Hedefiniz kitle değil! Peki ne?

Modern dünyada pazarlamanın yarattığı yeni dönüşümlerden biri de segmentlerin ötesinde personalara geçiş oldu… Zira gelişen teknolojiyle birlikte tüketiciyi yakından izleme imkanı bulmuşken önemli bir gerçek de kendini gün yüzüne çıkardı: Tüketici aynı bir Yunan tragedyasındaymışçasına farklı zamanlarda farklı maskeler takıyor, alışkanlıkları ve ihtiyaçları anlık olarak değişiyor. İşte tüm bu “anlık” değişimler personalara bürünüp pazarlamacıların hayatını kolaylaştırıyor.

20. yüzyılın ortalarında hayatımıza giren bir kavramdı “segmentasyon”. O dönemde değişmeye başlayan dünyayla birlikte pazarlama dünyası da kendi kurallarını gözden geçirmeye başlamıştı. “Elimizde doğru ürün var, evet ama bu doğru ürünü doğru müşteriyle nasıl buluşturacağız?” sorusu pazarlamaya segmentasyon anlayışını kazandırdı. Potansiyel müşteriniz hakkında ipuçları veren bu kavramın da elbet eksikleri vardı. Tüketiciyi neyin motive ettiği, gerçekte kim olduğu, onlarla nasıl bağlantı kurulabileceği gibi konular hala bir muammaydı.

Üstüne üstlük, teknolojinin gelişmesiyle tüketicinin alışkanlıklarının daha iyi gözlemlenebilir olması da yepyeni bir bilgiye ışık tuttu. Tüketicinin farklı zamanlarda farklı personalarla hareket ettiğini görmeye başladık. İşte bu bilgiye ulaşabilme imkanı yeni bir aşamanın da kilidini açtı.

Segmentlerden personalara geçiş

Bu yaz arkadaşlarınızla bir kamp gezisi düzenlediğinizi düşünelim. Eksiklerinizi tamamlamaya çalışırken yapacağınız alışveriş ve aramalar aşağı yukarı bellidir ve toplanan verileriniz sizi bir segmente dahil eder. Ancak aynı yaz bu kez ailenizle otelde bir tatil yapacak olduğunuzda aramalarınız ve yapacağınız alışveriş bir öncekine göre ciddi değişiklik gösterecektir.

Üstelik iş bununla da sınırlı kalmıyor, farklı durumlar ve farklı amaçlar için farklı personalara bürünüyoruz. Bir nevi maske değiştiriyoruz. Çalışan olarak, aile üyesi olarak, arkadaş olarak ya da evcil hayvan sahibi olarak farklılaşan kimliklerle hareket ediyoruz.

Bunun bilincinde olan pazarlama dünyası için de işi bir adım öteye taşımak önem arz ediyor. Niteliksel verilere dayalı olarak, personalar, potansiyel müşterilere kişilikler ve tercihler vermek için sürecin başlarında kullanılırken, nicel verilerden oluşturulan segmentler, pazarlamacıların hedef kitlelerine daha etkili bir şekilde ulaşmasına yardımcı olur. Müşteri segmentleri, belirli bir pazardaki benzer düşünen paydaşlara genel bir bakış sağlar ve bir kuruluşun var olan müşteri türleriyle bu müşteri türlerinin neyle ilgilenebileceği veya onlardan ne talep edebileceği arasında ayrım yapmasına yardımcı olabilir. Personalar ise müşteriyle empati kurmanın etkili bir yolunu sunar ve bize gerçek müşteri ihtiyaçları, motivasyonları ve acı noktaları hakkında zengin bir anlayış sağlar.

Kısacası, segmentasyon ve personalar birbirini dışlamıyor; ancak artık, doğru mesajın, doğru zamanda ve doğru kişiye ulaşabilmesi için ikisinin birlikte çalışması gerekiyor.

