Pazarlama bilmeyen yöneticiler!
Türkçeye “departman savaşları” olarak çevrilmiş pazarlama iletişiminin pek çok konusunda olduğu gibi ABD’de tanımlanmış bir kuram vardır. İngilizcesi “conflict of departments”… Şirketlerde tahmin edilenden çok daha sık rastlanır.
Finans departmanıyla tahsilat departmanı arasında, yazı işleriyle reklam arasında, ulaştırmayla müşteri ilişkileri arasında ve tabii en vahimi pazarlamayla satış departmanları arasında…
Her ne kadar pazarlamanın görevinin müşteriyi satış noktasına kadar getirmek olduğu, o noktadan itibaren de satış departmanının sorumluluğunun başladığı kuramsal olarak ifade edilse de satışlar istenilen boyuta ulaşmadığı anda bir çatışmadır gider…
Satış departmanının, pazarlamanın yeter derecede “lead call” (satışa yönelik arama) sağlayamadığını iddia ederken; pazarlama da fiyat, satıcı, ürün özellikleri, satın alma kolaylıkları gibi konularda satışın yetersiz kaldığını ileri sürer.
Philip Kotler’in sonradan 7P’ye çıkardığı 5P adı verilen “pazarlama karması” olayı daha iyi anlatmaya yarayabilir: Price (ücret), Place (mekan), Product (ürün), People (insan), Promotion (tutundurma/iletişim). Kotler’in Communication (iletişim) yerine P’den vazgeçmemek için Promotion (tutundurma) dediği iddia edilir.
Kotler, tüketim toplumunun yeni konjonktüründe her vakada olmasa da hızlı tüketim gibi geniş bir pazarı etkileyen iki P’yi ise sonradan bu karmaya ekler: Packaging (paketleme) ve Process (süreç).
Anlaşıldığı gibi satışı etkileyen onca faktör varken götürüp ana sorumluluğu “promotion”a (tutundurma/iletişim) bağlayıp, yani pazarlama iletişimi karmasını (marketing communication mix) satışın en önemli unsuruymuş gibi göstermek pazarlamanın en büyük hatalarından biridir.
“Marcom mix” şu parametrelerden oluşur: Reklam, Doğrudan Pazarlama, Halkla İlişkiler.
Şimdi gelelim sıklıkla karşılaşılan duruma… Görüldüğü gibi hem “pazarlama karması” hem de “pazarlama iletişimi karması” içinde ya da başka bir deyişle “satış süreci”nde halkla ilişkilerin yeri, alt kümelerden birinde.
Satışın yapılabilmesi için ürünün (product) öncelikle hedef kitlenin ihtiyaç ve taleplerine uygun olması lazım. Fiyatının (price) uygun olması gerekir. Tüm diğer yedi faktörün gereklilikleri de yerine getirilecek… Ancak ondan sonra halkla ilişkilerin satış üzerine etkisi -ki o da itibar yani tanınma ve beğeni odaklı olacak- gündeme gelebilir.
Buna karşın, 45 yıllık tecrübemiz bize gösteriyor ki; yönetim her bir pazarlama unsurunu tek tek bu işlerden sorumlu tutup departmanları birbirine kırdırmayı tercih ediyor.
Allah iletişimcileri, pazarlama iletişimini ve genel hatlarıyla pazarlamayı bilmeyen yöneticilerden korusun…
Farklılaş ya da…
Ülkemizde sık rastlanan bir iletişim ve reklam yaklaşımı değildir “rakip yönelimli” pazarlama… Audi’ye Türkiye’de çok ciddi bir pazar payı kazandıran “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” mottolu, reklam klasikleri arasına girmiş kampanyada Mercedes doğrudan hedef alınmıştı… Tam da Susurluk skandalını açığa çıkaran trafik kazasına bir Mercedes’in karışmasının ardından yayınlanan reklamlar, sadece yazılı medyada ve açık havada kullanılmıştı. Çok düşük bütçelerle çok büyük etki elde edilmişti. Şubat ayı içinde yayınlanmaya başlanan Wainer markalı saatlerin kampanyası da bize o stratejiyi hatırlattı. Kısacık filmdeki ana slogan şöyle: “Akıllı saat takmayan akıllı erkeklerin tercihi…”
İkinci reklam filmi de aynı doğrultuda; “akıllı saatler mail, attığınız adımlar, SMS’leriniz, hava durumu gibi pek çok şeyi gösterir ama Wainer zamanı ve tarzınızı gösterir” mesajını veriyor.
Marka daha önce de çok farklı bir dil ve strateji kullanmış, “Yeni Başlangıçlara” başlığıyla ünlü erkeklerle mini röportajlar yapmıştı. Bu kampanyada Nejat İşler, Onur Saylak, Erdal Beşikçioğlu, Nevzat Aydın, Burak Hakkı, Tümer Metin, Tuğrul Tülek, Cemal Hünal, Mehmet Güreli rol almıştı. Gelin de Jack Trout’un o ünlü sözünü hatırlamayın: “Differentiate or die” (Farklılaş ya da öl)…
