Yılın sorusu: Ucuz mu pahalı mı?
Yüksek enflasyonla birlikte hayatımıza önce panik alışverişi girdi. Tüketici “aldıklarımdan pişman değilim aklım hala alamadıklarımda” diyerek o günün fiyatlarını geçmişle kıyaslayarak hayıflanıyordu. Çünkü halen elinde bir referans noktası vardı… Bugünse reyonlar arasında dolaşan şaşkın gözler ve herkesin kafasında kocaman bir soru işareti var. Hangisi pahalı, hangisi ucuz? Sektör bağımsız olarak takvim yapraklarını kıskandıran bir hızla etiketler değişirken elbette zihinler sisle kaplandı ve tüketici fiyat algısını yitirdi. Peki, bu sisin arasından ne gözüküyor? Dahası böylesi bir ortamda pazarlama evrenine ne gibi bir sorumluluk düşüyor? Yanıtlar uzman isimlerden geliyor…
Ben artık ne pahalı ne ucuz anlayamıyorum…” Bu yakarış son dönemin en popüler cümlesi desek yeridir… Etiketler hızla değişirken tüketicinin fiyat algısının yerle bir olması sürpriz değil elbette… FutureBright’ın verilerine göre her 2 kişiden 1’i yaşanan ekonomik dalgalanmalar sebebiyle bütçe öngörüsü dahi yapamıyor, işin daha da kötüsü benzer oranda bir kitlenin gelecekten beklentisi de azalıyor.
Peki, bu durum pazarlama evreninde nasıl karşılık buluyor? Konunun uzmanlarına bu soruyu yönelttiğimiz anda ilk duyduğumuz kavram “sadakat” oluyor. Evet yeni dönemde daha da yükselen fiyat hassasiyetiyle birlikte müşteri sadakati yaratmak giderek zorlaşırken aslında roller değişiyor ve tüketici markaların kendisine “sadakat” göstermesini bekliyor.
Veriler bize ne söylüyor?
FutureBright’ın güncel verilerine göre tüketiciler “endişeliyim çünkü artık markaların fiyat politikasını anlayamıyorum” diyor. Bu da akıllı tüketici olma algısını derinden sarsmış durumda. Varlık sebebini fiyat algısına borçlu olan markaların itibarı da zarar görüyor. Türkiye’de yaşanan ekonomik dalgalanmalar nedeniyle “bütçe öngörüsü yapamıyorum” diyenlerin oranı yüzde 52.
“Sürekli değişen fiyatlardan ötürü çok stresliyim” diyenlerin oranı ise giderek artıyor ve bu oran yüzde 52’ye ulaşıyor. Bir başka perspektifle araştırma verisine baktığımızda “değişen fiyatlar karşısında stresli değilim” diyenlerin oranı yalnızca yüzde 6! Anlamakta zorlanan tüketici, yüzdesel indirimleri daha çok görme ihtiyacı duyuyor. “İndirim ve kampanyaları daha sık takip etmek zorunda kalıyorum” diyenlerin oranı yüzde 85,3 ile rekor seviyeye ulaştı bile.
En çok algının bozulduğu yer çocuk masraflarında görünüyor. Buralarda “pahalı nedir, ucuz nedir anlayamıyorum” diyenlerin oranı verilere yüzde 68 olarak yansıyor.
Kayıp sadakatin izinde…
Behavior Institute Yaratıcı Strateji Direktörü Engin Deniz Esenkal bu sisli ortamda fark yaratmak isteyen markalara “Tüketicinin elinden tutan markalar bir adım öne geçecek” sözleriyle seslenirken, NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü – Orta Doğu ve Afrika Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan ise sadakat programlarına dikkat çekerek “Markaların, kısıtlı tüketici bütçesinden pay alabilmeleri için müşterilere göre kişiselleştirilmiş sadakat ya da ödül programları geliştirmeleri fark yaratmalarını sağlayacaktır” diyor.
FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula ise söylenmeyeni dile getiriyor ve “Tüketicinin bu fiyatlama ortamında tüketim için sağlıklı bir karşılaştırma yapma ihtimali ortadan kalkmış oldu. Maalesef bazı markalar bundan yararlanarak 2022 yılında karlılıklarını da rekor seviyeye çıkardılar” diyor… Sözü daha fazla uzatmadan gelin önce araştırmaların tüketicinin duygu durumuna ilişkin ne dediğine bakalım, ardından tüketicinin kaybolan fiyat algısına ilişkin görüşlerini uzman isimlerden alalım…
Tüketicinin yıllarca oluşturduğu referans noktaları yok olup gitti
✓ Beyin çok farklı yollardan öğrenir ki bunlardan biri karşılaştırarak öğrenmektir. Karşılaştırmaların sağlıklı yapılması için de zihnimizde zamanla referans noktaları oluştururuz. Bu oluşan referanslar, bilinçli ve tutarlı algılamanın temelini oluşturur. Denge için, yeni çıktılar oluşturmak için, girdileri referanslarla karşılaştırırız.
✓ Moleküler düzeyde bile hücreler, nasıl davranacaklarını belirlemek için moleküler sinyalleri algılar ve karşılaştırır. Haliyle referans notlarımızla karşılaştırmak ve karar vermek, davranışın temelidir. Enflasyonist ekonomiyle birlikte, bu mesele aslında Türk pazarlamacıları için kritik bir mesele haline geldi ancak hala pek konuşulmuyor.
✓ Peki, sorun nerede yaşanıyor? Ekonomik kriz ve enflasyonla birlikte, fiyatlar o kadar hızlı ve sık değişmeye başladı ki tüketicinin yıllarca oluşturduğu referans noktaları yok olup gitti. Tüketici önce yeni referans noktaları oluşturmaya çalıştı ama sürekli değişen fiyatlar bunu da imkansız hale getirdi.
✓ Tüketici, “eskiden bu ucuz bu pahalı diyebiliyordum, artık diyemiyorum” diye şikayet ediyor. Yani tüketici artık pahalı nedir, ucuz nedir konusunda muhakeme yeteneğini kaybetmiş hissediyor.
✓ Bu fiyatlama ortamında tüketim için sağlıklı bir karşılaştırma yapma ihtimali ortadan kalkmış oldu. Maalesef bazı markalar bundan yararlanarak 2022 yılında karlılıklarını da rekor seviyeye çıkardılar. Nasıl olsa tüketicinin fiyat algısı bozulmuştu, kendilerini enflasyona karşı güvene almak isteyen markalar, kasıtlı olmadan (bazıları da isteyerek) çok fazla kâr da etmiş oldular.
Tüketicinin elinden tutan markalar bir adım öne geçecek
✓ İnsan davranışlarının ve karar alma mekanizmalarının altında duyguların yattığını artık biliyoruz. Satın alma kararları da elbette buna dahil. Enflasyon dönemlerinde bir kategoride büyük ama az sıklıkta değişim yaşanırken, diğer bir kategoride fiyat etiketleri daha az farklarla ama sık sık değişebiliyor. İşte bu durumun tüketicideki karşılığı “belirsizlik.”
✓ Tüketici farklı yönlere çekiştirilen bir zemin üzerinde ayakta kalmaya çalışıyormuş gibi hissediyor. Belirsizlik tüketicinin öngörü kaslarını eritiyor. “Ucuz” ve “pahalı” arasındaki netlik silikleşmeye başladığında en sık karşımıza çıkan içgörülerin anksiyete dolu olduğunu görüyoruz. Anksiyetenin merhemi ise kontrol duygusu. Dolayısıyla bu dönemde tüketiciye bir teklif sunarken markaların kendine sorması gereken soru, “Burada kontrol ihtiyacını nasıl besleyebilirim” olmalı.
