı tüketici gruplarının bilinçli tüketime evirildiğini görüyoruz. Bu nedenle yazımda konuya tüketici perspektifinden bakıyor ve finansal herhangi bir kısıtlaması olamayan bazı tüketicilerin “marka kaçınması” dahilinde neden tüketmeme eğilimi gösterdiğini yapılan tüketici araştırmaları çerçevesinde değerlendirmek istiyorum.
O zaman soralım. Neden bazı tüketiciler tüketmiyor? Yükselen bazı tüketmeyen tüketici gruplarının temel motivasyonları ne yönde?

Tüketicinin kaçınma biçimleri

Bu alanda yapılan literatürdeki en önemli araştırma Lee Motion’ın Journal of Business Research dergisinde yayınladığı “Anti consumption and Brand Avoidence” makalesi. Yazarlara göre tüketiciler üç temel neden yüzünden tüketmiyor. İlki deneyimsel kaçınma olarak adlandırılan tüketicinin markayla yaşadığı olumsuz deneyimler (karşılanmamış beklentiler), ikincisi kimliksel kaçınma olarak adlandırılan tüketicinin kimliğinin ilgili markayla örtüşmemesi (sembolik uyumsuzluk), üçüncüsü ise ahlaki kaçınma olarak adlandırılan tüketicinin ideolojik uyumsuzluk yaşadığı markalardan uzak durması olarak sıralanıyor.

Kötü deneyim tüketiciyi kaçırıyor!

Deneyimsel kaçınmaya örnek vermek gerekirse, Arslan ve arkadaşlarının yaptıkları tüketicilerin ürün tüketmeme eğiliminin nedenlerinin araştırıldığı “Examining consumers’ anti‐consumption tendencies towards food products” çalışmasında, internet üzerinden en fazla şikayet alan 16 yiyecek markası incelenmiş ve şikayetlerinin nedenleri gerçekleştirilen kalitatif içerik analiziyle gruplandırılmıştı. Çalışmaya göre deneyimsel kaçınma yaşayan tüketicilerin boykot durumuna geçip tüketmeme eğilimi gerçekleştirdikleri dört temel neden ise:

• Ürünün kötü hijyeni (içeriğindeki tanımlanamayan madde, sağlıksız içerik, biyolojik tortu ve özellikle bunların çocuklara vereceği zarara duyulan hassasiyet)
• Kusurlu ürün (kötü tat, kötü koku, katkı maddesi içermesi, son kullanma tarihi problemi, kullanışsız ve/veya zarar görmüş ürünler)
• Aldatıcı ürün (ürün – hizmet veya içerikle ilgili kasten kandırmacalı bir şekilde yapılan reklam ve kampanyalar)
• Kötü hizmet (hizmet ve satış problemleri, lojistik problemleri, ilgilenmeyen veya ulaşılamayan müşteri hizmetleri, kötü insan kaynakları yaklaşımları, yerine getirilmeyen sözler) olarak sıralanıyor.

Deneyimsel kaçınma genel olarak o markadan memnuniyetsiz olan tüketicilerin başka bir markaya geçişiyle sonuçlanıyor. Burada bilinçli bir terk ediş söz konusu olsa bile, yaşam tarzına yansıyan bir tüketim azalmasının söz konusu olmadığını söylemek gerekiyor.

Kimliksel kaçınma

Hepimizin bildiği gibi günümüzde tüketicinin sahip olduğu ürünlerin, kimliğinin temel yansıması olduğu düşünülüyor. Yani tüketiciler tükettikleri “şey’lerdir. Dolayısıyla tüketiciler, elde edindikleri mal ve mülkü kendi kimliklerinin bir parçası olarak anlamlandırıyor. Bu noktada yapılan çalışmaların bazılarında tüketicilerin benlik kavramıyla uyuşmadığını düşündükleri markaları tercih etmedikleri ve kendi yaşamlarına istenmeyen bir anlam yükleyeceğine inandıkları bu markalardan kaçındıkları görülüyor.

Kimlik uyuşmazlığı nedeniyle tüketmeme eğilimi gösteren tüketicilerin yine temelde üç farklı nedenle tüketmeme eğilimi gösterdiğini söyleyebiliriz:

• İlki istenmeyen benlik olarak adlandırılan tüketicinin hoşnut olmadığı kişilerle çağrışma korkusu nedeniyle tüketmeme eğilimi göstermesi…
• İkincisi, negatif referans grup etkisi tüketicinin o ürün veya hizmeti satın alan kişilerin oluşturduğu grup içinde olmak istememe durumu….
• Üçüncüsü de kimlik belirsizliği etkisiyle tüketicilerin kimliğini kaybetme korkusuyla tüketmeme eğilimi göstermesidir.

Bunlar yine tüketicinin başka bir markayı tercih etmesine sebep olurken, tüketim eğilimlerinde bir azalmaya neden olmazlar.

