Yetenek krizinde çözüm süreci başladı

Reklam sektöründe bir krize dönüşen yetenek sorununun çözümü için Marketing Türkiye ile Reklamcılar Derneği öncülüğünde Behavior Institute ve FutureBright Research iş birliğiyle gerçekleştirilen “Reklam Sektörü Yetenek Araştırması” sonuçlandı. Ajans yöneticileri, genç yetenekler ve reklamverenlerin görüşleriyle şekillenen çalışma Marketing Türkiye ve Reklamcılar Derneği inisiyatifiyle gerçekleştirilecek olan sektör buluşmalarının da zeminini oluşturacak. Krizin göründüğünden de derin olduğunu verilerle ortaya koyan çalışma çözüme giden yola da ışık tutuyor.

Pandemi pek çok sektörde ciddi bir insan kaynağı sorunu yaratırken reklam sektöründe ise uzunca bir süredir konuşulan yetenek kıtlığını devasa bir krize dönüştürdü. Üstüne bir de enflasyonla tetiklenen ekonomik sıkıntılar ve gençlerin yurt dışına gitme sevdası eklenince deyim yerindeyse ajanslar işleyemez noktada geldi.

Ancak durumdan şikâyet etme lüksümüzün olduğu günler geride kaldı. Şimdi acil olarak köklü çözümleri konuşma zamanı… Tam da bu sebeple Marketing Türkiye, Reklamcılar Derneği Behavior Institute ve FutureBright Research iş birliğiyle gerçekleştirilen “Reklam Sektörü Yetenek Araştırması” da tamamlandı. Önümüzdeki dönemde gerçekleştirilecek sektör buluşmaları, işte bu araştırma verileri üzerinden çözüm arayışları için yol gösterici olacak.

Peki, genç yetenekler ne istiyor? Neden işten ayrılmak için çantaları her an hazır bekliyor? Ajans yöneticileri yaşanan krizi nasıl yorumluyor? Reklamverenlerin talepleri neler? Gelin bu kapsamlı araştırma ışığında reklam sektörünün yetenek krizine daha yakından bakalım…

Genç yetenekler ne diyor?

Araştırma verilerine göre genç yeteneklerin çoğu, staj adımını atlayarak sektörde çalışmaya başlıyor. Sektöre direkt atılma sebepleri ise halihazırda üniversitede bu konuda eğitim almış olmalarını yeterli bulmaları. Bunun yanında, reklamcılığı “geleceği olan bir meslek olarak görüp” kariyer hedeflerini de buna göre şekillendirmişler. Sektörde oldukça az çalışma deneyimine sahip olmalarına rağmen birçoğunun bu kısa süre içerisinde dahi birden fazla iş değiştirmiş olduğunu görüyoruz. Peki, bunun sebebi ne? Bu yoğun sirkülasyonun ana sebebi “Maaş tatminsizliği” (yüzde 51) olarak verilere yansıyor. Hemen sonrasında ise çalıştığı iş yerinde önünün tıkalı olduğunu görme, yani “kariyerinde daha ileri gidemeyeceğini hissetme” (yüzde 49) motivasyonu geliyor. Üçüncü sırayı ise “fazla iş yükünün altında ezilme” (yüzde 39) alıyor.

Sektörel olarak herhangi bir öncelik yok!

Okuldan çıkıp büyük hayallerle reklamcılık sektörüne adım atan genç yetenekler, sektöre girince kendilerini maddi olarak adil bir sistemin içinde bulmadıklarını düşünüyor. Sektörde “maaşların kesinlikle adil olduğunu” düşünme oranı yüzde 0. Daha iyi maddi imkanları olan bir iş alternatifi (yüzde 57) ve yurt dışı fırsatları (yüzde 42) onları hep kapının önünde olan çantalarını alıp gitmeye teşvik ediyor. En çarpıcı olanı ise iş değiştirmeye sıcak bakanların sektörel olarak herhangi bir önceliğinin olmaması (yüzde 48). Amaçları bulundukları şirketten uzaklaşarak maddi imkanlarını ve yan haklarını iyileştirmek.

Neden her an gidecek gibiler?

