Günümüzün aile reisleri: Çocuklar!

Pazarlama planlarımızı yaparken birçok ayrıntıyı dik­kate alır ve farklı stratejiler hazırlarız. Müşterilerimizi tanımak için aşırı titiz bir segmantasyon ayrımına gideriz. Gelir du­rumu, cinsiyet, yaş, bölge, alışkanlıklar, yaşam tarzları, başka ürünleri satın alma alışkanlıkları ve hatta online hareket izleri dahil raporumuzda yer alır. Özellikle online iz sürümü yani kişinin girdiği siteler, yap­tığı aramalar ve beğendiği fotoğraflar birer dataya dönüşerek direkt satış potansiyeline göre hedef kitle çıkartmaya giden bambaşka bir yazı konusudur. Bu çıkan stratejiler son­rasıysa reklam alanları, mağaza vitrinleri, koleksiyonlar, ürün gamları, fiyatlandırma, mağaza lokasyonları, görseller ve personele aşılayacağı tüm şirket alışkanlıkları şekille­nir. Genelde klasik segmantasyonumuz olan A, B+, B, C+ gibi bir sürü harfin; pratikte ağzının içine baktığı tek bir harf var o da Z. Yani 2000’li yıllar sonrası doğan Z jeneras­yonu. Diğer bir değişle teknolojinin göbe­ğinde doğan yeni nesil çocuklar…

Evet, artık ev bütçesinin yeni efendisi “Z kuşağı”. Evdeki alışkanlıkları, hayat akışı­nı ve satın alma alışkanlıklarını dikte eden yeni efendilerimiz… Teknolojiye hakimler, doğuştan sanki genetiklerinde varmış gibi iPad şifresini ve ekranı açma hareketiyle do­ğarlar. Konuşmaya başlamadan önce appli­cation’ları renklerinden ayırarak kullanabi­lirler. Hatta bu hızla ilerlerse baba demeden önce 1-0-1-1-1-0 kodlama dilini çözebilirler. Onlar, anne ve babalarına sürekli soru soran çocuklar yerine, Google’a danışıp ailelerinin bilgilerini sorgulayan çocuklar… Kendi is­tekleri ve zevkleri var. Çünkü internetten araştırabiliyorlar. Çok fazla online video izleyebildikleri için kendi kahramanlarını, trendleri ve beğenilerini oluşturuyorlar. Ai­lenin hafta sonu gidecekleri alışveriş mer­kezini seçiyorlar, gidilecek filme karar verip istedikleri restoranda yemek yediriyorlar. İşte bu noktada tüm pazarlama planlarımız (çocuk sahibi olmayan aile ya da gençler ha­riç) segmantasyonunu kaybederek onlara bağlanıyor.

Güçlü Z jenerasyonunun ihtiyaçlarını anlamak

Basit bazı datalarla açıklamaya çalışacağım. Amerika popülasyonunun yüzde 8’i günde iki kez McDonalds’a gidiyor, saniyede iki adet Barbie bebek satın alınıyor. Z kuşa­ğı, 160 milyar dolarlık bir ekonomiye hük­mediyor. Ailelerin kahvaltı ve öğle yemeği tercihlerinde ortalama yüzde 95, ailenin eğlence (yapılacak hafta sonu aktiviteleri ya da ziyaretlerinde) tercihlerinde ise yüzde 98’lik etkileri var. Kısaca evin para babala­rı çocuklar. Aslında bu son senelerde geli­şen bir durum değil, aileler için her zaman en etkili karar mecrası çocuklar. Teknoloji sayesinde çocukların yönlendirme etkisi, kendisine ulaşabilen pazarlama ve marka iletişimleriyle daha da belirginleşiyor. Peki, biz bu havalı çocukların kalbine giden yolu nasıl bulacağız? Nasıl bir marka stratejisiyle ailenin kralına ya da kraliçesine ulaşacağız?

Aslında yeni kuşağın ihtiyaçları daha belir­gin. Her şeyden önce çok fazla reklam gö­rüyorlar ve yetişkinlerin aksine reklamların mesajını dinleyip inanıyorlar. Çok fazla çizgi film erişimleri var. iPad ve akıllı telefonlar sayesinde istedikleri an çizgi film izleyebi­liyorlar. Dolayısıyla kendi kahramanları ve fikir önderleri var. Bu alışkanlıklarından dolayı lisanslı ürünler hep bir adım önde ve etkili. DC Comics ve Marvel’ın kahramanla­rının çoğalmasını, dizi ve filmlerinin göste­rimde artmasını takip ediyorsunuzdur. Ço­cuklar, yalnız olmayı sevmedikleri için bir gruba ait olmak istiyor. Bu nedenle serisi olan ürünleri ve parçalarını birleştirmeyi se­viyorlar. Bu da Çöps Çetesi ya da Shopkins gibi sürpriz poşetli kasa önü koleksiyonuna yönelik ürün satışlarının artmasını sağlıyor.

