İnternet 2017’de dünya reklam pazarının üçte birinde en büyük mecra olacak
Zenith Optimedia’nın yeni Reklam Harcamaları Bülteni (Advertising Expenditure Forecast)’ne göre internet 2017 yılında, global reklam harcamalarının %28’ini temsil eden 12 kilit pazrda en büyük iletişim kanalı olacak. Bu pazarların dördünde internet reklamcılığı toplam reklam harcamalarının yarısından fazlasını oluşturacak. Global olarak internet televizyonun arkasından ikinci sırada yer alsa da bu iki medya aracı arasındaki bu yıl %11 olan pazar payı farkı 2017 yılında %4’e inecek.
İnternet geçen yıl itibarı ile hali hazırda yedi pazarda – Avustralya, Kanada, Danimarka, Hollanda, Norveç, İsveç ve İngiltere Birleşik Krallık- hakim medya konumundaydı ve 2017 yılında diğer beş başka pazarı da- Çin, Finlandiya, Almanya, İrlanda ve Yeni Zelanda- hakimiyeti altına alacak. Bu yıl internetin Pazar payı İngiltere Birleşik Krallık’ta %50’yi aşacak, Danimarka ve İsveç’te gelecek yıl Çin’de ise 2017 yılında bu rakamlara ulaşılacak.
Mobil reklamcılık, hem internet pazar payındaki büyümede hem de global reklam harcamaları konusunda itici güç konumunda
İnternet pazar payının büyümesi konusundaki ana itici güç mobil reklamcılık. 2014-2017 yılları arasındaki öngörülerimizde mobilin global reklam harcamalarındaki payını %50 oranının üzerinde arttırarak %5.1’den %12.9’a yükselteceğini görüyoruz. Tüm diğer medya araçları mobile pay kaptırırken masa üstü internetin payı 2014 için %19.3 iken 2017 yılında %19.4 olarak istikrarını koruyacak. Mobil aynı zamanda tüm pazarın büyümesinin arkasındaki güç ve 2014-2017 yılları arasında global reklam harcamalarının büyümesine %70 oranında katkı sağlayacak.
Global reklam harcamalarında 2015 yılı için %4.2 oranında büyüme
ZenithOptimedia 2015 yılında global reklam harcamalarının %4.2 oranında büyüyerek 531 milyar Amerikan Doları tutarına ulaşacağını ve bu oranın Rio’daki 2016 Yaz Olimpiyatları ile Amerikan Başkanlık Seçimleri’nin de etkisiyle 2016 yılında %5 büyüme oranına ulaşacağını öngörmektedir. Reklam harcamaları büyüme oranı bu olayların yokluğu nedeni ile 2017 yılında bir miktar yavaşlayarak %4.3 oranında gerçekleşecektir.
2015 ve 2016 yılı için reklam harcaması büyümesi oranlarındaki öngörülerimizi kademeli olarak sırasıyla 0.2 ve 0.3 oranında düşürdük. Bunun nedeni kısmen Amerikan Doları’nın diğer daha hızlı büyüyen ülkelerin para birimleri karşısındaki gücü nedeniyle bu ülkelerin global toplama olan katkısını düşürmesi kısmen ise Latin Amerika’daki zayıflamadır.
Latin Amerika yavaşlamaya rağmen reklam büyümesindeki temel etken olma pozisyonunu koruyor
Latin Amerika petrol ve diğer ihraç ürünlerinin fiyatlarındaki düşüş ve Brezilya ekonomisinin ilk çeyrekte bir önceki yılın aynı dönemine göre %1.6 oranında küçülmüş olmasından dolayı baskı altındaydı. 2015 yılı için Latin Amerika reklam harcamalarındaki büyümeye dair öngörülerimizi %11.4’ten % 8.4’e çekerek %3 oranında düşürdük. 2014-2017 arasındaki tüm bülten dönemi için Latin Amerika’nın büyüme oranlarındaki öngörülerimizi bir yılan diğer yıla %12’den % 6.9’a küçülttük. Latin Amerika halen dünyanın en hızlı büyüyen bölgelerinden biri ve reklam harcamaları büyümesindeki ana etkenlerden biridir. Halen 2014-2017 yılları arasında yılda %8-%9 oranında artışla Arjantin, Uruguay ve Venezuela’dan çift haneli yıllık büyüme oranları gelmesini ve bu ülkeleri Kostarika, Meksika ve Panama’nın yakın rakamlarla takip edeceklerini bekliyoruz.
