Markalar için yas rehberi

Çok kötü günler yaşadık, yaşamaya devam ediyoruz ve bir süre daha da edeceğiz. Etrafımızdaki insanlar, depremden doğrudan etkilensin ya da etkilenmesin iyi değiller. Bir süre daha da olmayacaklar. Bu noktada, bu süreçten bir şekilde daha az etkilenmiş olan kişilerin ve özellikle de yöneticilere çok iş düşüyor. Goodjob Marka Danışmanlığı ve İçgörü Araştırmaları çatısı altında çalışmalarını sürdüren Marka Danışmanı ve Toplum Bilimci Serhan Ok, Psikolog Miray Kapan Yurttakalın ve Psikolog Seda Erduran yas süreçleri üzerinden markaların takip etmesi gereken iletişim adımlarını Marketing Türkiye için “Markalar için yas rehberi” adı altında kaleme aldı.

Bu tarz toplumsal felaketlerin markalar açısından önemi büyük. Zira iyi ya da kötü bazı markalar öne çıkıyor. Ve hafıza, önemli olayları duygusuyla birlikte kaydediyor. O duygular o markayla eşleştiğinde bir daha hiçbir şey eskisi gibi olmuyor. İçinde bulunduğumuz bu süreci örneklerle birlikte Kübler-Ross değişim eğrisi ve “Yas Psikolojisi” açısından şöyle değerlendiriyoruz:

1. Şok

İnsanlar bir şokla karşılaştığında durumun gerçekliğini ve boyutunu kavramaya çalışır.

Olması gereken: Olması gereken bu şok anında önemli olan ivedilikle herkese güncel ve gerçek bilgiyi paylaşmaktır. Güncel ve gerçek bilgiyi sürekli olarak güncelleyerek paylaşmak gerekir.

Olan: Ancak insanlar bölgedeki diğer konulara dair daha fazla bilgi edinmesi gerekirken felaketin boyutuna dair çok hızlı bir şekilde bilgi sahibi oldu. Ulaşım ve iletişim alanında hizmet veren markalar şeffaf bilgilendirme konusunda yetersiz kaldı. Örneğin hiçbir mobil operatör kaç baz istasyonunun zarar gördüğünü, bölgenin ne kadarında ne ölçüde iletişim sorunu olduğunu ilk 24 saatte ifade etmedi. Havayolu şirketleri de bölgedeki havalimanlarının kullanılabilirliğine ya da uçuş sayısına dair bilgi vermeliydi. Bu ifade edilmediğinde sonraki süreçlerde sorumlu ve suçlu ilan edilmek kaçınılmazdır.

2. İnkar

Normalde insanların haberlerin yanlış olduğuna inandığı, somut gerçeklik yerine tercih edilen gerçeklikte yaşadığı andır. İnsanlar yaşadığı şoku kabullenmek istemez ve reddeder.

Olan: İnkar fazı, bu deprem felaketinde sadece yakınları felaketten etkilenen insanlar için geçerli oldu. Felaketin boyutu ve gerçekliği diğerleri için tümüyle açıktı.

3. Hüsran ve Öfke:

Hüsran ve öfke aşamasına geçtiklerinde insanlar şoku atlatıp olayın gerçekliğini kabul eder. Hissedilen şey üzüntü olmasına rağmen bu çoğunlukla öfke duygusuyla hayat bulur. Sağlıklı boyutlarda olduğunda iyileştirici bir etkiye sahiptir. Kişi öfkesini etrafındaki herhangi bir kişi ya da kuruma yöneltebilir. Yaşadığımız depremde bu öfke kimi zaman art niyetli kişilere, kimi zaman siyasilere, kimi zaman müteahhitlere kimi zamansa böyle bir olayda zamanında doğru tavır takınamamış markalara yöneldi.

Olması gereken: Markalar bu aşamada duygudaşlık yapmalı. Ne kadar üzgün olduklarını bu felaketin onları nasıl etkilediğini anlatmalı. Empati yapmalı ve empati yaptırmalı.

Olan: Ancak markalar bu aşamada iki temel hata yaptı. Bir grup marka, duygularını paylaşmadığı için sosyal medyada boykot ve protestolarla karşılandı. Bu çok talihsiz bir durum çünkü anılar duygularla hafızaya kaydediliyor. Artık bu markalar bu deprem anılarına işlendi. Diğer bir grup marka ise uyguladığı yardım ve ayrıcalıkları ivedilikle, vaktinden çok erken insanlara duyurdu. Oysa insanların bu dönemde duymak istediği şey borç erteleme gibi faydalar değildi. Markanın hatta markayı temsil eden kişinin ne kadar üzgün olduğunu duymaya ihtiyaçları vardı.

Starbucks ve Netflix bu süreçte hedef tahtasına oturtulan markalar oldu. Twitter’da 2,3 milyon takipçisi olan ve örnek bir sosyal medya yönetimine sahip Netflix ilk açıklamasını depremden üç gün sonra yaptı. Bu açıklamada ise duygudaşlık yok denecek kadar azdı. Yapılan yardımların anlatıldığı bu açıklama geçtim telafi etmeyi, insanları daha da öfkelendirdi, samimi ve gerçekçi bulunmadı. Aynı şekilde Starbucks da depremden üç gün sonra ve gelen tepkiler üzerine açıklama yaptı. Elbette şu bir soru: markalar açıklama yapmak zorunda mı? Toplumsal psikoloji dinamiktir; demek ki varmış ve demek ki gelecekte de olacak.

