WOMM artık ölçülebilir bir değer

Dunkin Donuts CMO’su John Costello “Hiçbir şey, bir arkadaş tavsiyesinden daha değerli değildir!” diyor… Onuncu kuruluş yılını kutlayan Şikago merkezli Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği’nin (WOMMA) bu yılki zirvesinde işte bu söylemin gerçekliği araştırma verileriyle ortaya kondu. Zira araştırmaya göre ağızdan ağıza pazarlama satışları yüzde 13 artırıyor. 

Renan Tan Tavukçuoğlu
Tavsiye Kanalı Kurucu Ortak ve CEO’su

Oscar ödüllerini alan sa­natçıların, sahneden ay­rıldıktan sonra şampan­yalarını yudumladıkları salonda gerçekleşen doku­zuncu WOMM Zirvesi’nin bir parçası olmak eğlenceli, öğretici ve mutluluk vericiydi. 

NASA, BuzzFeed ve Twitter’dan keynote konuşmacaların yer aldığı zirvede ilk defa “WOMMA Hall of Fame” ödülleri de ve­rildi. WOMM ile ilgilenen herkesin yakın­dan tanıdığı Dave Balter, Ed Keller ve Pete Blackshaw, bu alanın gelişmesine olan kat­kılarından dolayı ödüllendirildi. 

Dolu dolu geçen iki buçuk günlük zirvede pek çok vaka çalışması, araştırma verisi ve değerli konuşmacı dinledik. İlgimi en çok, beş büyük firmanın katılımıyla ortaya çı­kan “WOM & ROI” çalışmanın sonuçları çekti. 

WOMM’un yarattığı etki, hareketlilik ve kitlesel güç, net olmayan sonuçlardan çok daha fazlasını ifade ediyor. Bu yüzden araş­tırma sonuçlarının WOMM’un etkisini so­mut olarak ortaya koyması çok anlamlı. 

Bu araştırma, 2006 yılında Türkiye’de ilk WOMM eğitimini verirken bana sorulan ve o zaman maalesef net cevapları olmayan soruların da yanıtlarını ortaya koyuyor. 

Gerçek veriler, gerçek sonuçlar 

WOMMA’nın geçtiğimiz sene, araştırma firmaları ve markaları bir araya getirerek gerçekleştirdiği çalışmaya AT&T, Disco­very Network, Intuit, PepsiCo ve Weight Watchers gibi dev kurumlar veri sağladı. Hepsi farklı sektörlerden olan bu firmala­rın cevaplarının peşinde oldukları sorular ise şöyle sıralanıyor: 

➞ Diğer mecralarla kıyaslandığında WOMM’un gerçek değeri nedir? 
➞ WOMM’un, diğer mecralarla kıyas­landığında, satış üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkileri nelerdir? 
➞ WOMM ve diğer mecralar birbirleri­ni nasıl destekler ve sinerji oluşturur? 
➞ Bütün bunlar kategori bazında ne gibi farklılıklar gösteriyor? 
➞ Pazarlama karmasına WOMM’un başarıyla dahil edildiği örnekler han­gileri? 

SEM (Adaptive Structural Equation Modeling) metodu kullanılarak hazır­lanan araştırmanın çözüm ortakları Analytic Partners ve Sequent Partners olmuş. Verileri ise Keller Fay Group ve Converseon sağlamış. 

Offline WOM iki kat daha etkili 

WOMM’un satışlar üzerindeki etkisi­nin bugüne kadar ölçülemiyor olma­sı bu başarılı pazarlama tekniğinin marka stratejilerine dahil edilmesinin önündeki en büyük engeli oluşturu­yordu. Araştırma işte bu engeli orta­dan kaldırmak amacıyla yapılmış. Beş büyük şirketin üç yıl boyunca haftalık olarak toplandığı verileri analiz eden çalışmada ortaya çıkan sonuçlar ol­dukça çarpıcı. Sonuçlara göre WOM’un tüm kategorilerde satışlara olan etkisi ortalama yüzde 13’u buluyor. Çalışma­ya göre WOM her yıl Amerika Birleşik Devletleri’nde 6 trilyon dolarlık bir tüketim artışı yaratıyor. Offline WOM ise online WOM’dan iki kat daha etkili. Yüz yüze yapılan sohbetlerin, ölçüm­lenmesi ne kadar zor olsa da, daha et­kili olduğu bir kere daha ispatlanmış oluyor. Araştırmanın bir başka sonu­cuna göre ise WOM, reklam çalışma­larının gücünü artırıyor ve geleneksel reklamdan çok daha kısa sürede etki­sini gösteriyor. WOM’un “geleneksel iletişim çalışmalarının gücünü ve inan­dırıcılığını artırması” bu sene en sık duyduğumuz etkilerinin arasındaydı. Araştırmaya göre bir adet WOM, sa­tışlar üzerinde bir adet paralı reklamın beş katı daha etkili. Yüksek ilgi alanına giren kategorilerde ise bu çarpan yüze kadar çıkabiliyor. 

Artık WOMM’un değeri biliniyor 
WOMMA tarafından yapılan ve yayım­lanan bu araştırma, WOMM için bir dönüm noktası. Araştırma WOMM için artık ölçülebilen ve yönetilebilen bir çağın başladığını ifade ediyor. 

Şimdiye kadar, elimizde araştırma ve­rileri olmadan WOMM’u desteklemeye çalıştığımız söylemler artık ölçümlen­miş ve ispat edilebilir rakamlar haline gelmiş durumda. WOMM’a yapılan ya­tırımın geri dönüşünü ve diğer mecra­lara olan iletişiminden doğan sonuçları artık ölçümleyebiliyoruz. 

Pazarlamacılar, reklamcılar, medyacı­lar ve de markalar için gerçek rakam­lar, yarattığımız etki kadar önemli. Şimdi biliyoruz ki, markalar bu veri­ler doğrultusunda, WOMM’a stratejik planlarında önemli bir yer verecek