Kültürel sermayenin otoritesi: Genç kızlar
Son yıllarda ne zaman gençlerden bahsetsek gündem dönüp dolaşıp ekonomik, sosyal veya eğitim konusunda çektikleri sıkıntılara geliyor. Gençleri sıkıntılarının ötesinde var etme fırsatımız olmuyor. Özellikle ergenler ve hatta ergen kızlar, pek çok konuda göz ardı ediliyor. Bu nedenle bugün, genç kızların sahip olduğunun farkında olmadığımız, hatta bazen dalgasını geçtiğimiz bir süper güce odaklanacağız.
Fan hesapları, sürekli kulaklıkla müzik dinlemeler, TikTok koreografileri… Bu göz devirdiğimiz “ergen” davranışların büyüttüğü dev gibi bir kültürel ekonomi var. Özellikle genç kızlar, genellikle hangi markaların ve ünlülerin popülerleşeceğini belirleyen büyük bir kültürel sermaye gücüne sahip. Hayranlıkları üzerinden, ünlülerin birer birer imparatorluklar inşa etmelerini sağlıyorlar. Her marka da bu imparatorlukların belirlediği alt kültürler içinde kendilerine yer bulmak için doğru içgörüyü kovalarken, konunun merkezine inmeyi çoğunlukla es geçiyor.
Genç kızların bu dalga geçilen hayranlıkları, on yıllardır sayısız kültürel imparatorluğun kurulmasının birinci destekçisi oldu. Ne var ki, bu hayranlıkları her zaman küçümsendi. Tüm zamanların en sevilen müzik gruplarından Beatles bile, 1960’ların başında popülerlik kazanmaya başladığı zaman, hayranlarının çoğunluğunu oluşturan genç kızların o çok dalga geçilen çığlıklarıyla bugünlere geldi.
1960’lardan bu yana genç kızların hayranlıkları ülke ekonomilerine, tüketim kültürüne ve markalara yüz milyarlarca dolar kazandırmış olsa da genç kızlar hala birer hedef kitle olarak ciddiye alınmıyor. Örneğin, ilk olarak 2010 yılında ilgi çekmeye başladığında hayranları sadece genç kızlardan oluşan müzik grubu One Direction’ın üyesi olarak tanınan Harry Styles, 2017 yılına gelindiğinde bir İngiliz erkek sanatçının ilk hafta en çok satan albüm rekorunu kırdı ve küresel bir moda ikonu haline geldi.
Genç kızların bu hayranlığı, onun 2019 Met Gala’sının başkanı olma prestijine bile kavuşmasını sağladı. Harry Styles’ın ünlü bir müzik grubu üyesinden genç kızların hayranlığı sayesinde imparatorluğa yükselişi, şimdi Texas Üniversitesi’nde bir ders olarak okutuluyor . Yani, dünyanın bir kısmı genç kızların hayranlıklarının tüketim kültürünü nasıl beslediğine göz devirmektense, akademide ders olarak işliyor.
Genç kızlar burada da hayranlıklarıyla dünya kültürünü şekillendirmeye katkı sağlasalar da, henüz hak ettikleri saygıya sahip olmaya yakın bile değiller. Örneğin, Türkiye’de de yıllardır gittikçe popülerleşen K-POP, 2018 yılında Güney Kore’nin GSMH’sına yüzde 1,8 katkı sağladı, hatta bu oranın şimdilerde yüzde 3’ü aşmış olduğu öngörülüyor. En popüler K-POP gruplarından BLACKPINK, düzenlediği 14 dünya turnesinde toplam yaklaşık 32 milyar dolar gelir elde etti. Bu da 2022 yılında dünyanın en çok turist ağırlayan 4. ülkesi olan Türkiye’nin yıllık turizm gelirinin üçte birinden fazla ediyor.
Yani, genç kızların bir gün sosyal medyada hayran hesabı açtığı ünlü, yarın gerçekleştirdiği turneyle ülke ekonomisine katkı sağlıyor, ertesi gün yaptığı anlaşmayla bir markanın en karlı işbirliğine imza atmış oluyor. Herhangi bir gelirleri olmasa da tüketim kültüründe “neyin havalı” olduğunu şekillendirenler, genç kızlar.
Beatles örneğinde olduğu gibi, yetişkinlerin bu popülerlik dalgasını takip etmeye başlaması zaman alıyor. O nedenle markaların, neyin havalı olacağını veya neyin popülerleşeceğini anlamak için bakması gereken yer, aslında genç kızların hayranlıkları. Aynı zamanda hedef kitleyi ergenlikte ciddiye almaya başlayıp, onların radarlarına erkenden girmeyi başaran markalar, finansal bağımsızlık kazanan yetişkinler olduklarında da çok büyük avantaja sahip oluyor.
Bloomberg Economics’in haberine göre, mega star Beyonce ve Taylor Swift’in turneleri, ABD ekonomisine bu yılın üçüncü çeyreğinde 5.4 milyar dolar katkı sağladı. Bu mega starların şimdiki hedef kitleleri genç kızlarla sınırlı olmasa da, hayranlık dendiğinde akla gelen her zaman onlar. Bu hayranlığın kültürü dönüştürücü gücü olduğunun farkına varıp, bu gücün de ekonomiyi çevirdiğini anlarsak, belki “TikTok dansları yapan” genç kızlar gördüğümüzde onlara saygı duymaya başlayabiliriz. Aslında bir koreografiyi tekrarlamıyorlar, tüketim kültürünü yönlendiriyorlar.
Eşitliğin yasını tutmak, tüketici davranışını nasıl etkiliyor?
