Köklü marka olmak için “tarihi” olmak yeter mi?
FutureBright Group ve Yüzyıllık Markalar Derneği, Türkiye’de ilk kez tüketicinin “köklü marka” tanımını hangi kriterlere göre yaptığını araştırdı. Araştırma bulgularına göre tüketiciler için köklü marka algısı; slogan, logo ya da görsel unsurlardan ziyade nesiller boyu sınanmış olma fikrine dayanıyor. Yerellik ise bu algıda ayrıştırıcı bir rol üstleniyor. Ancak isim, mekan ya da logo gibi unsurların geleneksellik çağrışımı yapması tek başına yeterli bulunmuyor. Tüketici, markanın geçmişini, hikayesini ve zaman içindeki yolculuğunu bilmek istiyor…
Köklülük için eşik: 54 yıl
Araştırmaya göre bir markanın “köklü” olarak tanımlanabilmesi için tüketicinin zihninde oluşan ortalama süre 54 yıl. Bu süreçte markanın yalnızca varlığını sürdürmesi değil; geçmişten gelen değerlerini koruması, kuşaklar arası bağ kurması ve zamanın testinden geçmesi bekleniyor.
Köklü bir markanın ismi duyulduğunda tüketicide belirli bir standart ve güven duygusu oluşması gerektiği vurgulanırken; nesiller boyunca değişmeyen kalite algısı, toplumsal hafızada yer edinme ve geleneksel değerleri modern dünyaya adapte edebilme becerisi öne çıkan unsurlar arasında yer alıyor.
Araştırma sonuçları, köklü marka olmanın yalnızca kuruluş yılıyla açıklanamayacağını ortaya koyuyor. Tüketiciye göre köklülüğün temelinde güven yatıyor. Bu güven ise markanın değerlerini koruması, istikrarlı kalite sunması, net bir kimliğe sahip olması ve toplumda saygı görmesiyle inşa ediliyor.
Her dört tüketiciden üçü, bir markanın “mirasını kanıtlaması” gerektiğini ifade ediyor. Bu mirasın en güçlü göstergesi ise tutarlı kalite olarak öne çıkıyor. Tüketici, ürünü her satın aldığında aynı deneyimi yaşamak istiyor ve bunu markanın geçmişinin bir teminatı olarak görüyor.
“Tarihi” görünmek güveni zedeliyor
Araştırmanın dikkat çeken bir diğer bulgusu ise tarihi bir algı yaratmaya çalışan markalara yönelik şüphe. Katılımcıların büyük bölümü, bazı markaların köklü olmadığı halde bu yönde bir imaj yaratmaya çalıştığını düşünüyor. Daha da önemlisi, bu tür bir iletişimin güven duygusunu olumsuz etkilediği belirtiliyor.
Araştırmanın lansman toplantısında konuşan Yüzyıllık Markalar Derneği Başkanı Gürsel Arseven “Köklü marka algısı üzerinde yapılan araştırmanın Türkiye’de bir ilk olması dolayısıyla gururluyuz. Benzer alanda pek fazla çalışma yok. Bu tarz çalışmalar dünyanın kaotik durumunun aşılması için gerçekten büyük önem taşıyor. Hız yüzünden her şeyin hızlıca yıpranıp tüketildiği dünyamızda yüzyıllık markalar 19. yüzyıldan bu yana kadim uğraşlarını devam ettiriyorlar. Kaotik süreçler ve güvensiz ortamlar, köklü kurumlara yönelme eğilimini artırıyor. Bizler de yazılı kayıtlarla daha geniş kitle oluşturmak için gayret ediyoruz. Ülkemizde milli mirasın oluşması için gereken ekonomik ömür ortalama 34 yıl olarak düşünülüyor, oysa ki bu rakam İtalya’da yaklaşık 100 yıl. Bu yüzden bu FutureBright Group ile gerçekleştirdiğimiz bu araştırma çok kıymetlidir. Toplumsal dokuyu kalıcı ve sürdürülebilir kılmak, duygusal bağ oluşturmak ve aidiyet yaratmak konusunda çalışmalarımız devam edecektir” dedi.
Köklü marka = Tutarlı kalite, kurumsal kimlik ve itibar
FutureBright Kurucu Ortağı Akan Abdula ise markanın köklülük algısındaki önemli kriterin aslında yaşanmışlık olduğunu belirterek “…. tarihinden bu yana” başlığının tüketici nezdinde çok fazla bir şey ifade etmediğini söyledi. Abdula sözlerine şöyle devam etti: “Araştırmada yabancı markalarda olan köklülüğün bizim köklülüğümüz olmadığını ve çok da önemsenmediğini gördük. En köklü markamızın ise İstanbul olarak belirtildiğini gözlemledik. Köklü olmak için nostalji kelimesi ise bazen yük olabiliyor; inovasyon yoksa nostalji herhangi bir işe yaramıyor. X, Y ve Z kuşaklarının da köklü marka algısının değişiklikler gösterdiğini belirledik. Köklü marka olmanın temelleri; tutarlı kalite, kurumsal kimlik ve itibar üçlüsünde yatıyor”
Araştırmanın Metodolojisi
FutureBright Group tarafından Yüzyıllık Markalar Derneği için 25 Şubat – 12 Mart 2026 tarihleri arasında, 18 – 60 yaş arasında, Türkiye genelinde 600 kişiyle yapılan araştırmada, Türkiye’de ilk defa bir markanın köklü sayılmak için tüketici nezdinde hangi kriterlerle değerlendirildiği ortaya çıkarıldı.