Müşterinin hikayesinde yer almanın önemi arttı

• Geleneksel pazarlama yönetimi, uzun süre ürün amaçlı satış yaptı. Zamanla ürün yelpazesi genişledi, müşteri beğenileri çeşitlendi. Pazarlamacılar verilerle düşünmeye başlayınca yepyeni sorular gündeme geldi. Bu soruların yanıtı olarak özetleyebileceğimiz “Doğru müşteriye, doğru teklif” ise bizi ister istemez müşteriler arasında sınıflama yapmaya zorladı. Böylece segment kavramı, pazarlamanın hayatına girdi. Müşteriler birçok farklı sınıflamalara göre segmentlere dağıtıldılar.
• Ne var ki veri yönetimi yerinde durmadı ve giderek gelişti. Bir kişinin farklı anlarda farklı davranışlar gösterdiği daha iyi anlaşıldı. Müşteri artık kolundan çekince, istenen yere gelmiyordu. Bunca reklam boşa gidiyordu.
• Markanın hikayesini dayatmanın anlamı azaldı, müşterinin hikayesinde yer almanın önemi anlaşıldı. İyi de müşterinin tek bir hikayesi yok ki… Müşterinin farklılaşan kişilikleri için (eski tiyatrolarda kullanılan) maske anlamına gelen “Persona” deyimini kullanıyoruz. Siz aynı kişisiniz ama farklı ortamlarda ve farklı bağlamlarda duygularınız, düşünceleriniz, beklentileriniz ve dolayısıyla davranışlarınız değişiyor.
• Artan mobilite sayesinde her an etkileşim (dikkat edilirse “iletişim” demiyorum) şansı var. Artık zaman boyutu çok önemli ve klişe “doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru teklif” olarak değişti.
• Anlamlandırma hep insanla başlıyor. Yakın gelecekte, insanla başlayan içgörü ve öngörü üretimi, yapay zekanın hızı ve öğrenmesiyle birleştikten sonra, birkaç persona ayrıntısı yetersiz kalacak diye düşünüyorum. Nerede, ne zaman, kimin yanındayken nasıl davrandığınız bile modellenecek; sosyal medyadaki en son paylaşımınızla şekillenecek ve “doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru cümlelerle oluşturulan, doğru fiyatlamayla sunulan doğru teklif” etrafımızı saracak.

Derinlerde gizlenmiş segmentlere odaklanmalıyız

• Segmentler bir ürün veya hizmet için pazarın göstereceği ilgiyi görmek için kullandığımız güçlü bir analiz metodolojisidir. Personalar ise bu ilginin arkasındaki insanın duygusal ve davranışsal tetikleyicileri anlamaya yardımcı olan bir analizdi. Tabii ki iyi pazarlamacılar yıllardır bu ikisini birlikte kullanıyor. Biri olmadan diğerini anlamak zaten imkânsız.
• Bugün makro ekonomiyi bile psikolojiyi anlamadan açıklayamıyoruz. Bundan dolayı da psikologlar ekonomi Nobelleri almaya başladılar. Davranışı insan ve zaafları olmadan açıklamamız nasıl mümkün olsun? Olmuyor zaten.
• Çalıştığım markalar uzun zamandır bunları birlikte kullanıyorlar zaten çünkü birlikte kullanıldıklarında, daha derinlemesine ve daha uzun vadeli stratejilere imza atıyorlar.
• Dünyanın bu denli dengesiz olduğu ve bundan sonra da hep dengesiz kalacağını görebiliyorsak, artık sadece taktiksel ve bir olguya (krize) yönelik stratejiler çizmeyeceğimize göre, daha uzun vadeli olmak için davranışı ve insanın zaaflarını birlikte anlamamız gerekecek.
• Segmentasyonda asıl pazarlamanın odaklanması gereken konunun çoklu gizli sınıf analizi (Latent Class Analysis) yöntemiyle motivasyon segmentlerinin belirlemesi olduğunu düşünüyorum. Yani göremediğimiz segmentleri, derinde gizlenmiş segmentleri görmeye yönelik yapmamız gerekenlere odaklanalım.

