Tüketiciler markaların salgın döneminde nasıl iletişim kurmasını istiyor?

Salgının ülkemize ulaşmasının ilk ayını geride bırakırken hemfikir olabileceğimiz olgu, salgın geçici olsa da salgın sırasında edinilen tüketici davranışlarının ve alışkanlıklarının kalıcı olacağı yönünde. Bu içgörüden hareketle Morning Consult tarafından gerçekleştirilen araştırma tüketici davranışlarını gözler önüne sermeyi hedefliyor. 

Morning Consult tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre satın alma davranışları, tüketim tercihleri ve markaların toplum gözündeki değeri hızla değişiyor. Amerikan vatandaşlarının yarısından azı (yüzde 41) bu kaygıyla dolu zaman diliminde büyük şirketlerin onları yönlendirmelerini istiyor.

Veri istihbaratı şirketi Morning Consult’un yayınladığı 34 sayfalık rapor markaların duruma karşı hassasiyetlerini koruyarak nasıl büyüme sağlayabileceğini ölçümlüyor. “Weathering the Storm: Brand Management in the COVID-19 Era” (Krizi Atlatmak: COVID-19 Çağında Marka Yönetimi) adlı rapor 28-29 Mart tarihlerinde 2 bin 200 yetişkin Amerikan vatandaşının yanıtlarıyla oluşturuldu. Rapordan çıkan en net mesaj ise markaların müşteri ihtiyaçlarına hemen yanıt verirken kaliteden ödün vermemeleri ve bunu yaparken hassas olup insanlık değerlerini göz ardı etmemeleri yönünde.

Morning Consult marka istihbaratı Genel Müdürü Victoria Sakal’a göre raporun markalar için en önemli bulgusu şimdi alınan aksiyonların her şey normale döndüğünde de etkisini sürdürecek olması. Sakal, “Buradaki amaç var olan müşterilerinizle krizi atlatmak değil, gelecek için de planlar yapmak olmalı” diyor.

Tüketicilere göre markaların üstlenmesi gereken rol

Morning Consult’ın araştırması büyük şirketlerin müşteri sevgisi ve sadakatini korumaları için amaçlarını ve değerlerini gözler önüne sermeleri gerektiğini gösteriyor. Araştırma katılımcılarının yüzde 75’i şirketlerin kendi çalışanlarının güvende olduğundan emin olmaları ve onlara iyi davranmalarının kendileri için büyük önem taşıdığını belirtiyor. Bunun yanı sıra ihtiyaç duyulan ürünlerin sağlanması, topluma önem vermek, topluma fayda sağlamak, kar amacının dışında bir fikri savunmak ve hassasiyet ve empati göstermek de markalardan en çok beklenen aksiyonlar arasında yer alıyor.

Dahası, Amerikan toplumunun bu zaman diliminde satın alma kararı verirken gündeme en çok gelen kavramları ürünün hazır bulunması, güvenlik ve hijyen, finansal ulaşılabilirlik ve uyumlu çözümler oluşturuyor. Katılımcılar arasında kar amacı gütmekten başka amaçları olan ve esneklik sağlayan firmalardan alışveriş yapmayı en çok isteyen kitleyi yüzde 87’lik bir oranla boomer’lar oluşturuyor.

Sakal bu bilginin ışığında, “araştırmanın ortaya koyduğu gerçek yaşça büyük kuşakların markaların çabalarını daha çok takdir ettiği” diyor.

Tüketicilerin takip ettiği COVID-19 marka ölçümleri

Katılımcıların büyük bir kısmı Amazon’un başlıca ev ihtiyaçlarını ve medikal ürünleri önceliklendirdiğini veya Starbucks’ın sosyal mesafe önerilerini uygulamak için mağazalarının yerine on-the-go satışlarına ağırlık verdiğini bildiğini belirtiyor.

