Hikâye Savaşları
Markaların pazarda daha büyük pay kapma yarışı, hatta yer edinme mücadelesi git gide zorlaşıyor. Çok dinamik ve amansız bir yarış haline geliyor. Taktikler, yöntemler ve kullanılan araçlar artık günlük olarak değişiyor. Bu değişim ve rekabet ortamı biz ajansları da yeniliklere ve gelişime zorluyor.
Macy’s ve Citigroup kurucularından Brad Jakeman günümüz pazarının durumu çok güzel özetliyor: “ Bugüne kadar tarihte hiç olmadığı kadar müşterilerimize ulaşma imkanımız ve kanalımız var. Bu kadar imkana rağmen tam bir ironi olarak müşterilerle bağ kurmak ve ulaşmak hiç bu kadar zor olmamıştı”. Evet artık biz pazarlamacıların elinde sayısız iletişim kanalı bulunuyor. Eski geleneksel yöntemler televizyon, gazete, dergi, radyo gibi medya yayınların hala hayatımızda etkili olarak duruyor. Müşteriye dokunduğumuz sponsorluklara, etkinliklere, tanıtım aktiviteleri ve mağaza içi aktivasyonları da geleneksel medyaya destek olarak kullanıyoruz. Tüm bunlara ek olarak sosyal medya üzerinden kullanılabilen sayısız reklam içeriği ve yönetimi, aplikasyonlar, telefon mesajları, elektronik postalar, interaktif uygulamalar, blogger’lar üzerinden yapılan advertorial içerik ve sonsuz yaratıcılık gerektiren YouTube’da viral içerikler de hayatımızda artık yeni kanallar olarak yer ediyor. Ama Brad’in dediği gibi her geçen gün ulaşım kanalı arttıkça ters etki olarak müşterilerimize marka bazında ulaşmak zorlaşıyor.
Müşteriler bu kadar yoğun reklam içeriğine maruz kaldıkları ve her kanaldan kendine gelen marka mesajları nedeniyle çok daha algıları kapalı ve korumacılar. Öte yandan daha seçici oldukları için de bu barajı aşıp kendisine ulaşan ve sevdikleri markaları destekleyen, viral içerik yaratan ve kendi kullanabildiği kanallardan marka avukatı gibi davranma eğilimindeler. Bu barajı aşabilmenin tek yolu ise hikaye anlatımı. Tüm tekniklerin merkezinde artık kimsenin göz ardı edemeyeceği ve hayatımızda terimleşmeye başlayan “marka hikayesi” yani “storytelling” yer alıyor. Daha önceki yazılarımda da bahsettiğim gibi biz marka yöneticileri, ajansları ve pazarlamacıları artık birer meddah gibi mesajımızı ve vaadimizi direk müşterilerimize aktarıyoruz. İnsanoğlu hikayeler, öyküler, efsaneler ve masallarla beslenen bir varlık ve bu varlığı kendi hikayelerinin kahramanı olmak isteği hep iç dünyasında ağır basıyor. Her markanın mutlaka bu ihtiyacı karşılayabilecek bir hikayesi olması gerektiği ve bu hikayenin müşterilerine bir fayda ya da bir duygu vadetmesi gerekiyor.
Hikaye anlatımı sadece bir trend değil. Bir çok reklam ajansı ya da etkinlik ajansı sloganlarında ya da kartvizitlerinde “hikaye anlatıcı” ya da “storyteller” gibi unvanlar yer etmeye başladı bile. Ama ne yazık ki hikayeci olmak görüldüğü kadar kolay bir girişim değil.
Nasıl ki her masal evrensel bir çocuk hikayesi olamadığı gibi her marka hikayesi de müşteri deneyimi yaratan başarılı bir öykü girişim olamıyor. Bu konu aslında bir uzmanlık. Yani her hikaye anlatıcı olduğunu iddia eden kişi birer meddah değildir. Bu süreç ciddi bir eğitim, araştırma, okuma ve uzmanlık gerektiriyor. Müşterilerinize vereceğimiz mesaj bir deneyimden geçiyor. Profesyonelce kurgulanmış ve oluşturulmuş bir öykü müşteri sadakati ve büyük satışları birlikte getirebiliyor. Aksi şekilde yapılmış bir kurgu ise market düzeyinde bir komedi filmine dönebiliyor. Sonrası ise boşa harcanan vakit, nakit ve iletişim angaryası oluyor.