Persona rekabet avantajı yaratıyor

• Büyük müşteri grupları ve çok belirli örüntüleri anlamak için segmentasyon önemli. Fakat “birinin segmentine” yani kişiye inip onu tanımaya çalışınca personaya doğru dönülür.
• Segmentler belirli mesajlar vermek ve o segmente ideal toplu kampanyalar, teklifler çıkmak veya bir kitleye hitap eden yeni ürünler çıkarmak için de biçilmiş kaftandır. Ama kişilerin bağlamını, içinde bulundukları durumu, yani “anı” anlamak için, ona göre doğru bir teklif, doğru bir mesaj, doğru bir kullanıcı arayüzü hazırlanacaksa persona detayına inilmeli. Bunun için, kişilerin web sitelerinde, mobil uygulamalarda ve offline mecralardaki izlerinin takip edilip anlamlandırılması ve “Neden?” sorusuna cevap verilmesi lazım.
• İkisinin yeri ayrı ve ikisine de gerek var. Planlama, tahmin etme ve ürün tasarımı yaparken segmentler analiz edilir. Ancak dünya dijitalleştikçe kişileri tanımanın avantajını yakalamak ve cüzdan payı artırılmak isteniyorsa anı yakalamak, yani personayı anlamak ve marka davranışlarını kişiselleştirmek en uygun yöntemdir. Personayı anlayınca gerçek zamanlı teklifler çıkmak, beğenilecek görselleri, medyayı hazırlayıp sunmak mümkün olur…
• Markalar “gerçek zamanlı” iletişime, hatta sohbete geçince; persona olmazsa olmaz ve rekabet avantajı yaratacak bir konu olarak ortaya çıkıyor.
• Bu alandaki gelişmeler özellikle son dönemde adını sıkça duyduğumuz CDP – customer data platformları sayesinde çok daha fazla gündemde olacak. Müşteriyi canlı takip et, teklif et, dene, yanıl, öğren, daha iyi teklifler ve deneyimler kurgula gibi bir sürekli deney yapma ve öğrenme kültürüne doğru bir geçiş bizleri bekliyor. Adını sıkça duyup nasıl çalıştığını çok anlamadığımız başarılı startupların başarı yöntemini içselleştirme ve kullanma zamanı…

Segmentten bağımsız anlık ihtiyaçlara yanıt vermeliyiz

• Segment bağımsız olarak bir kişi ihtiyaçları, duyguları ve amaçları doğrultusunda çok farklı davranış modelleri sergileyebilir. Örneğin ben, bir markanın en üst segmentinde yer alsam bile bir baba olarak oğluma oyuncak, eş olarak eşime kozmetik, iş sahibi olarak ise ofisime çeşitli malzemeler bakarken farklı davranış şekilleri gösterebilirim. Eşime kozmetik bakarken beni statik segmentasyonunuzda “kadın” olarak işaretler veya oğluma oyuncak bakarken beni “5-10 yaş grubu” olarak belirlerseniz hata yapmış olursunuz.
• Bu olgunun ve farkın gelişmesindeki en önemli kavram ve dönüşüm “veri”nin yeniden tanımlanması gerekliliğiyle ortaya çıktı. Zira eskiden müşterilerimizi “tanımak” için mutlaka kendilerinin çeşitli iletişim ve demografik bilgilerine sahip olmamız gerekiyordu. Şimdi ise dijital varlıkların ve kanalların yaşantımızdaki rollerinin artmasıyla kitlelerin “anlık ihtiyaç ve beklentilerine” yine anlık olarak yanıt vermek, kişiselleştirme yapmak, öneri ve teklif üretmek gerekliliği ortaya çıktı. İşte bu noktada personalar oluşturmanın önemi artmış oldu. Dolayısıyla, segmentleri daha uzun vadeli ve kalıcı gruplamalar yaparken, personaları ise kişilerin gerçek zamanlı davranış ve beklentilerine yanıt verirken kullanmayı öneriyoruz.
• Oldukça rekabetçi hale gelmiş olan pazarda, mevcut ve potansiyel müşterilere sıra dışı ve doğru deneyimleri yaşatabilmek için eski alışkanlığımız segmentler kadar, yeni edinmemiz gereken alışkanlık olan personaların kullanımı önemini artırıyor.

