SEMrush araştırdı: Online reklam yatırımlarına bakarak gelecek fırsatları görmek

COVID-19 salgınıyla birlikte reklam yatırımları durma noktasına geldi. Peki, krizi fırsata dönüştürmek mümkün mü?

Salgının online reklam yatırımları üzerinde etkisini keşfetmeye başlamadan önce yaklaşımımızın merkezine almamız gereken kavram değişen tüketici davranışları olmalı. Zamanlarının büyük bir kısmını evlerinde geçiren insanların çoğu salgının sosyal yaşamımızdaki etkisi nispeten azalmaya başlamışken bile yüksek kalmaya devam ediyor.

Bu da elbette online platformlarda geçirilen zamanın artması demek. Salgın bittiğinde ve normalleşme dönemi başladığında hangi alışkanlıkların hayatımızda kalacağına dair akıl yürütmeler devam ederken kalıcı davranışlar listesinin başında online mecraların alışveriş ve eğlence gibi ihtiyaçların karşılandığı birincil merkez olacağı yer alıyor.

Hali hazırda var olan trendlere bakacak olursak;

• İnsanlar online mecralarda daha çok vakit geçiriyor.
• Kurumlar ve bu kurumların pazarlama departmanları reklam yatırımlarını daha temkinli bir şekilde yapıyor.
• İnsanlar hükümetlerin sokağa çıkma sınırlamalarını kaldırmalarını, böylece “normale dönmeyi” bekliyor.
• Herkesin satın alma gücü hatırı sayılır bir şekilde azaldı.

Peki, markalar bu trendlere nasıl adapte olabilir ve reklam yatırımlarını bu doğrultuda doğru alanlara yapabilir?

Var olan reklam yatırımları

Koronavirüs ilk hayatımıza girdiğinde 2008’in ekonomik krizine benzetilmişti. Ancak zaman geçtikçe salgının etkilerinin 2008’in kriziyle değil, 1930’ların Büyük Depresyonu’yla daha benzer olduğunu gördük. Kriz daha da ciddileştikçe dünya ekonomisinin bugüne kadar geçirdiği en zorlu gerilemeyi yaşayacağı konuşulmaya başlandı.

Salgının tüketiciye etkisi

Dünya çapındaki işsizliğin rekor oranlara ulaştığı günümüzde her ülke bu trendden nasibini aldı. Özellikle A.B.D’de işini kaybeden insanların sayısı dudak uçuklattı. Bu durum satın almacıların özgüvenini, tüketicilerinse harcamalarını büyük ölçüde etkiliyor.

Ancak SEMrush’ın verilerine göre Mart ayında “buy online” (online satın al) anahtar kelimesi tüm dünyada büyük bir artış göstererek aylık 27 binden fazla aramada kullanıldı. Bu veri, fiziksel alışverişin de henüz hayatımıza dönmeyeceğini göz önünde bulundurunca, tüketicilerin online pazaryerlerinde harcama yapmaya açık olduklarını kanıtlar nitelikte.

Reklamcılar krizden nasıl etkileniyor?

Reklam yatırımlarının ciddi bir düşüş yaşadığını hiçbirimiz inkar edemeyiz ve bu trend hem büyük markalar hem de KOBİ’ler için geçerli.

SEMrush verilerinin detaylı bir incelenmesinde 2020’nin Şubat ve Mart aylarını kıyasladığımızda dijital reklam yatırımlarının önemli oranda değiştiği görülüyor. Reklam yatırımlarında en büyük düşüş daha küçük şirketlerde yaşanırken yatırımlarını arttıran şirketler, reklam bütçesi olarak hali hazırda 1 milyon doları aşan bütçeler ayıranlar.

Sektörler incelendiğinde reklam yatırımlarına devam eden ve hatta bütçelerini arttıran sektörlerin Güzellik (Beauty) ve Fitness olduğunu görüyoruz.

Bu sektörlerin değişen reklam ekosistemine hızlı adapte olması ve fırsatlardan maksimum düzeyde yararlanmalarındaki başarısını, salgından önce de online alternatifleriyle rekabeti oldukça ciddiye almalarına bağlayabiliriz.

Dahası, güzellik ve fitness işletmelerinin birçoğu, sokağa çıkma sınırlandırmalarının son bulmasıyla müşterilerinin çoğunun kısa vadeli de olsa mağazalarına geleceğini öngörüyor. Bu öngörü dahilinde birçok güzellik salon hizmetlerinden yararlanmak isteyen müşterileri için bir bekleme/rezervasyon listesi oluşturdu.

