Son birkaç yılın olduğu gibi, Cannes Lions 2022’nin de öne çıkan başlıklarından biri “brand purpose”. Toplumları birer tüketici grubu olarak değil, insan olarak görmenin ve her bir stratejinin merkezinde insanı konumlandırmanın önemini ne kadar dile getirsek az. Ancak üzerine belki yeterince konuşmadığımız bir konu var: Yaratıcılıkta verinin yorumlanma sürecinde insanın yeri… Cannes Lions 2022 “Gelecek Şimdi” Söyleşileri serisinin ikincisinde, WPP/GroupM Türkiye Chief Product & Innovation Officer Berk Üder eşliğinde bu sefer Hogarth Worldwide Global Executive Creative Director ve WPP Metaverse Foundry Lideri Mehta Mehta ile bir araya geldik. “Siz teknolojiyi değil, teknoloji size takip etsin” diyen Mehta, veriyi veri olarak değil, insan davranışı olarak okumanın önemini vurguladı.
D.S.O: The Metaverse Foundry’den bahsedebilir misiniz?
M.M: The Metaverse Foundry bir ihtiyaca yanıt olarak doğdu. Dünya Web 3.0 alanında hiç olmadığı kadar hızlı hareket ederken bu süreci nasıl yönetebiliriz sorusunun yanıtına duyulan ihtiyaçtı bu. Mark Read ve Richard Glaston ile birlikte çalışırken yaklaşımımız şu soruyla şekillendi: Neden tüm ajanslarımızı ve markalarımızı bir araya getiren, rekabettense iş birliğiyle ilerlediğimiz bir model yaratmayalım? Üçümüzün de ortak görüşü bu modelin yaratıcılığı ön planda tutan, lider koltuğunda yaratıcılığın olmasıyla başarıya ulaşacağıydı. Her hafta bir araya geliyoruz ve Web 3.0’ın nereye gittiği konusunda paylaşımlarda bulunuyoruz.
Bu sohbetler elbette birkaç soruyu daha beraberinde getirdi. Veriyle uğraşan bir organizasyon olarak bir veri şirketi mi olmalıyız? Ancak artık hem siz hem ben hem de müşterilerimiz data’ya sahibiz, Meta’ya ya da Google’a başvurmak durumunda değiliz. Sizin himayenizde bu veri. Peki, o zaman bu veriyi nasıl bir gelire ya da amaçlarınıza hizmet eden bir formata dönüştürebilirsiniz?
Veri kadar önemli bir diğer soru kriptoydu. Müşterilerimiz için kripto yapan bir şirket haline mi gelmeliyiz yoksa kripto yapan kurumlarla mı bir araya gelmeliyiz? Konu metaverse ve özellikle NFT olduğunda kripto da kaçınılmaz başlıklardan biri haline geliyor. Peki, kriptonun geleceğinde ne var?
Bu soruların yanıtlarını henüz biz de bilmiyoruz. Ancak üzerlerine her hafta konuşuyoruz…
D.S.O: Yani The Metaverse Foundry’de yaklaşım, sürücü koltuğunda yaratıcılığın konumlandırıldığı bir modelle şekillendi.
M.M: Yaratıcılık, prodüksiyonu, fikir üretim süreci, teknolojisi… Tüm bu elementler ve inovasyonlar organizasyonun varlık sebebinde önemli rol oynadı. Ancak vurgulanması gereken şey, artık bu süreçlerin bir istekten değil, ihtiyaçtan ibaret olduğu. Z Kuşağı, Y Kuşağı, Alfa Kuşağı’na bakın: Halihazırda bu alandalar! Artık markalar için mesele “Yapsak mı?” meselesi değil: Hayatta kalmak için bu alanlarda yer almak şart…
B.U: Mehta 20 yıldan fazladır kreatif sektördesin ama veri odaklı yaratıcılığı da içselleştirmiş haldesin. Hogarth Worldwide’da çalışmaya başlamanla birlitke yeni bir vizyon çizildi diyebiliriz.