✓ Sürekli enflasyon ortamında değişen tek şey fiyatlar değil. Ürün ya da hizmetlerin niteliği, gramajı, içeriği, kalitesinde de hızlı değişimler yaşanıyor. Bu durumun tüketicideki karşılığı “tutarsızlık.” Halbuki marka demek aynı zamanda tutarlılık demek. Tüketiciyi “oyunda tutmak” için böyle hamlelerin bazen kaçınılmaz olduğu düşünülebilir fakat burada önemli olan tüketici nezdindeki hakkaniyet duygusunu gözetmek ve bunu görünür kılmaktır. Çünkü hakkaniyet duygusu sarsılmış bir tüketici, ilk bulduğu alternatifte markayı terk edecektir.
✓ Enflasyon şartlarının diğer bir sonucu da dikkat aralığının giderek daralmasıdır. Her değişiklik tüketici için yeni bir mesaj demekken, zaten gün içinde binlerce mesaja maruz kalan tüketicide bunun karşılığı “dikkatsizlik.” Bu nedenle markaların strateji belirlerken daha fazla eğilmesi gereken bir alan var, o da “hata ekonomisi”. Tüketici için hata aynı ürüne daha fazla para ödemek de olabilir, çok cazip bir fırsatı kaçırmak da… Puslu havada tüketicinin yapabileceği hataları öngörerek proaktif yaklaşımlarla onun elinden tutan markalar bir adım önde olacak.
Marka sadakati artık geri planda
✓ NielsenIQ olarak, alışverişçilerin fiyat duyarlılıklarının değişkenlik gösterdiğini, en uygun fiyat için gerek alternatif kanallar üzerinden gerekse de tercih ettikleri kanal içerisinde arayışta olduklarını gözlemliyoruz. Tüketicilerin hemen hemen hepsi fiyat artışlarını yakından takip ediyor ve buna göre alım sıklığı ve miktarında değişiklikler göze çarpıyor. Bu nedenle marka sadakatinin de geri planda kaldığı söylenebilir. Özellikle içerisinde bulunduğumuz bu dönemde fiyat avantajı sağlayan promosyon uygulamalarının daha da ön planda olmasını bekliyoruz.
✓ Yine bu dönemde, tüketicilerin hesaplı harcama davranışını doğru analiz eden, alışverişçiye sunduğu değeri ön plana çıkarmayı başaran ve tasarruf yapma konusunda alışverişçiye destek sunan markaların rekabette avantajlı hale geleceklerini öngörüyoruz.
✓ Fiyatlardaki değişim, artan maliyetler nedeniyle kaçınılmaz olacaktır. Tüm portföy için aynı stratejilerin uygulanması yerine, ürün bazında strateji ve taktik geliştirilmesi gereken bir dönemdeyiz. Ürünlerin fiyat esnekliklerinin ve doğru promosyon seviyelerinin belirlenmesi çok kritik. ✓ Bununla birlikte ulaşılmak istenen kârlılık ve satış artışı gibi hedeflerin saptanması ve o noktaya giden yolun temel taşlarının stratejilerle belirlenmesi gerekiyor. Markaların, kısıtlı tüketici bütçesinden pay alabilmeleri için müşterilere göre kişiselleştirilmiş sadakat ya da ödül programları geliştirmeleri fark yaratmalarını sağlayacaktır.
Fiyat hassasiyetine uygun kampanyalar sunuyoruz
✓ Her dönem fiyat hassasiyeti olmuştur ama özellikle son bir-iki yıldır tüketiciler fiyat konusunda daha da hassas bir noktaya geldiler. Teknoloji sektörü özelinde konuşursak, teknoloji çok hızlı gelişiyor ve bugün trend olan ve fiyat olarak yüksek bantta satışa çıkan bir ürün çok kısa sürede eskiyor ve teknoloji eskidikçe ürün yeni teknolojilerin karşısında daha satın alınabilir bir fiyat bandına oturuyor. Bulunduğumuz elektronik perakende sektöründe rekabetin varlığı da tüketicimizin satın alma kararında önemli bir yer tutuyor. Pazaryerleri ve markaların e-ticaret platformlarındaki gelişim, ürün-fiyat karşılaştırmanın kolaylaşmasıyla birlikte her platform tüketicilere daha fazla seçenek sunarken, yaratılan farklı kampanya metrikleriyle farklı faydalar ön plana çıkarılarak satın alma kararının dönemselliği değişebiliyor.
