Kontrolü tüketiciye verin, görmek isterse sizindir

Emir Oltulugil – Adcolony Sales Marketing Manager

Reklam engelleme teknolojileri ve Premium üyelik opsiyonlarının hızlı büyümesiyle reklam görmek kullanıcıların kolaylıkla kendilerini koruyabildikleri ve tam da bu yüzden birden karşılarına çıkan, dijital deneyimlerini bölen reklamları çok daha rahatsız edici buldukları bir dijital dünyanın kapılarını açtı.

PageFair’ın 2017 AdBlock Raporuna göre dünya çapında 615 milyon cihaz çeşitli AdBlock teknolojilerini kullanıyor, bunun yüzde 62’sini mobil cihazlar oluşturuyor. Tarayıcı dünyasında kullanıcıların rahatsız edici (disruptive) reklamlardan kaçmak için kullandığı bu yöntemi; uygulamalar dünyasında ise Premium Üyelik hizmetleri karşılıyor. Dünyanın dev müzik platformu Spotify’ın 140 milyon aktif kullanıcısının 60 milyonu Premium üyelik sahibi, benzer sayılar bu opsiyonu sunan diğer uygulamalarda kendilerini gösteriyor. (Statista, 2017) Dijital kullanıcıların reklamlarla ilişkileri bu yönde şekillenirken, karşılarına çıkan reklam modellerine verdikleri tepkiler de değişmeye başlıyor. Dijital Dünya’nın Kahini olarak konumlandırılan Mary Meeker Internet Trends 2017 raporuna göre auto-play adı verilen, kullanıcıların karşısına doğrudan çıkan reklam modellerinin yüzde 75-80 bandında negatif reaksiyon aldığını görüyoruz. Yani kullanıcılar artık baktıkları her yerde bir anda karşılarına çıkan reklamlara hayır diyor…

Peki bir çözüm mümkün mü?

Aynı araştırmaya bakıldığında kullanıcıların tüm reklam modellerinde aynı negatif tepkiyi göstermediğini de görebiliyoruz. Dijital dünyada kullanıcı onaylı (user initiated) ya da dokun ve izle (click-to-play) olarak adlandırılan, kullanıcının kendi istediği takdirde oynattığı ve izlediği reklam modellerinin auto-play modellerin tam aksine yüksek pozitif reaksiyon oranları aldığını görüyoruz. User initiated reklam modellerinde bu pozitif reaksiyon oranı neredeyse yüzde 70 bandında, yani bu model her 10 kullanıcıdan 7’sinin görmeye açık olduğu bir model olarak karşımıza çıkıyor.

Kullanıcının algısında pozitif yer kaplayan bu reklam modellerinin en bilinen örneği ise uygulama içlerinde ödüllü videolar (rewarded video) adı verilen modeller. Yani kullanıcıların örneğin bir oyun içerisinde ekstra içerik, oyun hakkı, can gibi kazanımlar elde etmek adına izlediği reklam videoları olarak karşımıza çıkıyor.

Nielsen ve AdColony’nin 2017 yılında Türkiye genelinde hayata geçirdiği Mobil Oyun Araştırmasının sonuçlarına göre Türkiye’deki mobil kullanıcıların da yüzde 93’ü oyun içi ek kazanımlar için para ödemeye hayır derken, reklam izleme karşılığında bu hakkı kazanma teklif edildiğinde yüzde 42 oranında bir pozitife dönüşüm görünüyor. Bunun nedeni ise oldukça basit, reklam görmemek için her yolu deneyen kullanıcı reklama sade ve sadece kendi rızasıyla maruz kalabildiği modelleri de rahatsız edici bulmuyor ve dahası bir kazanım da elde edebildiği zaman bu deneyimi pozitife dönüştürebilmiş oluyor.

Reklam sağlayıcılar da dijital dünyadaki bu trende kayıtsız kalmıyor elbet. Kontrolü kullanıcıya veren reklam modelleri (opt-in) AdColony’nin uzun bir süredir yatırımlarını yönlendirdiği ve teknolojisinin altyapısında önemli yer verdiği bir alan. Dünya çapında hayata geçen mobil kampanyalara bakıldığında ise bu modelin kullanıldığı alanlarda videoların açılma ve sonuna kadar izlenme (completion rate) oranlarında ise endüstri standartlarının çok üstünde sayılar da şaşırtıcı olmayan bir şekilde karşımıza çıkıyor. Bu trendin dijital dünyanın geleceğini de şekillendirmeye şimdiden başladığını; Facebook, Tencent, Aol., Spotify gibi reklam sağlayıcılarının da bu modellere geçtiğini veya önümüzdeki dönemde geçeceğini açıklamış olmasından da net bir biçimde görebiliyoruz.

Tüm dijital dünyayı kişiselleştirebilen ve kontrolünü eline alabilen kullanıcıların gittiği yön belliyken, pazarlamacıların da bu yöne doğru dümeni çeviriyor olması şaşırtıcı bir durum değil. Tüketicilerin ihtiyaçlarının da ötesinde isteklerini ön plana alan ve onlara fayda sağlayan bu reklam modellerine kayışı 2017 yılında çokça duyar olmuştuk, fakat 2018’de gündemi çok daha yoğun bir biçimde meşgul edeceğini öngörmek de isabetli bir öngörü olacaktır.