Yıl 1990 bir marka belirlenmiş ve planlı bir bütçe karşılığında otuz saniyelik bir reklam filmi ile 20 milyon kişiye garanti şekilde ulaşabiliyor( ABD rakamları dikkate alındığında). Yıl 2017 binlerce marka arasında sıraya girerek ve inanılmaz bütçeler ödeyerek belki kanalını değiştirmeyen, internet televizyonu üzerinden reklamı atlamayan iki ya da üç milyon kişiye ulaşabiliyorsunuz. Öte yandan gene bir ironi olarak iyi hikayelerin artık çok büyük reklam bütçeleri ve çok büyük medya planlamalarına ihtiyacı yok. Çok iyi kurgulanmış bir “YouTube” videosu 100 milyon kişiye 1 hafta içerisinde ulaşabiliyor. İşte bu noktada markalar öne çıkmak için hikaye savaşlarına başlatıyor. Nike “inanırsan yaparsın” diyor, Adidas “spor yaparken tarzını da koruyabilirsin” diyor, UnderArmor “spor bir savaştır çık ve istediğini al” diyor ve Reebok “ içindeki canavarı ortaya çıkar” diyor. 4 farklı marka 4 farklı mesaj ve bu mesajları destekleyen profesyonel sporcuların etrafında hikayeler yaratıyor. Müşteriler ise kendi spor yapma tarzları ya da en azından istekleri karşısında spor kıyafetlerini seçiyor. Reebok geriye düştüğü pazarda Crossfit gibi daha ekstreme ve çok güç gerektiren bir spor dalıyla tekrar ortaya çıkıyor. Çünkü günlük hayatlarında yöneticileri ya da iş stresi altında ezilen insanlara başkaldırı şansını sporla veriyor. Zorluklarla savaş mesajını veriyor. Her verdiği mesajda ve hikayesiyle ikna ettiği insanla Pazar payını geri kazanıyor.
Hikayeler zamansızdır. Efsaneler insanoğlu için ilham vericidir. Hayaller günlük basit hayat akışlarımızda nefes almamız için birer umuttur. Markalar ise bu insancıl ihtiyaçları karşılamak için yarışan yeni masallardır. Disneyland “dünyadaki en mutlu yer” diyerek masalsı dünyada yılda 40 milyon kişiden fazla müşterisini 1 günlük de olsa kendi masallarının kahramanı yapabiliyor. Karşılığında senede ortalama 17 milyar dolarlık bir ekonomi yaratıyor. Porsche lüks ve statü farkını ortaya koyarak yüzde 60’e yakın aynı teknik mekanizmadan yapılan Volkswagen araçtan 10 kat pahalıya satılıyor. Artık hikaye savaşlarını kazanan markalar daha çok satıyor. Ürün geliştirme, fiyat, lojistik ve promosyon değil ikna eden ve hatta büyüleyen marka satış rekorları kırıyor. Old Spice 2010 yılında bir viral içerik hazırladı. Sizin erkeğiniz de benim gibi kokabilir ve olabilir mesajını veren esprili bir kısa video çekti. Hayallerin erkeğini vurgulayan ve ideal erkek üzerinden gerçek erkekler Old Spice kullanır mesajını da sonuna ekleyen bir içerikti. 24 saat içerisinde 6 milyon kişi videoyu paylaştı. Kısa sürede 50 milyon kişiye ulaştı. Kadınlar kendi “benim erkeğim…“ boşluklarını doldurarak günlük esprilerini Facebook statülerine koydular. Old Spice vaat ettiği erkek kendi kokusunu kullanır, duşta erkek duş jelini kullanır ve maskülendir mesajını yayarak segmentteki yerini iyice güçlendirdi.
Pazarlama artık bir savaş. Ve bu savaşın ana silahları da artık marka hikâyeleri. Daha kuvvetli, daha müşterilerinin dünyasında yer bulabilen ve onları kahraman gibi hissettirebilen hikâyeye sahip marka klasik ürün özelliklerine bağlı kalmadan pazardaki yerini güçlendiriyor. Yeter ki binlerce hikâye arasından sıyrılarak hikaye savaşını kazanabilsin…