Büyüme yolunda sihirli ürünler

Çocuklar hızlı büyümek istiyor. Bu istekleri­ni karşılamak içinse büyümeyi vadeden be­sinleri tercih ediyorlar. Büyümix, Kellogg’s mısır gevreği ya da hızla boy uzatan Pınar Süt gibi markalar çocuklar için hızlı büyü­meye giden sihirli ürünler olarak gözükü­yor. Barbie’nin satış rekorları kırması; kız çocuklarının ergen dünyasına oyuncak be­bekler aracılığıyla hızla girmiş olması olarak gösteriliyor. Kız çocukları daha önlerinde fiziken 10 sene olmasına rağmen romantiz­mi, kariyeri, modayı, macerayı ve gösterişi bebekleriyle yaşayabiliyor. Erkek çocuklar ise süper kahramanları kendilerine rol mo­del seçerek hayali olan kahramanlık hika­yelerini yazabiliyor. Bu noktada çocukların ihtiyaçları için markaların izlemesi gereken önemli doneler de bu ihtiyaçlar etrafında şe­killeniyor. Sadece çocuk ürünleri değil tüm markaların bir şekilde çocuğa temas etmesi gerekiyor. Çünkü yukarıda da bahsettiğim gibi çocuklar aile kararlarını yönetiyor.

Sadece çocukların ilgisini çekecek renkli içerikler yeterli olmaz!

Pratikteyse dikkate alınması gereken bir di­ğer önemli konu, çocukların seçtiği kararı ailelere onaylatabilmek. Evet, çocuk hafta sonu eğlencesi için bir yer işaret edebilir ama ailenin de bu yerin çocuk için uygun olduğuna ikna edilmesi gerekiyor. İşte bu noktada işin içine fayda giriyor. Güvenli mi, yararlı mı, sağlığa zararı var mı, psikolojisini olumlu mu olumsuz mu etkiler, eğitici mi? Bu noktada da biz marka sahiplerine önem­li görevler düşüyor. Her şeyden önce çocuk iletişiminin bir gelir kaynağı değil özünde bir sosyal sorumluluk projesi olduğunu gör­memiz gerekiyor. Çünkü en ufak bir hata, bir jenerasyonun gelişimini olumsuz olarak etkileyebiliyor. Özellikle Z kuşağının online ulaşabildiği içerik ve bilgileri filtrelemedeki sorun nedeniyle birçok tehlikeyle karşı kar­şıyayız. Bu nedenle markalar ve onları tem­sil eden biz pazarlamacılar bu konuda çok dikkatli olmak zorundayız.

Eğitim ve eğlence: Edutainment

Bana göre bu konuda markaların en önemli sorumluluğu, geleceğimiz olan Z kuşağının eğitimine katkı sağlamak. Çocuklar için üre­tilen marka yüzü maskot, üç cümleyle ürünü anlatırken, mutlaka bir cümlesiyle de eğitsel içerik vermeli. Marka aktivitelerinde mutla­ka çocukların gelişimine katkı sağlayacak aktiviteler olmalı ve bu aktiviteler profesyo­nel bir ekip tarafından hazırlanmalı. Susam Sokağı, 90’ların başında popüler TV şovu olduğu dönemde 120 milyon çocuğa eğitim verdi. Her ne kadar ticari yanları olsa da birçok çocuğa saymayı, renkleri, arkadaşlığı ve paylaşmayı öğretti. Adil bir marka olarak da TV reklamları, lisanslı ürün satışları ve yayın haklarıyla çocuk dünyasında en önde gelen markalardan bir tanesi haline geldi. Eğitsel içerikleri sayesinde aileler, çocuk­larının Susam Sokağı izlemesine izin verdi. Eğlenceyle eğitimi birleştirerek çocuklara Kont’un kuklasıyla saymayı öğretti. Kura­biye Canavarı, en çok sevdiği kurabiyelerini arkadaşlarına vererek paylaşmanın güzelli­ğini anlatmış oldu.

Başarılı edutainment markalarından bir tanesi de LEGO. Lego, Danimarka dili Dan­ca’da iyi oyun (Play Well) anlamına gelen “Leggodt” kelimesinden oluşmuş. Latin­ce’de “ben çalıştım” ve “ben birleştirdim” anlamına gelir. LEGO, çocukların başarma duygusu, tamamlama isteği ve yaratıcılığını körükleyen markalardan. 1949’dan başla­yarak 2017’de hâlâ aynı başarıyı devam et­tirmesi de bu konunun önemini gösteriyor. Ailelerin seve seve satın aldığı, çocukların “Ben başardım!” dediği ve tekrar tekrar farklı yaratıcı projeler için oynadığı oyun dünyası…

Bilgi akışı interaktif olmalı

Çocuklar öğrenmeyi çok sever. Özellikle iki buçuk yaşından itibaren sürekli sorar ve merak ederler. Dünyayı keşfetmek ve bil­gi edinmek onlar için çok önemli. Bu bilgi akışının ise tek taraflı değil karşılıklı ve in­teraktif olması, bilgiyi unutmamalarına ve eğlenmelerine yol açıyor. Markalarımızın da işte bu içerikleri mecralarına koymaları gerekiyor. Pearson’ın araştırmasına göre, bugün 12 yaşındaki çocukların yüzde 65’i ileride henüz var olmayan mesleklerde çalı­şıyor olacak. Şimdiki jenerasyonun eğitimi­ne katkıda bulunan ve onları gelecek dünya­ya hazırlayan firmalar, LEGO gibi 1945’den 2050’lere ulaşabilecek. Ya da Barbie gibi teknolojik değişimlere rağmen hayatta ka­labilecekler. Gelecek, ailenin yeni reisi olan çocuklara hizmet edenlerin olacak…