Küçük mutlulukların büyüttüğü sektör: Züccaciye…

Türkiye ekonomisinde uzun süre “sessiz ama güçlü” bir üretim alanı olarak konumlanan züccaciye sektörü, artık sadece mutfak gereçlerinden ibaret değil. Cam, porselen, çelik ve küçük ev aletlerinden oluşan bu geniş pazar, son yıllarda ekonomik ve sosyolojik değişimlerin etkisiyle bir “yaşam tarzı anlatıcısına” dönüştü. Eskiden mutfak, yalnızca yemek pişirilen bir alan; tabak ve bardaklar ise işlevsel objelerdi. Bugün ise ev, bir sahneye dönüşmüş durumda ve züccaciye, bu sahnenin yıldızı konumunda… Peki, dünyanın en büyük ihracatçıları arasında yer alan Türk züccaciye sektörü, bu küresel dönüşüm karşısında nasıl bir strateji izliyor? Pazardaki tüketici eğilimleri nasıl şekilleniyor?

Son yıllarda evde geçirilen zamanın artmasıyla birlikte mutfak, tüketicinin kendini ifade ettiği yeni bir alan hâline geldi. Sofra kültürü ve sunum estetiği önem kazandıkça, züccaciye ürünleri de işlevselliğin ötesine geçerek bir “yaşam tarzı” göstergesine dönüştü. Bugün tüketiciler, mutfak ürünlerinde dayanıklılığın yanı sıra tasarım ve estetik arayışıyla da tercihlerine yön veriyor. Bu dönüşümü hızlandıran en kritik unsurlardan biri ise son yıllarda yemek yemenin, sosyalleşmenin ve seyahat etmenin giderek daha maliyetli hale gelmesi.

AKADEMETRE Research & Strategic Planning Yönetim Kurulu Başkanı Halil İbrahim Zeytin’in de altını çizdiği gibi, enflasyonun etkisiyle dışarı çıkmanın bedeli arttıkça evde geçirilen zamanın değeri de yükseliyor. Zeytin bu durumu şöyle özetliyor:

“Ev artık yalnızca bir dinlenme alanı değil; estetik, konfor ve kişiliğin yansıtıldığı bir sahneye dönüştü. Ekonomik baskılar tüketimi öldürmedi, yönünü değiştirdi. Tüketici yüksek bütçeli harcamalardan uzaklaşırken, duygusal tatmin sağlayan küçük dokunuşlara yöneldi. Züccaciye ve home konsepti, bu mikro-lüks ihtiyacın yeni sahnesi haline geldi.”

Perakende tarafında da bu değişimin izleri belirginleşiyor. AVM’lerde klasik züccaciye mağazalarının yerini giderek daha fazla “home concept” deneyim alanları alıyor. Ekonomik koşulların şekillendirdiği, duygusal ihtiyaçların ise yön verdiği bu yeni perakende modeli; sektörün mikro-lüks, estetik ve deneyim odaklı evriminin en somut yansıması niteliğinde. Karaca, Paşabahçe ve Korkmaz gibi köklü markalar, klasik mutfak gereçlerinin ötesine geçerek ev yaşamını kapsayan ürün yelpazeleri sunuyor. English Home, Madame Coco ve LCW Home ise “home concept” anlayışıyla mağazalarını deneyim alanlarına dönüştürüyor; tematik ürün lansmanları ve sınırlı koleksiyonlarla ziyaretçilere ilham veriyor… Bu markalar, sadece ürün satmakla kalmıyor, tüketicinin estetik ve yaşam tarzı arayışına da rehberlik ediyor. Sofra düzenlemeleri, mumlar, oda kokuları ve küçük ev aksesuarlarıyla mağaza deneyimini adeta bir ritüele dönüştürüyor; hem AVM trafiğini artırıyor hem de tüketiciyle güçlü bir duygusal bağ kuruyor.

Züccaciye sektörünün ekonomik dinamikleri

Türkiye, züccaciye üretiminde Avrupa’nın sayılı merkezlerinden biri. ZÜCDER verilerine göre, Türkiye dünya züccaciye sektöründe ilk 10 ülke arasında yer alıyor ve başta İngiltere, Almanya, Fransa, İtalya ve ABD olmak üzere pek çok ülkeye ürün ihraç ediyor.

