Tüketiciden markalara bir yeni mesaj: “Erdemli gibi olma, erdemli ol!”
Markaların tüketicilere vadettiklerinin “kaliteli” bir ürün ya da rakiplerinden çok daha avantajlı bir fiyat olmasının geçer akçe olduğu günler hayli geride kaldı. Artık tüketiciler markalar ve işyerlerinden daha iyi bir dünya için elini taşın altına koymasını bekliyor. Bu beklentilerini karşılayan markaları ise ödüllendirmeye çoktan hazırlar. Öyle ki Marjinal Porter Novelli’nin Twentify iş birliğiyle gerçekleştirdiği araştırmaya göre her 4 tüketiciden 3’ü “Fiyatı daha yüksek bile olsa üretiminde daha az atık yaratan ürünü satın alırım” diyor… Gelin araştırmanın detaylarına daha yakından bakarak tüketicinin “sürdürülebilirlik” ve “kapsayıcılık” üzerine davranışlarına daha yakından bakalım…
Araştırma çevresel, finansal ve toplumsal sorunların en azından bir kısmını çözme yükümlülüğünün kurumlar tarafından üstlenilmesine dair beklentiler olduğunu gösteriyor. Raporda öne çıkan sonuçlar şöyle belirtiliyor:
- “Şirketlerin/markaların çevresel sürdürülebilirlik konusunda bir bakış açısına sahip olmaları gerektiğini düşünüyor musunuz?” sorusuna yüzde 99 oranında evet diyen katılımcılar, “Şirketlerin/markaların alacağı önlemlerin “çevreyi koruma” konusuna etki edeceğini düşünüyor musunuz?” sorusuna da yüzde 85 oranında evet cevabını veriyor.
- “Sıklıkla satın aldığınız veya kullandığınız markaların çevre dostu olup olmadığı hakkında bilginiz var mı?” sorusuna “Genellikle bir fikrim olur” diyenler yüzde 48 iken, “Bu konuda yeterince bilgilendirme yapılmadığını düşünüyorum” diyenlerin oranı ise yüzde 35 olarak verilere yansıyor.
- Rapor, tüketicilerin kendi değerleri ile markalar arasında kurduğu bağa dair de ipuçları veriyor. “Bir ürün/hizmet satın alırken kendi değerleriniz ile örtüşen bir marka olması sizin için ne kadar önemlidir?” sorusuna yüzde 45 olumlu cevap veriyor. “Markalar daha çevre dostu ürünler üretmelidir” diyen katılımcıların oranı ise yüzde 66 olarak karşımıza çıkıyor…
Tüketici daha çevreci ürün için daha çok ödeme yapmaya hazır
Araştırmada katılımcılara “Bir markanın çevre ve topluma karşı duyarlı olduğunu en fazla ne gösterir?” sorusu yöneltildiğinde yüzde 46 ile en çok öne çıkan yanıt “Ürün veya hizmetlerinin doğaya daha az zararlı olması” olurken onu yüzde 38 ile “Üretimde yenilenebilir enerji kaynaklarını kullanması” ve yüzde 37 ile “Daha az atığa sebep olan üretim teknikleri kullanması” takip ediyor…
Bu doğrultuda katılımcıların satın alma kararlarında çevresel sürdürülebilirliğe de önem verildiği görülüyor. Araştırmanın en dikkat çekici verilerinden biri ise katılımcıların yüzde 75’inin “Fiyatı daha yüksek bile olsa üretiminde daha az atık yaratan ürünü satın alırım” cevabını vermesi oluyor.
Şeffaf olmayan markalar güven bariyerine çarpıyor!
Öte yandan raporda çok net görülüyor ki katılımcılar markalardan şeffaflık da bekliyor. “Birçok şirket/marka insanlara, gezegene veya topluma bazı vaatlerde bulunuyor. Bu konuda siz ne düşünüyorsunuz?” sorusuna katılımcıların yüzde 27’si “Bu vaatleri verseler de yerine getirdiklerine inanmıyorum”, yüzde 73’ü ise “Bu vaatleri yerine nasıl yerine getirdiklerini, neler yaptıklarını detaylıca açıklamalılar” cevabını veriyor.
Çalışanlar çeşitlilik ve kapsayıcılık ilkelerinde şirketlerin çok ötesinde…
Çeşitlilik ve kapsayıcılık şirket içinde ve dışında dil, ırk, din, ideoloji, cinsiyet, engellilik, yaş, cinsel kimlik göz etmeksizin tüm bireylerin farklılıklarını kabul ve takdir edilmesi anlamına geliyor. Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) şirketlere faaliyetlerinin insan hakları etkilerini göz önünde bulundurma ve yönetme konusunda destek olmayı amaçlıyor.
Araştırma kapsamında katılımcıların çeşitlilik ve kapsayıcılıkla ilgili görüşlerine dair sorulan soruların ardındansa; yüzde 86’sının “Dil, ırk, din, ideoloji, cinsiyet, engellilik, yaş, cinsel kimlik gözetilmeyen işyerlerinin daha zengin beceri alanları vardır” dediği, yüzde 84’ününse “Çeşitlilik, ekiplerin her parçasının farklı bilgilere açık olmasını ve karar verme sürecini daha sağlıklı yürütmesini sağlıyor” ve “Çeşitliliğin yüksek olduğu gruplar aynı zamanda daha yenilikçi oluyorlar” dediği gözlemleniyor.
Kitleler pek çok konuda liderlik etmeleri için şirketlere güveniyor
- Hepimiz karmaşıklık ve belirsizlikle mücadele ediyoruz. Markalarımızın, kültürün değişim hızında iletişim kurmalarına yardımcı olabilecek ve hedef kitlelerinin ekosistemleriyle uyum içinde olabilecek stratejik bir ortağa ihtiyacı olduğunu görüyoruz.
- Bu ihtiyaçları karşılarken kurumsal performanslarını da en üst seviyede tutmak istiyorlar ki biz de buna paralel etkileşimler gerçekleştiriyoruz. Sürdürülebilirlik ve çeşitlilik/kapsayıcılık konularında Twentify ile gerçekleştirdiğimiz araştırmamız, kitlelerin pek çok konuda liderlik etmeleri için şirketlere de güvendiğini ve onlardan neler beklediğini ortaya koyuyor.
- Verilerle harmanlanan bu analizin, iş dünyasındaki faaliyetlerin nasıl daha iyi yürütülebileceğini düşünmemize yardımcı olacağını umuyoruz.
- Güçlü bir tüketici-marka ilişkisi, markayı tüketicilerin hayatlarının anlamlı bir parçası haline getiren inançlar, gelenekler, uygulamalar ve ritüeller; kalite, işlev ve maliyet gibi geleneksel marka faydalarının ötesine geçer. Bu yakınlık, şirketlerin aradığı davranışları yönlendirir. Biz buna “Amaç” diyoruz. Bu doğrultuda markaların, tüketicilerle daha yüksek düzeyde bağ kurabilmesi “iyi” olanı bulmaya yönelik olarak hareket etmeleri; eşitlik, çeşitlilik ve kapsayıcılığı yalnızca marka değerlerinde değil, eylemlerinde de benimsemeleri için çalışıyoruz…