Her ne kadar reklam sektöründe geçmişten gelen bir kültür olarak uzun mesai saatleri ve iş yükü normalleştirilmiş ve “işin gereği” olarak görülse de uzaktan çalışma ortamını da deneyimleyen genç yetenekler için bu durum kanıksanmış bir norm olmaktan çıkmış görünüyor. Omuzlarında fazla iş yükü olduğunu (yüzde 25) belirten genç yetenekler bu yüklerini daha çok “angarya işler” (yüzde 27) olarak tanımlıyor. Yaptıkları iş karşısında aldıkları maaş artışlarının az olmasının en önemli iş değiştirme motivasyonu olduğunu vurgulamıştık. Mevcut ekonomik konjonktür içerisinde aldıkları ücretler kendi başlarına eve çıkmalarına dahi yetmediği için daha çok ev arkadaşıyla ya da ailesiyle yaşayan genç yeteneklerin bu beklentisi şaşırtıcı olmasa gerek. Emeklerinin karşılığını maddi olarak almadığını düşünen genç yetenekler, duygusal yönden de çalıştıkları şirketler tarafından beslenemediklerini belirtiyor. Yaptıkları işin takdir görmemesinin (yüzde 26) ve ödüllendirilmemesinin (yüzde 27) iş değiştirmedeki en büyük duygusal motivasyonları olduğunun altını çiziyorlar.

Bunca işin altında ezilirken “yol, internet ve cep telefonu” gibi en temel ihtiyaçlarının eksikliğini de dile getiren genç yetenekler öte yandan eğitim desteği (yüzde 80), sosyal olanaklar (yüzde 77), dil eğitimi (yüzde 71) ve performans primi (yüzde 70) gibi konularda da beslenmeye ihtiyaç duyduklarını dile getiriyor.

Ajans yöneticileri ne diyor?

Genç yetenekleri elde tutmak zor ancak yeni yetenekleri sektöre dahil etmek daha da zor… Artık bir sorundan krize dönüşen konuyla ilgili en dertli taraf ise kuşkusuz ajans yöneticileri. Yöneticilerin yüzde 89’u departmanlarına genç yetenek bulma konusunda zorlandığını söylüyor. Yüzde 97’u ise tecrübeli çalışan bulma konusunda ciddi sorunlar yaşadığını dile getiriyor. En fazla yetenek problemi yaşanan departmanlar ise kreatif yazarlık (yüzde 21), kreatif tasarım (yüzde 14) ve strateji (yüzde 11).

İşe alımda hangi yetenekler dikkat çekiyor?

Analitik düşünme ve güçlü iletişim becerileri (yüzde 18), problem çözücü olma (yüzde 16) ve hızlı öğrenme (yüzde 12) ajans yöneticileri için işe alımdaki ana kriterler. Ajans yöneticileri, öz eleştiri yaptıklarında ise çalışanlarının yeteneklerini sınırlayan konuların başında işin mekanikleşmesinin (yüzde 21), yapılan işin yaratıcı bulunmamasının (yüzde 21) ve zamansızlık faktörünün (yüzde 19) geldiğini belirtiyor. Genç yetenekler üniversitede aldıkları eğitimin yeterli olduğunu düşünüp sektöre direkt atılsalar da ajans yöneticileri iletişim mezunlarının işe girdiklerinde yeterli donanıma sahip olmadığını düşünüyor. Üniversitelerin iletişim sektörünün dönüşümüne ayak uyduramadığını ve reklamcılık sektörünü beslemediğini söyleyenler çoğunlukta. Bu bağlamda staj programlarına önem veren yöneticiler, öğrencileri mesleğe atılmadan beslemenin önemini vurguluyor.

Reklamverenler ne diyor?

Reklamverenler karşılarında muhatap olarak daha yaratıcı (yüzde 68), deneyimli (yüzde 54) ve güçlü bir ekip görmek istiyor (yüzde 51) fakat işin hızı (yüzde 51) ve kalitesinden de (yüzde 57) ödün vermiyorlar. Bu da ajans tarafına zamansızlık, işin mekanikleşmesi ve böylece yeteneklerin sınırlanması olarak yansıyor. Bu akış genç yeteneklerin hayatına fazla iş yükü nedeniyle yeteneğini ortaya koyamama, takdir edilmeme ve ödüllendirilmeme olarak yansıyor. Ve sonuç olarak gençlerin en büyük derdi olan maddi tatminsizliğin yanına manevi tatminsizlik de eklenince, sektör dışı iş değişikliğini ve yurt dışı fırsatlarını bir kaçış olarak görüyor, nihayetinde de uçup gidiyor. Şartlar değişmedikçe de sektördeki yetenek sıkıntısı günbegün derinleşiyor. Sonsuz bir kısır döngü gibi… Bu döngünün değişmesi için genç yetenekleri mekanik işlere boğmamak, alan ve zaman tanıyarak parlamalarına izin vermek ve kendini geliştirme imkânı sunmak sektörün en büyük ödevi gibi görünüyor…

Bu sadece yetenek arayan ajansın sorunu değil!