✓ Tüm bu faktörler bir araya geldiğinde, Türkiye’deki tüketicilerin değişen fiyat algısı oldukça karmaşık bir konu haline geliyor. Bu nedenle, işletmelerin tüketicilerin bu değişkenlere nasıl yanıt verdiğini anlamak için pazar araştırmaları yapması son derece önem kazanıyor. Aynı zamanda, tüketicilerin harcama alışkanlıklarını ve marka tercihlerini anlamak da işletmeler için büyük bir önem taşıyor.
✓ Teknosa olarak teknoloji perakendesinde fijital bir deneyim sunarken ürün çeşitliliği – dönemsellik ve trendleri göz önünde bulundurarak, yaptığımız pazar araştırmaları ve müşteri alışveriş deneyimine ilişkin datalarımızla özel tekliflerimizi oluşturuyoruz. Her hafta beklenilen, en çok tercih edilen ürün gruplarında “Turuncu İndirim”, “Tupturuncu İndirim” ve farklı konsept adları altında yönettiğimiz tüm kategorilerin altındaki ürünlerden seçimler yaparak özel kampanyalar kurguluyoruz.
✓ Sadakat programımız TeknoClub ile birlikte Teknosa’ya üye olan tüm müşterilerimize son alışverişlerindeki veriler nezdinde kullandığı teknolojinin katma değerini arttıracak yan ürünler için özel kampanya teklifleri oluşturuyoruz. Fiyat hassasiyetiyle alışverişlerin ötelenmemesi, teknolojinin herkese ulaşabilmesi için farklı kampanya dinamikleriyle tekliflerimizi sunuyor ve aldığımız tepkiler ve trendleri analiz ederek kampanya iyileştirmeleriyle yaşam döngümüzü devam ettiriyoruz. Bildiğiniz gibi çok yakında tüm tüketicilerin her kategoride kampanya beklentisinin arttığı Kasım ayına giriş yapacağız, Teknosa olarak bu özel dönem için yine çok özel ve güçlü kampanya kurgularımızla hazırlıklarımızı yapıyoruz.
Harcama miktarı azalıyor…
✓ Enflasyonun yüksek seyretmesinin, tüketicilerin hem fiyat algısı hem de satın alma davranışları üzerinde önemli bir etki yarattığını görüyoruz. Böyle durumlarda tüketici daha fazla fiyat odaklı oluyor ve fiyatların devamlı artması konusunda hassasiyet gösteriyor. İhtiyaçları doğrultusunda uygun fiyatlı ürünlere yönelebiliyor. Kurlardaki dalgalanma ihtimaline karşı da çok hassas oluyor. Ayrıca ileride daha da artabilecek fiyat ihtimaline karşı satın alma kararını erkene çektiğini, daha fazla pazarlık yapabilecek ürünlere yöneldiğini ve para harcama miktarını da azalttığını düşünüyoruz.
✓ Lenovo Türkiye olarak, Türkiye’nin teknolojik gelişimini önemseyen ve her Türk vatandaşının teknolojik cihazlara en rahat ve hızlı şekilde ulaşabilmesine gayret eden bir firmayız. Global bir firma olarak dünyadaki ürün-maliyet artışlarını da ülkemize en makul ve uygun şekilde yansıtabilmek için elimizdeki kaynakları en efektif ve faydalı şekilde kullanmaya, değişen dönemin ihtiyaçlarına göre fiyatları haftalık bazda ayarlamaya, buna göre kampanyalar oluşturmaya çalışıyoruz.
