![İzleyici deneyimi nedir? İzleyici deneyimi nedir?](https://www.marketingturkiye.com.tr/wp-content/uploads/2023/08/izleyici-800x450.jpg)
İzleyici deneyimi nedir?
![İzleyici deneyimi nedir? İzleyici deneyimi nedir?](https://www.marketingturkiye.com.tr/wp-content/uploads/2023/08/Atasun-Kasbas-732x1024.jpg)
İstanbul Kültür Sanat Vakfı
Pazarlama ve İzleyici Deneyimi Direktörü
“Müşteri Deneyimi” ve “Deneyim Yaşatmak” son yıllarda birçok markanın söyleminde kutup yıldızı haline geldi. Ürün ve hizmetlerin farklılaşması, rekabet üstünlüğü ve bunun getireceği ciro/kârlılık artışı firmalar için elbette ki iştah kabartıcı. Diğer yandan tüketiciler de bu dönüşümün tadını çıkartmaya çalışıyor ve literatürdeki tanımda olduğu gibi beklentilerinin de üzerinde deneyim arayışındalar. Tabi bu arada beklentiler giderek artıyor.
İzleyici deneyimi ise özellikle derin bir ekonomi barındıran spor endüstrisinde karşımıza çıkmasına rağmen müşteri deneyiminden ayrı bir kavram değil. Aynı prensipleri, metodolojileri barındırmakla birlikte farklı değişkenlere göre şekilleniyor.
Örneğin bir perakende markasını düşünelim. Fiziksel mağazaları ve e-ticaret platformları üzerinden satış yapıyor, çağrı merkezi ve teknolojilerini de kullandığı temas noktalarıyla da müşterileriyle etkileşim içinde. Tüm bu temas noktaları, markanın sahip olduğu dijital veya fiziksel noktalar. Temel gündem, omnichannel yaklaşım ve tüm dağınık verileri tek bir eksende toplayıp, müşteri deneyimini etkin bir şekilde yönetmek; geliştirmek.
Spor endüstrisinde de durum çok farklı değil, işin merkezinde yine müşteri var, fakat bu sefer adı “izleyici”. 2021/2022 sezonunda NBA, 10 milyar dolar gelir üretirken, Golden State Warriors 7,5 milyar dolarlık marka değeri, yüzlerce milyon dolarlık geliriyle zirvede. (Toplam değer demişken, büyüklüğü daha iyi anlayabilmek için 20 takımdan oluşan Trendyol Süper Lig’in – yabancı değil; yeni adıyla bizim futbol ligimiz – toplam marka değeri Temmuz 2023 itibariyle sadece 1 milyar dolar , NBA’in en düşük değerli takımlarından New Orleans Pelicans’ınki 1.6 milyar dolar). Bu kadar büyük bir pastada, deneyim adına yapılan doğru hareketler elbette ki gelir, marka değeri ve kârlılıkta inanılmaz katma değer üretiyor ve “izleyici deneyimi” kavram olarak da uygulama alanı olarak da yükselmeye devam ediyor.
Neden kişiselleştirme?
Hedef kitle, kişiselleştirme, segmentasyon “deneyim”in mihenk taşı. Peki, bu kadar önemli mi deneyimde kişiselleştirme? Hadi bir örnek üzerinden bakalım: 2016-2017 sezonunda Utah Jazz için işler iyi gitmiyordu. Play-off’lara katılma yolundan hızla uzaklaşmış, kötü bir galibiyet oranı tutturmuştu. Ancak gelirler ve pazarlama açısından durum çok daha tatsızdı. Her sezon, milyonlarca dolar sadece bilet gelirinden elde edilirken, yüz binlerce mailden oluşan kanaldan sadece 25 bin dolarlık bilet geliri elde etmişlerdi.
Durum izleyici deneyimi açısından incelendiğinde en can alıcı nokta, tüm bu devasa kayıtlı mail veri tabanına 6 dolarlık bilet için de 54 bin dolarlık (evet, inanılmaz!) bilet için de aynı mailin gönderilmesiydi. Segmentasyon, kişiselleştirme, içgörünün olmadığını da belirtmeye gerek yok sanırım.
Bu tabloyu değiştirmek için izleyici deneyim ölçümü, içgörü araştırmaları, dijital kanallardaki müşteri deneyim yolculuğunu entegre hale getirmeye ihtiyaçları olduğunu görüyorlar. Üstelik zorlu bir veri mimarisi var: Bilet satışları, dolayısıyla tüm veriler Ticketmaster’da, kendi siteleriyle bilet alma arasında herhangi bir bağlantı yok; izleyicilerinin dijital ayak izleri, ziyaret frekanslarına dair geçmiş hiçbir veri de yok ( Hangimiz böyle bir durumu yaşamadık ki!)…
Basit hipotezler ve kümelemelerle başlıyorlar işe… Sadece Lakers maçına gelen izleyicilere, yaklaşan Lakers maçını anımsatmak; hafta sonu maçları dışında hiçbir maça gelmeyenlere de yine ilgileri dahilindeki maçları paylaşmak gibi…
Birkaç sezon süren çalışma sonunda sadece mail datası üzerinden 25 bin dolarlık bilet gelirinden 950 bin dolara yükselen bir trend yakalıyorlar. NBA takımları arasındaki pazarlama play-off’unda birinci oluyorlar. Ama bu öyle bir birincilik ki ikincinin dönüşüm oranının iki katını yakalıyorlar. Harika!
Deneyim ve içgörü anketleri sonunda salonlarına 154 milyon dolar (küçük dilimize sahip çıkma zamanı yine) yenileme yatırımı yapıyorlar. NPS’leri ise hızla 56’dan 67’ye tırmanıyor. Peki nasıl?
“…Data is the new oil”
Ünlü matematikçi, veri bilimci ve daha birçok muazzam ünvanın sahibi Clive Humby, bu sözü 2006’da söylediğinde, çimento gibi her müşteri deneyimi projesinde olacağını biliyor muydu acaba? Bence, kesinlikle evet.
Utah Jazz ve bu tür çalışma yapan her organizasyonun vizyonu, Clive Humby’ye selam duracak şekilde: CRM öldü, yaşasın CDP! Utah Jazz da tüm sıkıntıları, CDP’ye – customer data platform – geçerek aşıyor. Müşteri deneyimi kavramının tanımında, “bir kurumla yaşanılan tüm deneyimlerinin bütünlüğündeki algı” demiyor muyuz? İşte, online & offline tüm etkileşim noktalarındaki verilere konsolide edip, proaktif bir şekilde de yönetebilmeni yolu CDP’den geçiyor.
Müşteri deneyimi yönetimindeki kilit noktalardan bir tanesi olan müşteri deneyim yolculuğu haritasıyla CDP arasındaki ilişkiyi de ayrıca ele almak lazım… Buradaki şifreyi çözdüğümüzde, 5. günün şafağında doğudan gelen Gandalf’a kavuşmuş gibi olacağımıza eminim.
1 Kaynak: Transfermakt
2 Kaynak: CBNC Sports Bay Area