• Aslında araştırmanın sonuçlarına baktığımızda herhangi bir sektörün yolun başındaki genç yeteneklerinden, masanın diğer tarafında oturan işvereninden ya da sektörün kıdemli çalışanlarından farklı şeyler söylemediğini görürüz. Ancak bizim sektörümüzün insan kaynaklarının yetenekleri diğerlerinden farklı. Şöyle ilginç bir yanı var; çok bireysel bir iş ama bir o kadar da takım çalışması ki zaten başarı bu kombinasyondan geliyor. Dolayısıyla çalışanların hem bireysel anlamda işinden tatmin alması ve yeterli kazancı sağlaması hem de takım olarak birlikte yaratmayı öğrenmiş olması gerekiyor. Bu açıdan baktığınızda araştırmada bireysel soruların yanıtlarında kişisel tatminsizlikler görüyorsunuz. Bu tatminsizlik sadece maddi olanaklarla sınırlı da değil. Onlara yatırım yapmayan, gelişmelerine katkı sağlamayan ajanslarda çalışmak istemediklerini görüyoruz. İlk fırsatta ya daha fazla maaş veren başka yere geçiyorlar ya da sırtlarında çantaları hazır yurtdışına yerleşmek istiyorlar.
• Gittikleri yerde ne bulurlar bilemem ama sektörümüzün sorunları bu biçimde devam ettiği sürece gittikleri yerde de istediklerini bulmaları çok mümkün görünmüyor.
• Aslında bir biçimiyle herkes sektörün insan kaynağı problemini dile getiriyordu. Yaptığımız araştırmayla bunun hangi alanlarda ne denli yoğun olduğunu tespit etmiş olduk ve bu bize problemin odak noktasını görmeyi sağladı.
• Bu sadece yetenek arayan ajansın sorunu değil, bu sadece yapılan işten memnun olmayan reklamverenin problemi değil, bu sadece sektörümüzün STK’larının ve meslek örgütlerinin çözebileceği bir durum da değil. Bu aşamada artık hep birlikte yapılması gerekenler var.
• Marketing Türkiye olarak biz de önce bu araştırmayla sorunları ortaya koymayı sonrasında çözüme giden yolu belirlemeyi istedik. Birlikte neler yapılabileceği konusunda tarafların dikkatini çekmek görevimizdi.
• Araştırmayı yaptık, sorunu tespit ettik peki, bu kadar mı? Hayır, bundan sonra atılacak adımlarda da sektörün yayını olarak sorumluluklarımızı yerine getireceğiz. Birlikte bulacağımız çözümlerle yaşanan problemleri aşabileceğimize dair inancımızı bir kez daha tekrarlamak isteriz.

Reklamcı ve reklamveren el ele vererek yeni çalışma sistemleri yaratmalıyız

• Sonuçlar beklediğimiz gibi… Buna bir yandan üzülüyoruz, yetenek krizinin gerçekliği ortada. Bir yandan da umudumuzu kaybetmiyoruz çünkü farkında olduğumuz krizi sayılara döktük. Şimdi çalışmalarımızı data doğrultusunda hızlandırma, güçlendirme ve hayata geçirme zamanı.
• Datalar bize öncelikli konunun maddi imkanlar olduğunu söylüyor. Türkiye’nin -hatta dünyanın- bugün geldiği noktada, daha iyi maddi olanaklara sahip opsiyonların gençler için daha çekici olması kaçınılmaz bir gerçek. Reklam sektörü özelinde bu gerçekliği reklamveren ve ajans ilişkisi üzerinden değerlendirmek, yeteneğin ve hizmetin değerinin doğru belirlenmesini sağlayacak adımları atmak bizlere düşen en büyük görev. Farkındayız, üzerinde çalışıyoruz, olumlu gelişmelerle sonuçlanmasını hedefliyoruz.
• Burada çok basit bir döngü var. Öncelikle bu döngüyü kısır döngü olarak değil, “güçlendirilmesi gereken” iş akış sistemi şeklinde tanımlamanın daha doğru olduğunu düşünüyorum.
• “Güçlendirilmesi gereken” tanımını hem maddi hem de manevi anlamıyla okumalıyız. Ajans-reklamveren arasındaki alışveriş Türkiye gerçekleri doğrultusunda bütçelendirilmeli ve karşılanmalı. Böylelikle gerçekleşecek iyileştirme çalışanlara direkt yansıyacaktır. Ek olarak ajans-reklamveren arasındaki iş akış sisteminin daha sistematik, tanımlı ve dolayısıyla daha efektif olması sağlanmalı ve bunu ancak hep beraber çalıştığımızda gerçekleştirebiliriz.
• Reklamverenlerle araştırma sonuçlarını detaylı şekilde incelemek tabii ki ilk adım. Reklam ve pazarlama endüstrisi olarak, ajans ve marka çalışanları ve yöneticileri olarak, el ele çalışmak ve iyileştirmeleri gerçekleştirmeliyiz. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu ve üye ajansları olarak, her birimiz markalarımızla önce bu sonuçları, sonra da kendi çalışma sistemlerimizi değerlendirdiğimizde, sektörümüz adına olumlu ve sağlam adımlar atacağımızı düşünüyorum.

