Markalar kültür tüketimini ekranların ötesine nasıl taşıyabilir?
Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.
Gündelik hayatla baş edemediğimizde sanata, içeriğe dönerek gerçeklikten kaçabiliyoruz. Bunu en çok, pandemi döneminde birden fazla OTT hizmetine üye olup, arka arkaya diziler bitirirken ve Mücbir Sebepler’in canlı yayınlarına bağlandığımızda 100 bin kişi olduğumuzu fark edince hissettik. Ne var ki İstanbul’un Filmekimi ve Bienal sayesinde sanatla sarıp sarmalandığı bir dönemde bile olsak, kültür tüketimi iştahımız ekranlarla sınırlı.
2020 yılındaki kapanmalar sayesinde artık daha fazla sanat ve içerik tüketicisi var. Sadece 2020 yılında Netflix, global olarak 37 milyon yeni kullanıcı kazandı.[1] 2021’de ise toplam 222 milyon kullanıcıya ulaştı[2]. Türkiye’de de tabii dijital platform ihtiyacı arttı ve rekabete Gain ile Exxen’i katıldı. Üstelik, Türkiye’nin OTT pazarının büyüme potansiyeli, globalinkinden daha fazla.[3] Çoğu hanenin uluslarası festival filmlerine erişiminin olmaya başladığı bir dönemdeyiz. Artık büyük şehirlere yeni gelmiş ailelerin de Netflix anasayfasına 2022’ye damgasını vuran absürt film Her Şey Her Yerde Aynı Anda düşebiliyor.
Sanatı ve içeriği ekranlardan tüketme iştahımız gittikçe artarken, offline dünyada sanatla, özellikle canlı müzikle, ilişkimiz erozyona uğruyor. Pandemi sürecinde alınan tedbirlerden “canlı müzik yasağı;” maske takma zorunluluğu gibi diğer kısıtlamalar normale dönse de devam ediyor, sadece bir saat uzatıldı.[4] Yasağın devam etmesiyle birlikte geçim sıkıntısı müzisyenler için ölüm kalım meselesine dönüyor.[5] Eğlence sektörü çalışanları, işsiz kalanların sayısının yaklaşık beş milyona ulaştığını söylüyor.[6] Türkiye’nin canlı müzik sahnesi, gittikçe daralıyor.
Canlı müzik sahnesinin gittikçe daralmasının altında yatan tetikleyici iki fay hattı bulunuyor: Kentleşmede ve tüketicilerin boş zaman aktivitelerinde yaşanan dönüşüm. Canlı müzik, sadece ruhun gıdası değil. Aynı zamanda ROI’si oldukça yüksek olan bir yatırım, şehre turist çekiyor, tüketici harcamasını artırıyor ve yeni iş imkanları yaratıyor.[7] Ülkeye dair herhangi bir markalama eforundan daha organik bir tanıtım sağlıyor. Kültür mirası inşa ediyor, dolayısıyla yerel gurur kaynağı olarak şehirlerin marka değerine çok büyük bir katkı yapıyor.
Kentlerin marka algısı…
Türkiye baş döndürücü bir ivmeyle kentleşirken, oluşan megakentlerin marka algısına katkıda bulunacak kültürel etkinliklere uygun habitatlar tasarlamayı önceliklendirmiyoruz. Kültürel olarak canlı ve sağlıklı bir şehrin, sadece yeterince sayıda sahneye sahip olması yetmiyor. Bu sahnelerde sunulan kültürel deneyimlerin de çeşitlendirilmesi lazım.[8]
Farklı müzik türlerine ev sahipliği yapan sahnelerin, sabahları kendi mekanlarını farklı kültürel organizasyonlara kiralayabildiği, Konda’nın Yaşam Tarzları Araştırması’nın öne çıkardığı Modern Muhafazakar, Endişeli Modern, Mahallenin Genci segmentlerinin yan yana gelebildiği alanlar tasarlanabilmesi gerekiyor. Ama tiyatro ve sinemanın alışveriş merkezlerine sıkıştığı gibi, müzik de belli bir saat dilimine, belli sokaklara sıkışıyor. Megakentlerin marka değerinin nüfuslarıyla doğru orantılı olması için, kentleşmeyi kültürden ödün vermeden planlamak gerekiyor.
Kentleşmenin dışında, canlı müzik sahnesinin daralması, boş zamanımızı nasıl geçirdiğimizle de bire bir alakalı. Eğlence sektörü, günün sonunda tüketicinin “boş zaman” okazyonunda var oluyor. Roller coaster’larda veya çok iyi geçen önemli toplantılardan sonra hissettiğimiz o duyguyu, heyecanı anlık olarak yaşamamızı sağlıyor.[9]
Anksiyeteli hallerimize şifa…
Östres – “iyi stres” – hormonu, bizi canlı hissettiren biricik hormon ve konsere gitmek gibi eğlenceli aktiviteler sayesinde salgılanıyor, koltukta Netflix izlerken değil.[10] Dünyanın en sinirli ve en somurtkan iki ülkesinden biri olan Türkiye’nin en çok ihtiyacı olan hormonlardan biri, anksiyetenin devası, anda kalmanın bire bir yansıması.[11] Ne var ki, 10 tüketiciden 6’sının erzak alışverişi yapmakta zorlandığını ifade ettiği bir ekonomik durumdayken boş zamanımızı eğlenceyle doldurabilme imkanımız azalıyor.[12] Anksiyeteli hallerimize şifa olması için eğlencenin ve kültürün gündelik hayatımızın birer parçası olabilmesi gerekiyor.
Peki, markalar kültürü önceliklendirmeden kentleşen Türkiye’de, boş zamanını östres hormonuyla dolduramayan tüketiciler için neler yapabilir?
Öncelikle eğlencenin ve kültürün lüks olduğu algısını yenmemiz lazım. Bunu da yapmanın en etkili yolu, bulunurluğu artırmaktan geçiyor. Canlı müzik sahneleri birer birer kapanırken, uzun süreli festivaller, pop-up konserlerle müziği normalleştirmek gerekiyor. Böylelikle müzik emekçileri için de rekabeti ve dolayısıyla geliri artırabilir, çalışma şartlarını daha sürdürülebilir kılabiliriz.
Bunun ötesinde, tüketicileri kültüre Grassroots projelerle davet etmemiz, yerel gururu artırmanın kültürden geçtiğini anlamamız gerekiyor. Bu da ancak tüm şehirli segmentleri kapsayan projelerle gerçek olabilir. İlhamını raporlardan değil, sokaklardan alan içgörülerle bir hareket başlatabilmek için, TikTok gibi uygulamalarda ürettikleri içerikle kültürü şekillendiren Mahallenin Genci segmentini de kabullenmeliyiz.
Şehirler canlı varlıklar, onlar bizi değil, biz onları şekillendiriyoruz. Simone de Beauvoir’ın dediği gibi, “Eğer bir bitki gibi orada boy büyütmüşsem yalnızca, benim değildir şu ülke. İçinde tuzum yoksa benim değildir bu çorba. Emeğim geçmeden, bensiz kurulmuş bir şey benim olamaz.”
Akan Abdula ve Özge Sargın yazdı: Markalar ışık hızını nasıl aidiyete dönüştürebilir?