Aynı şekilde Oksijen Gazetesi’nin fotoğraflara edebi metinler ekleyerek paylaşım yapması “zamansız” olduğu için haklı eleştirilerin odağı oldu. Oksijen, bu çalışmasını depremden 3 gün sonra değil 13 hatta 23 gün sonra yapmalıydı. Maalesef yine aynı dönemde acıyı azaltan film önerilerine dahi şahit olduk… 4. fazda yapılması gerekenler 2. fazda yapıldı.

3. Depresyon:

Depresyon aşaması öfkenin nispeten azaldığı ve yeni gerçeklikle mücadele ettiğimiz, duyguların yoğun yaşandığı bir süreç. Sürecin uzunluğu kişiden kişiye değişiklik gösterir ancak pek çoğumuzun şu an bu aşamada olduğunu söylemek yanlış olmaz. Bir süre daha da burada kalacağız.

Olması gereken: Markalar, birlik ve beraberlik vurgusuyla yanındayız mesajı vermeli, özgün ve doğru hikayelerle ayrışarak zihinlerde iz bırakmalı. Eksiklik ve yalnızlık duygusundan birlikte çıkılması, insanları pozitif hislerle markaya bağlar. Kişi odaklı değil, toplum odaklı konuşma zamanı. “Marka insandan sorumludur” düsturuyla hareket edilmeli, yanlış ve zamansız söylemlerden kaçınılmalı. Markalar fırsatçılığa yer vermeden ihtiyaçları bilmeli ve bu ihtiyaçlarda rol oynamalı. “Yanındayım, yardıma hazırım” mesajlarını somut kanıtlarla göstermeli. Toplum odaklı fayda sağlayan, gerçekçi, topluma değer veren, anlamlı ve insanlarla ilgili iletişim dili kullanmalı.

Hayat devam ediyor gibi motivasyonel söylemlerden uzak durulmalı, birlikteyiz, sorumluluklarımızın farkındayız söylemleri geliştirmeli. Zaman, daima birlikte, iyi günde kötü günde, hayattaki tüm iniş çıkışlarda yoldaş olan markaların zamanıdır denilmeli. Üstünlük mesajı değil, koruyucu kollayan dayanışma mesajları içeren iletişim diline ihtiyaç var.

Mevcut durumda insanlar yas döneminde ve yasın aşamalarını dahi sağlıklı yaşayamıyor. Böyle bir dönemde gerçeği görmekten kaçan marka olmak, her şey yolunda ya da düzelecek mesajı vermek de sağlıklı bir iletişim dili değil. Depresif süreçten geçen toplum büyük bir ruhsal çöküntü yaşarken, o eski zamanlara tekrar döneceğiz gibi mesajlar kullanılmamalı. Eski yaşam yerine eksik yaşamla ilerleyecek topluma “düzelecek”, “geçecek” gibi kelimeler kullanmak yerine herkesin aynı mutsuzluk sürecinden geçtiğine ve yaraları hep beraber saracağız mesajlarına odaklanılmalı.

Olan: Şimdiden bölgedeki yeni konut projeleri konuşulmaya başlandı. Bunun için çok erken. Ya da bölgeye dair yeniden inşa sürecinde markaların alacağı roller konuşuluyor, bunun ise yeri ve zamanı değil. Öte yandan bu süreçte markalar kayıplarını paylaşmaya başladı. Onları isim listesi halinde paylaşan markalara şahit oluyoruz. Onların her biri sizin çalışanınız ve her birinin bir hikayesi var.

4. Deneme:

İnsanların hayatlarına neredeyse kaldığı yerden devam etmeye çalıştıkları fazdır. Bunun içinse kendi hayatlarında bazı aksiyonlar alması gerekir. Örneğin oturduğu ve yaşadığı evin güvenli olduğundan emin olmak ister. Olası benzer bir felakete karşı kendi durumunu güvence altına almayı amaçlar.

Olması gereken: Markalar bu süreçte iki şeye odaklanmalı. Mevcut durumun üstesinden gelmek için aldığı aksiyonları anlatmalı. Bunlar yeni düzene adapte olmayı kolaylaştıracak adımlar olmalı. Yıkılan şeylerin yeniden inşası, bozulan düzenlerin yeniden tesisi, bozulan morallerin yeniden yerine getirilmesi…

Örneğin tüm çalışanlara acil durumlara karşı eğitimler verilmesi, deprem bilincini artırıcı faaliyetlerde bulunulması… Mekan/mağaza sahibi markaların güvenli yapılarda yer aldıklarına dair çalışanlarını ve müşterilerini bilgilendirmesi. Alınması gereken ikinci aksiyon ise kendi çalışanlarına ve onların geride bıraktıklarına sahip çıkacak sorumluluk projeleri yapmak. Bu, işveren markası için çok kritik.

Son olarak karar ve entegrasyon; insanların yeni hayatına dair aksiyon aldıkları ve yeniden entegre oldukları süreçler.

Olması gereken: Markalara bu süreçte çok az iş düşer.