Uzay çağını yakalayan sektör 90’lardaki çalışma koşullarını sürdürmeye çalışıyor

• Sektörün bir reforma ihtiyaç duyduğu çok açık. Eğitim ve bilgiye dışardan erişimin böylesi demokratikleştiği bir dönemde tecrübe eskisi kadar “öne geçirici” bir unsur olarak görülmüyor. Bilgiye ve dolayısıyla hap şekline gelmiş tecrübelere erişim kolaylaştıkça “angarya” olarak görülen iş yüküne karşı tolerans da azalıyor. Bunun en derininde pandemi sonrası beyaz yakalı çalışanlarda çok daha fazla gördüğümüz sistem ve sistemin hakkaniyetine dair sorgulamaların artması var. Baksanız adeta uzay çağını yakalayan ama hala daha 90’lar reklamcılığındaki çalışma koşullarını sürdüren bir sektörde bu farkındalık kaçınılmaz olarak çok daha keskin bir tepkiye dönüşmüş durumda.
• Burada üç paydaşın da birbirine karşı hem beklentiler hem de sağlayabilecekleri konusunda adil davranmadığını görüyoruz. Herkes elini gizliyor ve karşılıklı güven de reklamverenden ajansa, ajanstan çalışanına doğru bir silsile ile azalarak iniyor. Ekonomik darboğazlar sebebiyle yaratıcılığa verilen değerin, ayrılan zamanın ama en önemlisi sektörü bugüne taşıyan usta-çırak ilişkisinin bu hakkaniyetin flulaştığı çarklar arasında kaybolduğunu görüyoruz. Sektörün mesleğine karşı saygısını yeniden kazanmadan, çalışanlarına bir meslektaş gözüyle bakmadan bu döngüden çıkmak çok kolay gözükmüyor.
• Özellikle yeni jenerasyonların beklentilerine kulak verip bu reforma ön ayak olmayan ve “birlikte dönüşmeye” gönüllü olmayan sektör oyuncularının yetenek kaybının da ötesinde insan kaynağında tümüyle bir krize girmesi kaçınılmaz gibi duruyor. Beklentileri iş-hayat dengesinin kurulması değil artık: Pandemiden, ekonomik çalkantılardan ve bu neslin şu an tüm dünyada şahitlik ettiği olaylardan sonra tüm beklenti hayat dengesi bulmak üzerine… Sadece performansa odaklı bir işin ötesinde, bir mesleğin ve bir kültürün parçası olduklarını deneyimlemeye ihtiyaç var. Dolayısıyla genç yetenekler de “Hayatının mümkün olan her anını bana ada!” diyen ve yalnızca talep eden bir sektör değil; hayatlarının ufuk açıcı, heyecan verici yanlarını besleyecekleri yaratıcı bir topluluğun parçası olduklarını hissedebilmeliler. Bu da uzun zaman önce yapılması gerektiği üzere sektörün karar vericilerinin bir araya gelerek kolektif kararlar almaları, yeni döneme uygun düzenlemeler yapmaları ve özellikle yeni nesil çalışanları reklamcılığın yaşamaya değer bir meslek olduğuna yeniden ikna etmeleriyle mümkün.

Aranan reklamcıya ulaşılamıyor: Yetenek kıtlığı bir krizden fazlası

Birçok sektörü besleyen bir yetenek havuzu olarak konumlanan reklam sektörünün kaynakları artık kurudu. Var olan yetenekleri bir yandan dış pazara diğer yandan da markalara kaptıran sektör, boşalan koltukları dolduramıyor. Geceli gündüzlü mesailer ve beklentinin altında kalan maaşlar ise gençleri kelimenin tam anlamıyla reklamcılıktan soğutuyor… Nihayetinde sektördeki “yetenek” sıkıntısı “sorun” olmanın ötesinde artık “devasa bir krize” dönüşmüş durumda. Öyle ki sektörün önde gelen isimlerine göre acil bir önlem alınmazsa mevcut sorun bildiğimiz reklam sektörünün sonunu bile getirebilir…