Sektörün toplam büyüklüğü 12,5 milyar dolarken, bunun yüzde 50’si iç pazar, yüzde 50’si ihracattan oluşuyor. 2024’ü 5,56 milyar dolarlık ihracatla kapatan sektör, yılın ilk yarısında yüzde 4,46 düşüş yaşasa da ikinci yarıda ivme kazanarak yılı yüzde 1,12’lik büyümeyle tamamladı. Türkiye, züccaciye alanında dünyada en fazla ihracat yapan 9. ülke konumunda ve en büyük pazarı İngiltere.

Ev ürünlerinde çeşitliliğe verilen önem geri geldi

✓ Türk ev ve mutfak eşyaları sektörü bugün dünyanın 7. büyük ihracatçısı, net ihracatta ise Çin’den sonra ikinci büyük üreticisi konumunda. Yüzlerce farklı ürün üreten sektörümüz, geniş yelpazesi ve dinamik yapısıyla 100’ün üzerinde ülkeye ulaşabiliyor. En önemlisi, yalnızca gelişmekte olan pazarlarda değil, birçok gelişmiş pazarda dahi Çin’e karşı rekabet üstünlüğü sağlayabiliyor. Bu da sektörümüzün küresel arenadaki gerçek gücünü ortaya koyuyor. 2025 yılı zorlu geçiyor ama yılı geçen seneyle aynı seviyede ihracat gerçekleştirerek kapatacağımıza inanıyoruz.

✓ Pandemi ile birlikte evde yemek yeme alışkanlığımız geri geldi. Bu sebeple ev ürünlerinde çeşitliliğe verilen önem geri geldi diyebiliriz. Geleceğin kazananları; çevre dostu, düşük karbon salınımlı, geri dönüşümü kolay, sürdürülebilir ve estetik açıdan farklılaşan ürünler olacak. Tüketici artık yalnızca ürüne değil, ürünün hikâyesine ve sorumluluk bilincine bakıyor. Bu nedenle üretimden pazarlamaya kadar her adımda sürdürülebilirlik ve tasarım odaklı bir strateji izlenmesi gerektiğini düşünüyoruz. Bu dönüşüm aslında çoktan başlamış olmalıydı. Ancak ihracatta yaşanan dalgalanmalar ve iç piyasadaki sıkıntılar yüzünden sektörümüzde bu anlamda tam bir dönüşümün gerçekleştiğini maalesef söyleyemiyoruz. Rekabet gücümüzü korumak istiyorsak firmalarımız hemen harekete geçmeli. Ancak bunun için finansman desteği olmazsa olmaz. Şu anda sektörün neredeyse tamamı ciddi finansman sıkıntısı içinde. Ayrıca mevcut devlet desteklerinin pazarlama ve marka yatırımlarını kapsayacak şekilde daha da genişletilmesi gerekiyor. Çünkü artık üretmek yetmiyor; dünyaya doğru şekilde anlatmak da gerekiyor.

Züccaciye mağazaları, AVM’lerde “yavaşlama alanı” işlevi görüyor

✓ Tüketici, ekonomik baskılar altında bile kendine küçük mutluluk alanları yaratmanın yollarını arıyor. Moda ya da lüks üretim yerine, erişilebilir ama estetik objelere yatırım yapma eğilimi hızla artıyor. Bu eğilim “küçük lüks” olarak tanımlanıyor ve züccaciye sektörü bu yeni mikro tatmin alanının merkezine yerleşiyor.

✓ AVM ekosistemi açısından züccaciye markaları artık istikrarlı, güvenilir kiracı konumunda. Moda perakendesinde yaşanan daralma sonrası boşalan metrekareleri, yüksek satış verimliliğine sahip bu markalar dolduruyor. Züccaciye ve ev yaşamı kategorisinin metrekare başına cirosu son iki yılda birçok AVM’de moda perakendesini geçti.

“Deneyim ambalajla başlar!” dosyasının tamamı, Marketing Türkiye Aralık sayısında!