Rafın şampiyonu hangi sos markası?

Marketing Türkiye için Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, 4 farklı sos markasının markasının ambalaj tasarım performansı analiz edildi. Tasarist tarafından geliştirilen ve yapay zeka desteğiyle saniyeler içinde ambalajların tasarımını test eden “5’li Raf Etkisi” yönteminin kullanıldığı çalışma, sos kategorisinde yer alan 4 marka için rafın şampiyonlarını gözler önüne seriyor…

Markalar yıllar boyunca “ambalaj tasarımının satışlar üzerinde pek bir etkisi olmadığı” gibi yanlış bir izlenime kapıldılar. Bunun neticesi olarak da ambalajlarını yeniden tasarladıkları projelerin üçte ikisinde olumsuz sonuçlar elde ettiler. Gerçek şu ki, tasarımla ilgili sorun hiçbir zaman “etki eksikliği” olmadı. Asıl sorun, etkiden ziyade ölçüm eksikliğiydi. Doğru çıktı elde edebilmek için markanın, hem mevcut tasarımının nasıl performans gösterdiğini hem de kategorideki rakiplerle nasıl karşılaştırıldığını ölçümlemeye ihtiyacı var. Örneğin, trendlerin ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değiştiği, aynı zamanda da rekabetin çok yoğun bir şekilde yaşandığı sos kategorisini ele alalım. Raftaki çok çeşitliliğin arasından sıyrılıp rafın şampiyonu olmanın yolu ne? Ambalajın tasarım performansı ölçülebilir mi? Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen 6 serilik “Rafın Şampiyonları” araştırmasının bu bölümünde, sos kategorisindeki 4 markanın tasarım performansına dair derinlemesine bir veri analizi sunuluyor.

Rafın Şampiyonu olmak için 5’li raf etkisi

5 Shelf Effect’e göre bir ambalaj tasarımının rafta tüketicinin dikkatini çekebilmesi için güçlü bir marka kimliğine sahip olması, sürekli ve tutarlı olması, ürünü doğru yansıtması, ilgi çekici olması ve tüketici odaklı bir tasarım diline sahip olması gerekiyor. Tüm bu kriterler bir araya geldiğinde 5’li Raf Etkisi, rafta etki yaratan ve rakiplerinden bir adım öne çıkan markalar oluşturmayı sağlıyor. 5’li Raf Etkisi metodolojisi ile tasarlanan ambalaj tasarımları, nörobilim ve A.I. araçlarında yüksek performans göstererek kayda değe sonuçlar elde ediyor.

Güçlü marka kimliğine sahip markalar

Markalara yan yana baktığımızda, Heinz ve Calve’nin güçlü marka kimliğine sahip olduğunu net şekilde görüyoruz. Özellikle Heinz’ın, tüm reklam ve iletişim çalışmalarında da etiket formundan ilham alan detayları görmek mümkün. Son dönemde yaptığı kampanyaların da ambalajla ilişkilendirilen kurguya sahip olması, güçlü marka kimliğinin ne kadar önemli olduğunu bir daha vurgular nitelikte.

Sürekli ve tutarlı olan markalar

Marka kimliğinin akılda kalıcılığını ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olmasını sağlamak için sürekli ve tutarlı davranmak gereklidir. Varyant ve segmentlerde marka kimliği tutarlı yansıtılmalı ve uzun yıllar sürekli olarak devam ettirilmeli.

Tat ve Tamek, şemsiye marka olarak kategoride yer alıyor. Heinz ve Calve ise sadece sos kategorisine odaklanmış durumda. Tat, Türkiye’yi ketçap ile tanıştıran marka fakat yıllar içerisinde çok fazla şişe ve etiket tasarımı değiştirmiş. Ürün ve marka kimliğinde yıllar içerisinde tutarlı geliştirmeler yerine devrimsel değişimler yapılmış. Bunun negatif sonucu olarak da jenerik marka olma özelliğini rakiplerine kaptırmış durumda.

Heinz ise sürekli ve tutarlı olma konusunda ders verir nitelikte. Ambalaj tasarımı, 1800’lü yıllardan beri tutarlı geliştirmelerle günümüze gelmiş. Şişe tasarımında üretim teknolojisi ve maliyetlere bağlı olarak değişimler olmuş. Fakat etiket üzerinden yaratılan kimliğin tutarlı şekilde korunması şişe değişikliğinden negatif etkilenilmesinin önüne geçmiş.

