Cem Eroğlu yazdı: Ekrandan falımıza bakanlar

Hayata dair bıraktığımız ayak izlerimiz, entelektüel birikimimiz ve başardığımız/başaramadığımız içeriklerle dolu. Bugün, dünün önemli isimlerinin ayak izleri ışığında hâlâ araştırmaya ve sorgulamaya devam ediyoruz. Efesli Heraklitos’un söylediği gibi, “değişmeyen tek şey değişimin kendisidir.”.

Peki geçmişten bu yana, sürekli bir değişim içerisindeyken bile bıraktığımız ayak izleri neden bu kadar önemli bir hâle geldi ve nerede önem kazandı? Tüketici davranışının istatistik bilimi ile birleştiği dijital sektörde, çevrim içi ortamda harcadığımız her bir saniye artık veriye dönüşüyor. Bunu da arka plandaki yazılımlar gerçekleştiriyor. Kimi kanalda agresif, kimi kanalda ise çekimser ve güvenli ortamda toplanan veriler karşılıklı rekabet halinde. Bu rekabetin temelinde ise, reklamverenin koltuğuna oturup ona en değerli gösterimi sağlayabilme mücadelesi var. Efesli Heraklitos’un değişim kavramının aksine, son bir seneye kadar aynı kalan bir kavram var. Bu dataya ne kadar yatırım yaptım ve karşılığında ne kazandım. Halbuki ne datanın toplandığı kaynak, ne de o datanın satın alana mı ait olup olmadığı yeterince tartışılmıyor. Excel’in son satırındaki rakamlar artı değerde ise yeterli…

Tüketici nezdindeki kaygı nedir peki? Bu uygulama bizi dinliyor mu, sabah eşime söylediğim alakasız ürünün reklamı nasıl karşıma çıktı? Bu sayfada yazışmalarımıza dikkat edelim çünkü dinleniyoruz?

Bu soruların birçok cevabı olabilir, ancak doğru kanallardan ve rıza doğrultusunda toplanan ve işlenen datanın başarılı sonuç özelinde tek bir cevabı var. Büyük veri ambarındaki bir satırdan çıkan sonuçlar hedeflendiğinde, bıraktığınız dijital ayak izinin ortak çıktısı. Amerika’nın perakende devlerinden biri olan Target’ın geçmiş bir örneğini paylaşmak isterim. Gizlilik ilkesinde emsal haline gelmiş bir hikaye..

Target, her müşterinin kredi kartlarına, adlarına veya e-posta adreslerine bağlı olan ve satın aldıkları her şeyin geçmişini ve Target’ın onlardan topladığı veya diğer kaynaklardan satın aldığı demografik bilgileri saklayan numerik kimliği numarası atar. Müşteri verilerinden çıkan bilgiler doğrultusunda, hamile kadınların 3 aylık dönemlerinin başında belirli ürünlere yoğunluk gösterdiği tespit edilir. Örneğin kokusuz losyonlar ve destekleyici vitaminler.

Verileri tararken, birlikte analiz edildiğinde her müşteriye bir “hamilelik tahmini” puanı vermesini sağlayan yaklaşık 25 ürünü tanımladılar. Daha da önemlisi, aynı zamanda, son tarihini küçük bir pencere içinde tahmin edebiliyordu, böylece Target, hamileliğinin çok özel aşamalarına zamanlanmış kuponlar gönderebiliyordu. Bu verilerden hediye olarak gönderdikleri bir kupon ise, 23 yaşlarında bir lise öğrencisinin evine giden kargonun babası tarafından teslim alınması. Sonrasında ise işler büyüyor ve kızgın baba Target’ı hamileliğe teşvikten dolayı şikayet ediyor. Sonrasında ise, kızının ilgili Perakende zincirinde bıraktığı ayak izleri sayesinde tahmin ederek hamile kaldığını tespit etmesi. Target’in oldukça hızlı bir şekilde keşfettiği şey, şirketin hamileliklerini önceden bilmesinin insanları korkutmasıydı.

Anonim veriler üzerinden ilerleyen veri madencileri ile verinin tamamına zaten sahip olup kullananların rekabeti büyüyor.

Gördüğümüz reklamların ne kadarı kimlik bilgimiz ile takipten veya açık rıza ile anonim verilerin analizinden geliyor bilmiyorum. Bildiğim bir şey var ise, daha temiz bir internet için tüm dünyanın ortak hareket etmeye başladığıdır.

Cem Eroğlu’nun kaleme aldığı “Önce sorumluluk, sonra kendimiz” başlıklı köşe yazısını okumak için TIKLAYIN