Big datanız ne kadar empatik?
Bulunduğumuz çağda ve teknolojik imkanlarla hemen hemen her şey kolayca elimize ulaşabiliyor. Pazar istatistikleri, CRM üzerinden çekilmiş detaylı müşteri raporları ve reklam çalışmalarından elde edilen geniş bir envanter raporu… Onlarca farklı raporu alıp birleştirip, sonrasında aldığımız çıktıyı ise istatistikle tanımlıyoruz. Var olan veriler doğrultusunda bir anlamlandırma yapmak mümkün, ancak bunları birleştirirken kendimizden belki de çok az şey katıyoruz. Fakat empati verilerle çözemediğiniz pek çok açmazı çözebilir…
Şimdi bir de bunun tam tersi bir durumdan bahsedelim. Elimizde hiç istatistik yok. Reklam çalışmalarını raporlamak ve anlamlandırmak üzerine bir yatırım yapmamışız. Hatta daha kötüsü, yatırımı yapıp, öğrendiklerimizi kullanmamışız. Pazar araştırmalarına ayırmak için çok az bütçemiz var. Bir CRM sistemi kurulu ama dağınık, yani yeterli çıktıyı sağlayacak bir rapor elde edemiyoruz.
Reklam kampanyası yapıyoruz ve sonuçlarına bakıyoruz. Senelik raporlarımız, ay sonu raporlarımızın birleşmesinden oluşuyor. Kendinizi, bugün birçok yöneticinin elindeki imkanlar ya da seçimler dolayısıyla kaldığı bu durumda bulursanız, yapabileceğimiz en iyi şey nedir?
Empati! Kendinizi karşı tarafın yerine koyarak onun bakış açısı, düşüncesiyle hayatı onun gözlerinden görebilmek için bilgiyle beraber vicdana da sahip olmak gerekiyor. Keza, kişisel egolarımızla empati kurmak mümkün değil. Sadece kendimizdekileri karşı tarafa yükler ve (muhtemelen farkında olmadan) kendimize bakarız.
İki büyük marka aynı oyuncuyla masaya oturursa…
Kimi zaman markaların birer kurum olarak, bu kurumlardaki marka yöneticilerinin de rakiplerdekine empati yaparak hareket ettiklerini görüyoruz. Bu davranış biçimi, rekabet analizinin getirdiği yetilerden sadece biri. Geçmişte bunun zıddını, üstelik çok daha agresif biçimde yaşıyorduk. Örneğin aynı mecrada aynı anda çıkmak istemeyen reklamverenlerle daha çok karşılaşıyorduk. Bugün bu durumun bittiğini göremesek de azaldığına şahit oluyoruz. Zira bu süreç, yerini istatistiklere bıraktı.
Rekabet analizleri esnasında, rakip markanın ihtiyacı doğrultusunda yaptığı yatırımları incelemek için elimizdeki en büyük içgörü (ve güç), empatiden besleniyor. Zira rakip firmanın istatistiklerine yeterince erişme şansımız yok.
İki büyük marka, aynı oyuncuyla masaya oturduğunda çok farklı talepler ve ihtiyaçlar çıkıyor ortaya. İki farklı bakış açısı, her zaman başarılı sonuç getirmeyebiliyor. Kurumların vizyonuna göre şekilleniyor her şey. Her ne kadar istatistikler ve raporlar konusunda eskisine kıyasla elimiz daha bol olsa da bu sonuçların incelenmesi esnasında elimizdeki en değerli teyit yöntemi, mantık yürütmek. Keza, rapor kanallarından birindeki bir görünmeyen hata, bütün istatistik zincirinde sapmaya neden olabiliyor. Bu da makinelerin elinden geçen birçok verinin ve anlamın değerini yitirmesine sebep oluyor.
Teknolojinin imkanlarından faydalanalım, bu çabanın getireceği faydalar ortada. Ancak empati yetimizi kaybetmeyelim ki, insan olarak, duygu farkıyla makinelerin önünde olmaya devam edelim.
Tüketici kimliğimizi daha iyi algılamamız gerekiyor
İstatistiği de empatiyi de ortadan kaldırırsak, geride tek bir şey kalıyor. Tüketici yanımız!
Elbette tüketici olarak da empatiye ihtiyacımız var. Ancak bazen bu empati, markanın bize dönük empatisi olmadığında yerini bulmuyor. Kendimden örnek verirsem, en son ne zaman bir reklamı görüp sonrasında reklamdaki ürün ya da hizmeti satın aldığımı net hatırlayamıyorum. Sabit alışkanlıklarım var ve sürekli o alışkanlıklar üzerinden ilerliyorum. Oysa pandemi sonrasındaki sadakat zincirinin kırılmasına dair raporlar önümde duruyor. Ben ise alışkanlıklarımdan vazgeçemiyorum. Raporları okuduğum esnada yürüttüğüm mantık, kurduğum empatiyle bir türlü birleşmiyor. Sonuçta, düz mantık çerçevesinde hareket etmeyi sürdüren eden bir tüketici olarak hayatıma devam ediyorum.
Markaların ve bünyesindeki profesyonellerin empati yeteneklerini kullanabilmeleri, başarıya giden yol için şart. Bunun için de tüketici kimliklerimizi daha iyi algılamamız gerekiyor.
O halde, siz nasıl bir tüketicisiniz?
Cem Eroğlu’nun “Ekrandan falımıza bakanlar” yazısını okumak için TIKLAYIN.