Amaç her tüketici için bir persona yaratmak

• Pazarlama profesyonelleri olarak müşterileri tanımak ve motivasyonlarını anlamak için özel çaba harcıyoruz. Aslında segmentasyon ve persona kavramlarını birbirinden tamamen ayrı ele almak doğru değil. Segmentasyonu çeşitlendirmek için personaya, personadan geniş bir strateji oluşturmak için segmentasyona ihtiyaç var.
• Hopi kurulduğu ilk günden itibaren geleneksel segmentasyon modellerinden çok, müşterinin içinde bulunduğu dinamiklere odaklı personalarla müşteri bazını yönetiyor. Gamerlardan, sporculara kadar genişleyen bir yelpazede yüzlerce farklı personaya kişiselleşmiş iletişim yapıyoruz. Şimdi bu personaları yüzler seviyesinden milyonlar seviyesine çıkararak ve her müşteriye 1 persona gözüyle bakabileceğimiz bir yapay zeka teknolojisi üzerinde, dünyanın en iyi analitik firması olan SAS ile birlikte çalışıyoruz.
• Projeyle birlikte veri analitiği ve yapay zeka çözümleriyle kendi kendine öğrenen sistemler sunacak, hiper kişiselleştirilmiş ve gerçek zamanlı kampanyalar için kabiliyetlerimizi artıracağız. Bu yıl tamamlanacak projeyle üye markalarımızı kullanıcılarımızla en doğru zamanda, en iyi teklifle buluşturduğumuz yapay zeka destekli yeni bir ortam yaratmış olacağız. 40’tan fazla kategoride, 250’den fazla iş ortağıyla özel kişiselleştirilmiş teklif ve kampanyaları, 13 milyona yakın kullanıcımızın alışveriş zevkine ve ihtiyacına uygun sunacağız. Bu özelliğimizle dönüşen yeni dünyada Hopi deneyiminin “akıllı alışveriş” trendine de katkı sağladığına inanıyoruz.

Doğru kullanım marka-müşteri ilişkisinin temeli

• Çoğunlukla birbirine karıştırılabilecek iki kavram olsa da segment dediğimiz zaman; araştırma ve veriden beslenen ancak gerçek olmayan arketiplerden bahsediyoruz. Segmentleri personalardan farklı olarak büyük veri analizleri, yaş, lokasyon, gelir seviyesi, tercihler gibi farklı veriler gruplanarak oluşturuyor.
• Personalarda ise kişilik mevcut. Hem duygusal hem davranışsal etmenlerle yaratılan personada engelleri ve motivasyonel faktörleri görüyoruz ve bunların hepsi markanın vaadini netleştirmek adına mihenk taşı oluşturuyor. Personaları bir kişiyi sembolize ettiğini düşünmekten ziyade, bir grup gerçek insanın sentezlenmiş hali olarak görebiliriz.
• Markalar çatı değer önerilerini araştırmalarla beslenen ve yaratılan personalar üzerinden kurup motivasyon ve bariyerleri daha net anlayarak, segmentlerle detayda aksiyon planları alıp ölçümleyebilirler. O nedenle birinin diğerine oranla daha önemli olduğunu söylemek mümkün değil, marka-müşteri/ kullanıcı ilişkisinin temelleri bu iki kavramın doğru kurgulanması ve doğru pazarlama aksiyonlarının alınmasıyla mümkün.
• 30 milyonu aşkın kullanıcıya hizmet veren Yemeksepeti’nde bu iki yöntemin entegre olduğu, veriyi yaratıcılıkla buluşturduğumuz bir iletişime imza atıyoruz. Türkiye çapında farklı segment ve personalara hitap ettiğimiz çeşitli kampanya ve projeleri eşzamanlı yürütüyoruz., “35 TL Altı Lezzetler” ya da vegan-vejetaryen listelerimiz bunlardan sadece birkaçı…