Calve, şişe tasarımı ile raflarda farklılaşıyor. Şişe tasarımının formlarından dolayı rakiplerden daha büyük bir ürünmüş algısı yaratıyor. Ekonomik zorluklardan geçtiğimiz bu günlerde tüketiciler fiyat konusunda giderek daha hassaslaşıyor. Rakiplere göre daha fazla gramaja sahip gibi görünmek önemli bir avantaj sağlayacaktır.

Ürünü doğru yansıt

Rafta ürünün ve markanın, tüketicilerine nasıl görüneceğinin doğru kurgulanması oldukça önemli. Private Label ürünlerin ambalajlarında ürün adının markadan daha fazla görünür olması doğru bir kurgudur. Fakat markalar için bu durum tam tersi olmalı. Önce marka, daha sonra ürün adı görünmeli. Tüketici ürünü eline aldığında ise satışı tamamlayacak ürün iddiası görünmeli. Heinz ve Calve’nin yine daha doğru bir hiyerarşi kurduğunu görüyoruz.

İlgi çekici ol

Ürünün satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemli. Farklı dizilimlerle yaptığımız raf simülasyonları sonucu en yüksek skoru alan marka Heinz oldu.

Tüketici odaklı ol

Tüketicilerin dikkatini çekebilmek için onları anlamak ve alışveriş yaparken oluşan ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak gerekiyor. İşte dikkat edilmesi gereken 4 madde:

BİLİŞSEL EFOR: Ürünü görüntüleyen kişinin işlemesi gereken bilgi miktarını gösterir. Görüntülerin daha karmaşık olması, algısal yükün artmasına ve dolayısıyla daha fazla bilişsel efora yol açar. Bu değerin düşük olması gerekir.

NETLİK: Tüketicilerin tasarımı deneyimleyip deneyimlemeyeceğinin tahminidir. Düşük netlik puanı, müşterilerin tasarımınızı karmaşık ve anlaşılması zor olarak değerlendireceği anlamına gelir. Bu değerin yüksek olması gerekir.

ODAKLANMA: Görselin ne kadar büyük bir bölümünün dikkat çektiğini gösteren dizindir. Tasarımın tüketicilerin dikkatini çeken birçok öğesi varsa, öğenin herhangi bir bölümüne odaklanılma olasılığı daha düşüktür. Dar alan kullanımının az olması, daha yüksek odaklanma puanlarına neden olur. Bu değerin yüksek olması gerekir.

HEDEFLEME: Tüketicilerin ambalajınızı gördüğünde hissedecekleri heyecanın ve yaklaşımlarının tahminidir. Yüksek düzeyde bağlılık, artan marka hafızası ve satın alma davranışı ile ilişkilidir. Bu değerin yüksek olması gerekir.

Rafın Şampiyonu Heinz

5’li Raf Etkisi metodu ve Neuronist A.I. aracı ile ölçümlenen markalar arasında çok az bir farkla en fazla toplam puanı alan marka Heinz oldu.

Tat ve Tamek özelinde güçlü marka kimliği, sürekli ve tutarlı olma ile ilgi çekici olma yönleri oldukça zayıf. Rafta, rakiplerine ambalaj tasarımı ile fark atmak isteyen sos markalarının bu yönlerini geliştirmelerinin önemli bir avantaj sağlayacağı açık.

4 marka içerisinde en gelişime açık ambalaj tasarımı Tat’a ait. Türkiye’de kategoriyi yaratan marka olması, marka bilinirliği oldukça önemli olan markanın en önemli gelişim alanı ambalaj tasarımı olarak görünüyor. Markaya özgü ve kategoriden tamamen farklılaşan ambalaj tasarımları ile başarısına başarı katacağı oldukça ortada.

Araştırmanın Metodolojisi:

Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştir-ilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, Tasarist’in rafta etki yaratacak ambalaj tasarımlarını tespit etmek için geliştirdiği 5 Shelf Effect yöntemi kullanıldı. “5’li Raf Etkisi” müşteri yanıtlarını, dikkatini ve davranışlarını saniyeler içinde tahmin eden nörobilim ve A.I. aracı “Neuronist” ile sonuca ulaşan bir araştırma yöntemi. 500 bin gerçek kişiden alınan “Eye Tracking” verilerinin yüklendiği A.I. aracı, yüzde 95 oranında ve saniyeler içinde sonuca ulaşılmasını sağlıyor. Neuronist yaş, cinsiyet, hedef kitle gibi öğelerden bağımsız olarak kişinin odaklandığı alanı belirliyor ve böylece “tüketici dikkat noktaları” ile “tasarımın dikkat çekiciliğini” ölçüyor.

Rafın Şampiyonu hangi meyve suyu markası?