M.M: Veri hakkındaki püf nokta, verinin “veri” gibi görünüp aslında davranışlara ve duygusal bağlara dair önemli bilgiler aktarıyor olması. Veri; insanların nasıl etkileşim kurdukları, nasıl daha çok insan oldukları hakkında bilgi veriyor. “Bu kişi bu aksiyonu neden almış?” İşte bu sorunun yanıtını veriye bakarak verdiğinizde insanlara ve toplumlara değer yaratabilirsiniz.
D.S.O: Metaverse’ün ve bağlantılı olarak AR/VR’ın birkaç sene içerisinde pazarlamanın çehresini daha da değiştireceğine dair sohbetler sık sık ediliyor. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz? Pazarlama nereye gidiyor?
M.M: Geleceğin bizi nereye götürdüğünü bildiğini iddia edenler delirmiş demektir. Bildiğimiz tek şey, köklü hiyerarşilerin yıkıldığı gerçeği ve artık bu düz oyun sahasında insanlar ya yaşamak istedikleri dünyayı inşa edecekler ya da var olan dünyaya uyum sağlayacaklar… Satma isteği kendini ikincil planda bulurken tüketici bir şeyi bir anlamı olduğu için almayı tercih ediyor. Neden Gucci ve adidas pandemiden önceki kimliklerini bir kenara bırakırcasına iş birliğine gidiyorlar? Çünkü her marka, geleceğin ne getireceğini bilmediğimiz bu günlerde, insanların taleplerine yanıt verebilmek adına hem kendisi hem de çevresindeki markalarla birlikte adapte olmak durumunda.
D.S.O: Bu durumda artık “Big Data” yerine “Big Meaning” ya da “Big Behavior” demek daha doğru olacak diyebilir miyiz?
M.M: Evet, diyebiliriz. Artık bildiğimiz pazarlamayı değil, toplumlara hizmet etmeyi öncelik haline getirmeliyiz. İki yıldır evlere kapanmıştık, bir savaş yaşanıyor şu anda: Bir marka amacınız olduğunda yıllardır aynı olan ürününüzü veya hizmetinizi 3 kat daha fazla satabileceğiniz bir zamandayız. Artık göz boyamaya dair hiçbir şey işe yaramıyor ve bunu anlamak zor değil, gerçekliğimiz artık bu.
B.U: Mehta sen ayrıca metaverse’le de ilgileniyorsun. Amaç odaklı pazarlama projelerinin metaverse’te de artacağını düşünüyor musun?
M.M: Umarım artar. Metaverse’te WPP iş birliğiyle gerçekleştirdiğimiz bir projemiz var, bir NFT sanatçısının her birinden birer tane yarattığı eserleri satılıyor ve gelirler ihtiyacı olan topluluklara bağışlanıyor. Projelerinin ardında bu tür bir düşünce olmayan kurumların hayatta kalamayacaklarını düşünüyorum. Her bir süreç insanlara hizmet etmekle ve metaverse’ü iyilik için kullanmakla ilgili olmalı. Bu projelerin öncüleri olarak bizim yapmamız gereken bu alanın iyilik için kullanılacağını yazılı olmayan bir kural haline getirmek.
D.S.O: Bu söyleşiyi okuyacak kişilerin hangi ana mesajı almalarını isterdiniz?
Dünyada, yaşanan gelişmelerin teknolojik kısmından çok gitmek istediğimiz yöne odaklanan insanlara ihtiyaç var. Ben çevremde bu insanlar olsun istiyorum. Çünkü günün sonunda teknoloji değişmeye hep devam edecek ancak insanlar, insan kalacaklar. Seviyoruz, acı çekiyoruz, ağlıyoruz, uyanıyoruz, uyuyoruz ve hepimiz birbirimizden farklıyız. Teknolojiler değişmeye devam edecek: Bu nedenle siz teknolojiyi değil, teknoloji sizi takip etsin.
Duygu Su Ocakoğlu ve Berk Üder
Cannes Lions 2022 “Future is Now” Söyleşileri: Fiziki dünyanın dijital kopyasında reklamcılık