Reklam yerleştirmenin etkisi

Genel izleyici ve kullanıcılar dijital haberlere, gaming’e ve online canlı yayınlara dönüyor. SEMrush Traffic Analytics verisine göre YouTube İtalya organik trafiğinde yüzde 49,04 oranında bir artış yaşarken Google’ın 2020 yılındaki toplam net gelirinin 28.6 milyar dolar düşmesi bekleniyor.

Tüketici özgüveninin ve satın alma gücünün azalmasıyla markalar online reklamlara yatırım yapmayı değerlendirebilir. Öyle ki, azalan reklam yatırımları, reklam fiyatlarını hatırı sayılır bir şekilde düşürüyor.

Tutarlı kalanlar

Kriz zamanında tüm olan bitenlere rağmen sektörlere dair önceden gördüğümüz trendlerin tutarlı olduğunu görüyoruz; sigorta ve online eğitim hala reklam yatırımlarında en pahalı sektörler. Elbette bu yüzden bu sektörlerdeki anahtar kelime başına düzenlenen ücretlendirmedeki düşüş dikkate alınmayacak kadar azken, her iki sektördeki reklam yatırımları artmaya devam ediyor.

Kriz sırasında yatırım yapmak mı, yapmamak mı?

Pazarlama stratejinizin hangi alanlarda en etkili sonucu vereceğini en iyi siz bilirsiniz. Ancak, tüm süreci kabaca özetlemek gerekirse, asıl karar; yatırımı şimdi yapıp vaktinin büyük bir kısmını online mecralarda geçiren potansiyel müşterilere ulaşmak ve daha iyi bir gelecekte yatırım yapmak üzere kesenin ağzını sıkmak arasında.

Pazarlama ve reklam konularındaki kararlarınızı belirlerken hem uzun, hem kısa vadeli pazar yaklaşımlarını değerlendirin;

• Offline’dan online’a geçiş kalıcı olacak. İnsanların online alışkanlıkları değişti ve gelişti. Bu yüzden online çalışmalarınıza bugünden ağırlık vermeli ve giderek daralan offline alanda boğulmadığınızdan emin olmalısınız.
• Potansiyel müşterilerine genellikle etkinliklerde ulaşan B2B markalar bu etkinliklerin iptaliyle reklam yatırımlarını arttırıyor. SEMrush Traffic Analytics’in verilerine göre Veeam, Kaspersky, Slack ve Cloudfare 2020 yılının Şubat ve Mart ayları arasında ücretli trafiklerini 10 kat arttıran markalar arasında bulunuyor.

• Söz konusu seyahat ve etkinlikler olduğunda bu alanlardaki sınırlandırmaların ne zaman sona ereceği belli olmadığından reklam yatırımlarındaki düşüşün kaçınılmaz olduğunu söyleyebiliriz. Ancak tüm bu yatırımlar düşüşteyken sınırlandırmaların kalkmasıyla diğer birçok hizmetin müşterilerin dikkatini çekeceğini belirtmek mümkün.
• Değişen ekosistemle birlikte yeni fırsatlara gözünüzü açın. Tüketiciler yeni online alışkanlıkları dahilinde daha önce hiç online olmadıkları zaman dilimlerinde dijital içerik tüketiyor. Bu trend reklam yatırımınızı hedef kitlenizin online olduğu yeni saatlere yapmanızı anlamlı kılıyor.
• Ardı arkası kesilmeyen flaş haberleri kullanıcılara ulaştırmakla yükümlü haber kanalları medya trafiğinin öngörülemeyen boyutlara ulaşmasını sağladı. Salgından önce reklam yatırım bütçeleri göz korkutan bu platformlarla artık daha uygun fiyatlarla girmek yapmak mümkün.

Pazarlama ve reklamcılık sektörünün post-koronavirüs dönemde asıl yapılması gereken; yeni müşteriye ve onun isteklerine adapte olmak. Stratejilerinizi dijital odaklı kurgulayın ve hayat tarzları değişen izleyenlerinizin dikkatini nasıl çekeceğinizi planlayın. Onları doğru yerde ve doğru zamanda yakalayıp reklam yatırımı yaptığınızda ödüllendirileceksiniz.

Marka mesajınızı tüketici davranışlarına uyumlu olacak şekilde değiştirmek durumunda kalabilirsiniz. Yeni kampanyalar kurgulamak ve hizmetlerinizi daha uygun fiyatlara sunmak olası değişimlerden sadece ikisi.

Verinin yeni hızı ve miktarıyla her kurum mutlaka değişecektir. Bu değişimi fırsata çeviren kurumlardan biri olmaya bakın!