Protein ekonomisinde yeni cephe: Danone’den Chobani’ye dava
Yüksek proteinli ürünlere yönelik talebin hızla arttığı ABD pazarında rekabet yeni bir boyuta taşındı. Danone, rakibi Chobani’yi yüksek proteinli yoğurt ürünlerinde tüketicileri yanıltıcı etiketleme yapmakla suçlayarak dava açtı. Dava, yalnızca iki marka arasındaki rekabeti değil, milyarlarca dolarlık protein pazarındaki güç mücadelesini de gözler önüne seriyor.
Protein artık yalnızca sporcuların ya da fitness meraklılarının gündeminde değil. Sağlıklı yaşam trendleri, fonksiyonel gıdalara olan ilgi ve özellikle GLP-1 sınıfı (vücuttaki doğal GLP-1 hormonunu taklit ederek iştahı azaltan, mide boşalmasını yavaşlatan ve tokluk hissi sağlayan ilaçlar) kilo verme ilaçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte yüksek proteinli ürünler küresel gıda sektörünün en hızlı büyüyen kategorilerinden biri haline geldi. Bu büyüme ise markalar arasındaki rekabeti giderek sertleştiriyor.
Son örnek ABD yoğurt pazarının iki güçlü oyuncusu arasında yaşandı. Danone, Manhattan Federal Mahkemesi’nde açtığı davada Chobani’nin “20G Protein” serisinde yer alan ürünlerinin protein değerlerini tüketicilere olduğundan daha yüksek gösterdiğini öne sürdü. Şirkete göre Chobani, ürünün protein yoğunluğunu artırmak yerine porsiyon tanımını büyüterek etikette daha yüksek protein değeri sunuyor.
Danone’nin iddiasına göre kendi markası Oikos Pro, standart porsiyon başına 20 gram protein sunarken Chobani’nin ürünleri aynı standartlar üzerinden değerlendirildiğinde 20 gram seviyesinin altında kalıyor. Şirket, bu durumun tüketicilerin ürünleri karşılaştırmasını zorlaştırdığını savunuyor.
Tartışmanın merkezinde “20 gram” eşiği var
Proteinli ürün kategorisinde belirli eşikler tüketici algısında kritik rol oynuyor. Özellikle porsiyon başına 20 gram protein ifadesi, ABD pazarında “yüksek proteinli ürün” algısının önemli göstergelerinden biri olarak kabul ediliyor. Danone da dava dosyasında tam olarak bu noktaya dikkat çekiyor.
Chobani ise suçlamaları reddediyor. Şirketin kurucusu ve CEO’su Hamdi Ulukaya, davanın daha çok kamuoyu oluşturma amacı taşıdığını savunurken, ürünlerinde dışarıdan protein eklemediklerini ve tüketicileri yanıltmadıklarını belirtiyor.
Dava dosyasının arkasında pazar payı mücadelesi var
Danone’nin Chobani’ye yönelik son hamlesi, yüksek proteinli yoğurt kategorisinde rekabetin giderek sertleştiği bir döneme denk geliyor. Şirket, 2025’in ikinci yarısında yüksek proteinli ürünlere yönelik talebi karşılamakta zorlandığını açıklarken, üretim kapasitesini artırmak için yatırımlarını hızlandırmıştı.
Ancak analistlere göre pazarın asıl kazananı son dönemde Chobani oldu. Barclays’in Mayıs ayında yayımladığı değerlendirmeye göre başta Chobani olmak üzere bazı rakipler yüzde 20’nin üzerinde büyüme performansı sergiliyor. Aynı raporda, Danone’nin kapasite artırımı konusunda rakiplerinin gerisinde kaldığı ve rekabet gücünü koruyabilmek için daha agresif yatırımlara ihtiyaç duyabileceği belirtiliyor.
Bu tablo pazar paylarına da yansımış durumda. Chobani’nin paylaştığı NielsenIQ verilerine göre şirketin ABD yoğurt pazarındaki payı bu yılın ilk çeyreğinde yüzde 26’ya yükseldi. Üç yıl önce bu oran yüzde 21 seviyesindeydi. Aynı dönemde Danone’nin pazar payı ise yüzde 30,7’den yüzde 25,8’e geriledi.
Danone’nin Amerika kıtasındaki süt ürünleri operasyonları yılın ilk çeyreğinde benzer bazda yüzde 3 büyüme kaydetse de yüksek proteinli ürün segmentindeki rekabetin şirket üzerindeki baskıyı artırdığı görülüyor.
İki şirket arasındaki gerilim de yeni değil. Danone’nin 2016 yılından bu yana Chobani’ye karşı en az dört kez dava açtığı biliniyor. Taraflar son olarak kahve ürünlerinin ambalajlarında kullanılan sloganlar nedeniyle de mahkemelik olmuştu.
Bir dönem “şekersiz”, “light” ya da “organik” söylemlerinin üstlendiği rolü bugün protein üstleniyor. Markalar artık yalnızca ürün satmıyor; daha fazla protein, daha fazla fayda ve daha güçlü performans vaat ediyor. Danone ile Chobani arasında mahkemeye taşınan anlaşmazlık da bu nedenle sadece bir hukuk dosyası değil, tüketici algısını kimin yöneteceğine dair yeni nesil bir marka rekabeti olarak okunuyor.
Kaynak: NTV
Şirketlerde yaz alarmı: Kariyer sorgusu hızlanıyor, istifalar artıyor