Ancak salgına karşı kurumsal boyutta alınan tedbirler göz önünde bulundurulduğunda satın alma alışkanlıklarının değişip değişmediği sorusu yöneltilen katılımcıların sadece yüzde 29 ila 39’u bu inisiyatiflerden olumlu etkilendiklerini belirtti. Öte yandan Kraft-Heinz gibi salgına acil çözüm arayan kurumlara 12 milyon dolar bağışta bulunan, KFC gibi ürünlerini gıda ihtiyaçlarını karşılamak üzere pazara uygun fiyatlarla süren veya Under Armour gibi mağazaları kapalı olmasına rağmen çalışanlarının maaşlarını ödeme kararı alan markalar minimum efor ile maksimum sonuca ulaştı. Buradaki fark ise kurumsal boyuttaki hareketlerin şirketlerle sınırlı kalıp Kraft-Heinz, KFC ve Under Armour’ın topluma geri veriyor olması.

Tüketicilerin markalardan beklediği mesajlar

Belirsizliğin her bir yanı sardığı günümüzde net olan şeylerden biri şirketlerin bugünkü aksiyonları ve reklamlarıyla ilettiği mesajların etki da etkilerinin kalıcı olacağı. Morning Consult koronavirüs raporunun katılımcıları mesajların bilgilendirme ve durumu iyileştirme merkezli olmaları gerektiğini, paydaşlara bir şey satma amacı gütmeyip yardım etmeyi hedeflemelerini ve tüm bunları yaparken pratik ve hassas olmayı da başarmaları gerektiğini belirtiyor.

Araştırma katılımcıları markaların sırf kendilerine sağladıklarına değil, çalışanlarına da nasıl bir tutum sergilediğini bilmek istiyor. Tüketiciler aynı zamanda şirketteki operasyonlar hakkında faydalı bilgilerin ve ürün ve hizmetlerin sağlanabilirliği konusunda da gelişmelerin paylaşılmasını istediğini belirtiyor.

Şu ana kadar katılımcıların sadece yüzde 13’ü markaların salgın sürecinde reklam yayınlamamaları gerektiğini düşünüyor. Amerikan toplumunun çoğunluğu reklamları markaların hiçbir şey söylememesine tercih ediyor. Ama bu elbette mesajın sadece kar amacı gütmesinin, duruma hassas yaklaşmamasının veya faydasız olmasının göz ardı edilip affedileceği anlamına gelmiyor. Bunun yerine marka mesajları rahatlatmalı ve iyimser olmalı; şirket çalışanlarının ne tür koşullarda olduğunu gözler önüne sermeli ve şirketin ürün ve hizmetlerinin salgın karşısında nasıl faydalı olabileceği gibi müşterilerin iyiliğini de öncelik haline getirdiğinin altını çizmeli.

Katılımcıların yüzde 75’i empatinin baskın olduğu, güvenliğin önceliklendirildiği, dürüst, saydam ve merhametli reklamları daha çok görmek istediklerini belirtti.

Reklam performansının nabzını tutmak

Morning Consult araştırma kapsamında 2 bin katılımcıdan son birkaç haftada koronavirüs konulu reklamları izlerken ellerindeki bir cihaz aracılığıyla reklamı beğenip (100) beğenmediklerini (-100) sordu. Bu seansın sonunda ortaya çıkan tüketicilerin empati yüklü ve çözüm odaklı reklamları tercih ettiği oldu.

Araştırma sonuçları DoorDash’in reklamında olduğu gibi markanın ürün ve hizmetlerinin koronavirüsün yayılmasını önleyecek şekilde de tüketilebileceğini, veya Hyundai Ford reklamında olduğu gibi sunulan ürün ve hizmetlerin kullanıcılarının salgın sırasındaki ruh hallerini iyileştirebileceğini gösteren reklamların tercih edildiğini gösterirken Seventh Generation’ın reklamında olduğu gibi salgının dile dahi getirilmediği reklamların hoş karşılanmadığını ortaya koyuyor.

DoorDash – Open for Delivery

Salgın döneminde kurumlarını tüketicilerin onaylayacağı şekilde yöneten ve müşterileriyle hassasiyet ve anlayışın ön planda bulunduğu bir tonda iletişim kuran markalar uzun vadeli kazançlarını arttırırken güvenilir olmalarıyla da itibarlarına katma değer yaratacak.

Kaynak: Adweek