En hızlı büyüme hızlı Asya pazarlarından geliyor
Reklam harcamaları oranındaki en hızlı büyüme “Hızlı Asya” diye tabir ettiğimiz Çin, Hindistan, Endonezya, Malezya, Pakistan, Filipinler, Tayvan, Tayland ve Viatnam’ı içine alan bölgeden geliyor. Bir yandan en iyi iş modellerini ve teknolojileri benimserken diğer yandan da yatırımcılardan gelen hızlı fon akışından faydalandıkları için ekonomileri olağanüstü hızlı büyüyor. Bu bölge global reklam harcaması büyümesinin ana motoru durumunda ve 2014-2017 yılları arasında yıllık %9.1 oranıyla büyüyeceklerini öngörüyoruz. Bölgenin yıldızları bu dönem içinde çift haneli rakamlarla büyüyeceklerini öngördüğümüz Hindistan, Endonezya, Filipinler ve Vietnam.
Hala risk bulunsa da da Euro Bölgesi güçlenmeye devam ediyor
Euro Bölgesi ekonomisi genel olarak düşük petrol fiyatları ve Avrupa Merkez Bankası’nın miktarsal kolaylık programı sayesinde son birkaç ay içerisinde güçlendi. Euro Bölgesi büyük bir petrol ithalatçısı ve petrol fiyatlarındaki düşüşler tüketiciler üzerinde bir vergi indirimi etkisi yaparak birikimlerini başka alanlarda harcamalarını sağladı. Ekonomik uyaran reklam pazarına doğru yöneldi ki biz de bu pazarın daha önceki bültenimizde öngördüğümüz %1.6 oranındaki büyümesinin bu yıl %2 olarak gerçekleşeceğini öngörmekteyiz.
Çoğu doğru istikamete doğru yol aldıkları halde henüz tüm Euro Bölgesi pazarlarının iyileşme sürecinde olduğu söylenemez. Bu yıl Finlandiya için %0.3 bir düşüş takip eden 2016 yılında ise %1.6’lık bir artış öngörüyoruz. Fransa içinse öngörülerimiz bu yıl %0.4 oranında bir düşüşü takiben 2016 yılında % 0.1 oranında düşüş.
Yunanistan 2014 yılında %7.9 oranıyla güçlü bir iyileşme yaşamıştı ancak Syriza hükümetinin seçimi ve alacaklıları ile olan endişe verici pazarlıkları bu iyileşmeyi sona erdirdi. Yunantistan’ın 2015 için büyüme oranını sadece %0.5 olarak öngörmekteyiz. Açıkçası Yunanistan’ın borç görüşmelerinin borçların ödenmemesi veya Euro Bölgesi’nden çıkışla sonuçlanması halinde bu öngörüde çok büyük bir aşağı doğru risk bulunmaktadır
Zenith Optimedia Dünya CEO’su Steve King :” İnternet hızlı bir şekilde kendisini hakim reklam aracı olarak konumlandırmaktadır ve bugünkü trendlere göre önümüzdeki on yılın sonunda televizyonu alt edecektir” Ancak, bu yalnızca televizyon setleri ile seyredilen geleneksel televizyon için geçerlidir. İzleyicilerin laptopları, tabletleri ve akıllı telefonları aracılığı ile online video izleme süreleri hızla artmakta ve reklamcılar onları takip etmek için bütçelerini online a kaydırmaktadır. İnternet araçlarının ve yeni reklam teknolojilerinin yaygınlaşması reklamcılara tüketicilerle iletişime geçmeleri ve onlardan yeni şeyler öğrenmeleri için yeni fırsatlar verecek, bu da onların daha önce yaptıklarından çok daha et kili reklamlar yapmalarını sağlayacaktır“