Ahlaki kaçınma, Friganizm ve gönüllü sadeler

Tüketicilerin, listelenen son tüketmeme nedeni ise ahlaki kaçınmadır. Bunları kısaca, kültür yozlaşması (Sandlin ve Callahan, 2009: 79), gönüllü sadelik felsefesi (Kuanr, Pradhan, Chaudhuri; 2019), tüketici direnci, müşteri sinizmi, ülke menşeinin negatif etkisi, egemen olan kapitalist sisteme karşıtlık- anti-hegomanya, politik ideoloji, savaş karşıtlığı, hakim güç karşısında güç dengesi oluşturma eğilimi, mevcut değerleri korumak güdüsü ve reklam baskınlığının marka dürüstlüğüne etkisi gibi motivasyonlar olarak adlandırabiliriz.

Ahlaki kaçınma olarak adladırılan bu marka kaçınması türü, diğerlerinden farklı olarak, tüketicinin markayı başka bir markayla değiştirmesinden ziyade tüketimle olan ilişkisini gözden geçirmesi anlamında daha “sorumlu” bir tüketim ve tüketici davranışı barındırır.

Örnek verecek olursak Friganizm felsefesi ve frigan tüketiciler ahlaki kaçınma gösteren bir tüketici grubudur. Friganizm ücretsiz elde edilen bazı kaynaklarla (yiyecek, kıyafet veya barınma gibi), veganizm olarak adlandırılan hayvani ürünleri reddetme felsefesinin bir araya gelmesiyle oluşan bir kavram. Edwards ve Mercer’a göre friganizm, 2000’li yılların başında gönüllü sadelik hareketinden doğmuş olup, insan tüketiminin çevreye olan negatif etkisini minimize etmek üzere, atılmış (gözden çıkartılmış) ürünlerin (yiyecek, giyecek.vb) tüketilmesi esasına dayanıyor.

Bir başka tanıma göre friganizm tüketicilerin daha uzun vadeli hedeflere ulaşmak için ürün ve hizmetleri elde etmede ve onları becerikli bir şekilde kullanmada ekonomik olarak kendilerini ne kadar kısıtlandığı ile karakterize edilen bir tüketici yaşam tarzı özelliğidir. Bu tarz tüketiciler satın alma esnasında bir anlaşmayla uygun bir satın alma yaptıklarında veya çok daha az harcadıklarında yüksek mutluluk yaşıyorlar. Bu nedenle, tutumlu tüketiciler için, anlamsız harcamalardan kaçınma ve bunun yerine akıllıca ve verimli bir şekilde tüketme yeteneği bir anlamda faydasız tüketim karşıtlığı; kendi imajlarını ortaya koymak açısından da önem taşıyor. Ayrıca friganların israfı azaltmak ve gelecekteki gereksiz tüketimi önlemek için mevcut ürünleri koruyarak ve eski haline getirerek bir ürünün ömrünü ve kullanımını uzatma arzusunu yaşayan bir grup olduğunun altını çizmeliyiz.

Friganlar gibi mercek altına alınması gereken diğer duyarlı grup ise gönüllü sadeler. Yapılan araştırmalar gönüllü sadeler olarak adlandırılan tüketici gruplarının da kendi içinde üçe ayrıldığını gösteriyor.

Yeni başlayanlar olarak adlandırılan ilk grup için merkezde sürdürülebilirlik ve başkalarına fayda sağlamak değil daha ben merkezli bir yaklaşım ve çıkarlar söz konusu. İkinci grupta aşamalı sadelikten yana olanlar var. Yani satın alma isteklerini ve çıkarlarını dengeleyebilmek için ürünleri hazcı motivasyonların ötesinde daha çok faydacı ve fonksiyonel amaçla satın alan ve hatta çevresel nedenler bağlamında bilinçli olarak seçerek tercih ediyor. Üçüncü grup ise yani kapsamlı gönüllü sadelikten yana olan tüketiciler güçlü bir şekilde aşırı tüketimi ve materyalistik bir yaşam tarzını reddeden tüketicilerden oluşuyor. Kendi iyilikleri ve toplumun bütüncül sürdürülebilirliği için mümkün olduğunca doğal yaşamaya çalışırlar. Bu tüketicilerin sadeleşmeye duydukları bağlılık, çevresel ve sosyal adalet konusundaki güçlü kaygılarından kaynaklanır.

Sonuç olarak…

Sınırsız olmayan dünya kaynaklarıyla sınırsız insan isteklerini (ihtiyaç kelimesini özellikle seçmedim) dengede tutmak hep zor bir işti. Devletler arasında imzalanan Paris İklim Anlaşması (2016), konunun önemini politik düzeyde şiddetle ortaya koyarken hem tüketicilerin hem üreticilerin aktif ve sosyal olarak sorumlu bir üretim-tüketim dengesi oluşturması tercih değil bir zorunluluk. Burada esas olansa birey olarak tüketim ölçeklerimizi yeniden gözden geçirebilmek ve azaltabilmemiz. Maalesef ki tüketiciler, “Dünya tüketim çılgınlığında. Birey olarak tüketimimi azaltsam ne katkım olabilir ki?” şüphesiyle kendilerini ve çevresindekileri manipüle edebiliyor ve bu manipülasyon bireylerin bilinçli tüketim gerçekleştirebilmeleri önündeki en büyük engeli oluşturuyor.

Oysa o güzel atasözümüzü hatırlamakta fayda var: Herkes kendi evinin önünü süpürürse, bütün mahalle temizlenecektir…